經歷了去年的倒閉潮后，今年不少家居零售企業紛紛“觸網”，希望通過電商渠道探尋新的出路。


日前，全球最大的家具建材零售企業家得寶、國際家具連鎖零售企業美克美家以及大型家居建材主題購物中心居然(小區網論壇)之家，同時宣布入駐天貓試水電商，這是繼家電、百貨、商超行業之后，家裝零售企業首次大面積“觸網”。


事實上，此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具生產企業已經開辟電商渠道，并取得了初步成效。據報道，紅星美凱龍旗下電商平臺“紅美商城”近期也將上線。


艾瑞咨詢分析師張晶在接受記者采訪時認為，家居零售企業進駐電商是拓展業務的一種方式和途徑，會對企業開拓市場起到一定作用，但效果不會明顯。


中國電子商務研究中心分析師莫岱青也對國際商報記者表示，隨著電子商務的火爆，線下家居賣場業務向線上拓展將會是一種趨勢，但線上是線下的一種補充，不能完全依靠線上，因為家居產品對消費體驗的需求較多。


此外，業內人士認為，定價、物流等也成為線上家居銷售需要應對的挑戰。


“觸網”應對倒閉潮


2012年，中國家居賣場業績不佳，不少企業關店歇業。此次入駐天貓的家得寶就是其中一家。去年9月，家得寶宣布關閉其在中國的所有七家家居建材零售商店。


時隔9個月，家得寶選擇與電商合作。家得寶官方旗艦店負責人表示：“選擇天貓作為戰略合作伙伴建立國內首家線上旗艦店，為家得寶提供了直接面向龐大消費群體的平臺，天貓為家得寶的入駐提供了諸多支持。在消費者對產品品質、環保性、個性化以及對售前售后服務要求越來越高的大趨勢下，家得寶希望能夠與天貓合力，共同培養高端進口家居建材市場。”


在張晶看來，天貓的用戶和流量優勢，成為家居零售企業選擇與其合作的重要原因。她表示，2012年，天貓B2C業務占全國B2C的份額達50%以上，“地位和影響顯而易見”。


天貓方面表示，其擁有的5億消費人群將為家居品牌集聚更多人氣。居然之家麗屋總裁錢明發表示，希望通過多種渠道，尤其是線上渠道，將產品和服務提供給更多的消費者。


統計數據顯示，一線城市居民的家居消費已經趨于飽和，家居賣場單位面積的銷售額正在下降，低成本、高收益的三線城市日漸成為家居賣場搶灘的主陣地。電子商務正成為傳統家居零售快速發展的“高速公路”。電子商務具有傳統營銷渠道無法比擬的優勢：低廉的銷售成本，目標客戶的精準定位、一對一個性營銷、豐富而全面的資訊等。不僅如此，電商還可以幫助家居品牌積累口碑，培養固定的消費群體。


挑戰中探索商業模式


一些業內人士認為，無論對商家還是消費者，家居企業“觸網”都是一件好事，既可節約成本又順應潮流，對目前不景氣的家居零售市場來說無疑是一大求生法則。


但也有業內人士表示，家居商品有其特殊性，“觸網”則將引發許多具體問題：首先，消費者無法在線上獲得足夠的消費體驗，從而無法對產品的體積、質感等有精確的把握，影響其做購買決定；其次，家居產品具有體積大、運輸困難、易受損的特殊性，因此退換貨麻煩而且成本高，尤其是物流費用；再次，家居產品對物流和售后的要求較高、流程復雜，企業難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關系。


莫岱青表示，線上定價或許會沖擊線下價格體系。同時，電商可能會在價格上對供貨商有一定要求，從而擠壓供貨商的利潤空間，影響雙方的合作。




華強北在線副總裁龔文祥認為：“家居企業要成功拓展網上業務，就須考慮線上營銷如何與實體展示相結合，并最終突出價格便宜的核心競爭力，并同時保護已有的價格體系，區分部分線上產品與線下產品，這些都是家居企業進軍電子商務時必須考慮的問題。”


家居賣場的網上商業模式仍處于探索階段。張晶認為，家居電商應采取一些有別于線下的促銷手段，如提供免費設計等服務。


業內人士認為，O2O是家居行業的最佳銷售模式。目前性價比最好的一種模式就是線上網店與線下專賣店互動協作，結成利益共同體。美克美家電商相關負責人就表示，美克美家把天貓作為電商試水的第一站，依托于電子商務平臺實現產品流、物流和客戶流的有效整合，探索一條“線上銷售，線下體驗”的跨界轉型之路。