“ 這是最好的時代，也是最壞的時代；這是希望的春天，也是絕望的冬天。”


用狄更斯的這句名言形容目前國內家居賣場的生存狀態似乎再合適不過。


在剛剛過去的“十一”促銷活動中，紅星美凱龍全國的銷售總額突破45億元，同比增長超過15%，這一數字讓沉寂已久的家居市場重新振奮起來。在經歷了2012年的跌宕起伏之后，家居賣場正在進入回暖期。


但是，業內人士認為，過于單一的盈利模式，以及與房地產業息息相關的特性，讓家居行業的回暖能持續多久成為一個未知數。


據媒體報道，住建部等部門近期將對成都等地樓市進行調研，目的在于收集相關信息，總結各地調控樓市的經驗教訓。該消息讓十八屆三中全會后房地產調控升級預期可能性變得更大。


家居業回暖？


中國建筑材料流通協會發布的8月全國建材家居景氣指數（BHI）顯示，該指數今年以來首次出現同比上漲，顯示出房地產剛需釋放后的暖意。


事實上，自去年年底開始，房地產開發商的拿地熱重新出現，各地頻現許久不見的“地王”。而家居行業因家裝特性，往往比樓市走勢滯后約10個月。


但不可否認的是，大型家居賣場近年來銷售額的突飛猛進與其跑馬圈地、大肆擴張不無關系。


據統計，即使是在行業低迷的2012年，全國仍有多家家居賣場競相開業。據媒體報道，僅去年一年左右時間，第六空間、東莞家具城、伊賽特、華東（國際）建材中心、居然之家等家居賣場紛紛進駐合肥市場。


今年，集美家居北京燕郊店正式開業，據媒體報道，集美家居方面表示，包括燕郊店，集美家居今年將會新開4家店。而此前宣布“百店計劃”的居然之家方面也公開表示，到今年年底之前，居然之家分店數量將會從現有的70余家增長到近百家，百店連鎖目標將提前3年完成。


在2013中國家具營銷及設計大會論壇上，中國家具協會理事長朱長嶺算了一筆賬：紅星美凱龍目前在全國有118家店，居然之家有75家店，“如果每家店能達到10萬平方米，那就是2000萬平方米的規模。”


中國建材流通協會常務副會長秦占學進一步告訴《第一財經日報》，目前建材家居市場總體過剩，部分大中城市甚至出現了2個人維持1平方米賣場租金、人工、利潤的局面。


市場飽和、消費低迷，牽出了家居賣場的一大弊病——以收取租金為主的單一盈利模式。這一“靠天吃飯”的商業邏輯在搭上房地產高速發展列車時尚可維持，但在地產行業增速減緩、終端消費不振時卻容易出現租金回收困難、資金鏈斷裂的局面。


據記者不完全統計，近年來，紅星美凱龍、居然之家、東方家園、吉盛偉邦、月星家居等賣場關閉的門店數超過20家，其中僅東方家園便關閉了12家門店。


再加上商品房裝修形態變化、電商沖擊等因素的疊加影響，家居賣場不得不走上轉型之路。


作為家居建材市場的風向標，房地產行業的風吹草動都會引起下游建材家具的波瀾。


因此，盡管近期“家居行業回暖”的聲音不絕于耳，但即將召開的十八屆三中全會還是給這輪回暖增加了不小的變數。


不少業內人士呼吁，新一批房產稅試點方案應有所不同，不僅需提高稅率，也應擴大征收范圍，相關專家也預測，會后房地產調控升級預期或趨濃。


但頗有意思的是，國家日前出臺的房地產調控措施對于建材家居市場反而成為利好消息。2013年2月“國五條”出臺后，BHI指數隨即一路攀升，由2月的77.90迅速升至115.91。


秦占學對記者分析，建材家居市場和房地產的剛性需求息息相關，不管調控與否，都要看剛性需求是增長還是下降，以此來判斷建材家居的好壞，“只要預期房價會上漲，剛性需求反而會提前釋放，刺激建材家居市場的發展。”


但他同時表示，目前整體環境還是建材家居賣場和產能過剩，在這種大背景下，短期的轉暖僅僅是由于某種特定因素刺激房價上漲，使剛性需求提前釋放出來了，而非市場真正進入了良性發展的軌道。


“要真正轉好還是得等到供需平衡時再看。”秦占學總結道。


業態生變，賣場受考


盡管紅星美凱龍的國慶銷售數據很漂亮，但長假期間，記者走訪多個大型家居賣場發現，形勢并不像看上去那么樂觀。


以位于上海青浦的吉盛偉邦國際家具村為例，在這個占地45萬平方米的家居采購直銷中心里，記者看到偌大的家居館內消費者寥寥可數，稍高樓層、位置較為偏僻的店鋪更是鮮有人問津。


同樣的情況還出現在月星家居、剪刀石頭布等賣場中。


月星家居一位家具銷售員告訴記者，現在只有過節打折時人氣還不錯，平時很少有人來，“銷售業績和去年比沒有增長，租金卻是年年在升，今年每平方米租金都漲到300元/月了。”該銷售員表示。


“對企業來說，面對日趨高漲的渠道成本肯定是不滿意，賣出去的產品相當于都給‘房東’打工了。但從戰略層面考慮，家居賣場還是主要銷售渠道之一，而且要樹立品牌形象又不得不進賣場，有時候是非常無奈的。”該人士表示。


但近年來精裝房、全裝房的迅速發展似乎讓家居建材品牌找到了新的出路。


據統計，目前精裝房已占全國住房比例的近20%，北京、上海等一線城市的精裝房比例占40%以上，廣州甚至達到了60%。


與之相對的工程裝修業務也日益受到建材商的重視。以圣象集團有限公司為例，該公司企劃部總經理陳治華告訴記者，該公司房地產裝修業務的年增長率約為15%，去年的銷售額達6億元。


而全裝房、精裝房則意味著家居建材品牌可以繞過賣場，直接與房地產開發商合作。


中投顧問流通行業研究員申正遠表示，房地產裝修業務使得家居建材的流通渠道逐漸改變，大部分家居產品的銷售渠道從家居賣場開始向房地產工程市場轉移，甚至有部分賣場也在通過招投標的方式獲得房地產上精裝房、全裝房的家居部品。


除此之外，商品房裝修形態的變化還直接對家居賣場“一站式采購”的理念提出了挑戰。


相對于毛坯房，購買精裝房和全裝房的消費者由于已經完成了大部分裝修，對家居產品的需求也更為碎片化、個性化，以選擇性或補充性采購為主。


“這時超級大賣場就不適用了，或許建材超市的業態更能符合需求。”秦占學表示。


種種跡象表明，家居賣場依靠場租就能旱澇保收的時代已經一去不復返了。


多元化嘗試


“往上游走”正成為家居賣場的一致認知。


利用多年在行業內積累的流通優勢，尋找代理商或者生產廠家進行貼牌生產，并最終以“自有品牌”的形式在店內出售，這幾乎是所有賣場推出家具、家居品牌的規律。


以剪刀石頭布為例，其推出的家居品牌名為“帝幔整體軟裝·進口家具”，以代理進口家具品牌、出售自有品牌的窗簾壁紙等家居飾品為主要業務。


2012年6月，吉盛偉邦試水線上線下同步的自有品牌“好易達”。目前，好易達已在線上布局了一個獨立的B2C商城，并在廣州開出了兩家線下的實體體驗店。


今年3月，金海馬家居也推出了自有家具品牌“全家福”，搶占板式家具市場。


前瞻產業研究院分析師歐陽新周對記者表示，家居賣場過去其實只是提供了一個交易場所，但和市場是脫節的，廠家、經銷商、消費者三方面跟賣場經營之間的銜接也容易出現問題。


“如果賣場自己做家具品牌，減少了中間的流通環節，將研發設計、采購、銷售和市場直接聯系起來，對于提升其競爭力大有裨益。”歐陽新周指出。


紅星美凱龍的做法則是“向下延伸”，成立“家倍得”裝潢中心，進軍下游的建筑裝飾行業。


值得一提的是，一位業內人士透露，幾年前紅星美凱龍曾經將裝修公司剔除出其家居賣場。直到近年來裝潢行業規模漸大，尤其是該企業轉型升級，也涉足裝修后，這些裝飾品牌才重新入駐，紅星美凱龍還在其官方商城上專門開辟“裝修匯”，號稱聚集“千家裝修公司、萬名設計師”。


如果說向上下游拓展產業鏈比較穩健，那么月星集團和紅星美凱龍的做法則更為顛覆。前者打造“環球港”購物中心、進軍商業地產，后者開發城市綜合體，與原有業務均相去甚遠。


對此，一位上海本地的家具商向本報表示，脫離行業本質的多元化會導致賣場專業性下降、失去核心競爭力，“多元化過于寬泛容易適得其反”。


尷尬的“觸電”


“電子商務”是家居賣場轉型升級中被提及頻率最高的詞匯。


相對于其他行業，家居對于網絡可謂是后知后覺。但這場晚集趕得并不太順利。


以紅星美凱龍為例，其耗資超過1億元的電商平臺“紅美商城”歷經了月銷售額僅4萬元、更換高管、改名為“星易家”等風波后，目前似乎仍不見起色。


此前，針對阿里巴巴董事會主席馬云和萬達董事長王健林對10年后電商在零售市場份額能否超50%而設的1億元賭局，紅星美凱龍董事長車建新大膽“叫板”：若10年后電商在中高檔零售市場份額超過15％，愿輸給王健林和馬云各1億元。


居然之家、吉盛偉邦等家居賣場的電商之路還處于起步階段，線下的“巨無霸”們在線上仍然非常式微，而更多的家居廠商尚在觀望。


在歐品家居總經理蔣學順看來，不同于產品可以標準化的行業，家居行業的消費往往是消費者到店體驗產品和服務之后形成的沖動式消費，而“線下的體驗是電商無法取代的”。


其次，大件家具的物流配送較為困難，物流成本過高，客單價也非常昂貴。


但龐大的網購市場使家居企業無法放棄這一塊蛋糕。根據中國行業咨詢網研究數據，2015年中國家居行業的電子商務規模預計將達2050億元。


“體驗性和物流難題都在逐漸解決，這不是障礙，而是一個過程，暫時還不能評價好壞。對家居行業而言，做電商不要追求贏在起跑線上，而是要贏在終點線。