“集成家居”也被外界稱為“整體家居”，它在家居行業里并不是什么新鮮的名詞。隨著消費者消費習慣的逐步改變，近幾年它頻頻出現在家居行業的各大報章雜志里。家居大賣場也跟風陸續開辟了“集成家居”專區，連國內的大型行業展會也開設獨立的“集成家居”專業展覽區。


憑借著款式多樣，省時省力以及個性化定制等優點，集成家居受到了越來越多消費者的青睞。據統計，目前國內有超過16億平米的建筑用房面積，這就意味著我國集成家居市場有非常大的潛力。網易家居重磅策劃《集成家居領舞大家居時代》將帶您走進各大企業，為您揭開未來行業巨頭發展的啟示錄。本期我們的采訪嘉賓是華鶴集團副總經理劉立新先生。


劉立新告訴記者，華鶴集團早在10年前便已經涉足了集成家居領域，并定名為“華鶴集成新居”，產品涉及家具、木門、衣柜以及大量木質裝修品。雖然由于當時集成家居市場成熟度不夠，未能持續推行這一概念，但卻為今天再度進軍集成家居市場奠定了基礎。


10年以來，華鶴集團涉及的幾大主導產品，從設計、生產到售后安裝等各方均由華鶴集團獨立完成，為華鶴發展定制性產品積累了豐富的經驗。劉立新認為，“集成”與“單一”并不沖突，進軍集成家居，更要把單一的品類做專，在此基礎上才能實現優勢整合。


本屆建博會上，華鶴木門、米蘭娜時尚門、華鶴衣柜、華鶴木窗等多個集居家居涉及到的品類都將隆重亮相。華鶴集團還將在建博會上同時進行單一品類與集成家居體系的招商，發展雙重渠道建設。盡最大努力為消費者提供更加省錢、省力、安全、快捷的服務。




華鶴集團副總經理 劉立新


早在10年前已經涉足集成家居領域 


網易家居：首先，非常高興劉總可以接受網易家居的采訪。我們知道華鶴在木門、家具、衣柜等領域都取得了很不錯的成績，我們當初涉足這么多品類，是出于怎樣的考慮？在集成家居這方面，都有哪些核心的競爭力？


劉立新：華鶴現有的主導產品有家具、木門、衣柜，這是我們三大主導產品。這里面華鶴家具已經有50多年的歷史，木門我們也是國內第一家上的專業生產線，在96年。我們應該是國內做木門最早的一家，而且從木門產品工業化角度，我們也給這個行業帶來了新的發展機會。我們也是根據市場發展的需要，上了衣柜的產品。我們的衣柜有它自身的特點：一個是開門，另一個是實木。


這三大主導產品，從實際的銷售情況來看，應該是受到了消費者的青睞的。事實上華鶴在十年前就已經開始做“整木家具”了，當年我們把它包裝的名字叫“華鶴集成新居”。建筑行業都了解，當年我們國內的遠大集團，從國外引進了“集成建筑”這樣一個建筑領域的新方式，他們同時想尋找木質品的工廠，來給他們的集成建筑配套。他們在國內考察了很多企業，最后了解到華鶴能夠生產，所以當年我們為遠大的集成建筑做了全面的配套，這里面包括家具、木門，也包括今天所說的衣柜、衣帽間，同時還有大量的木質裝修品。所謂的木質裝修品就是包括現在所說的棚板、墻板包括棚燈，還有電視墻，還有一些門廳用的產品。這些產品全部都是華鶴提供的，都是工業化生產的。通過給遠大配套這個產品，我們也想到能不能在其他的市場也做這樣的集成。所以當年我們就推出“華鶴集成新居”。但是由于做的太早，市場可能還沒有發展到那個階段，所以推了一段時間，就沒有繼續推。


今天來看，家具行業也好，木門行業也好，還有我們新興的衣柜產品，發展很快。各個廠家也都在研究下一步的產品發展方向，無論從競爭角度，還是從創新角度，大家都在研究如何能夠更好地把產品做一個整合。所以最近一段時間，行業內開始推出“整木家具”的概念。而華鶴在十年前就已經有了這樣的概念，并做了初步的市場推廣，限于當時市場的成熟度不是很高，所以沒有繼續，但是今天我們再次進入這樣一個市場，不僅意味著是一個產品的整合概念，更會上升到華鶴集團一個很重要的戰略方向。為什么這樣說？因為21世紀，都說集成加創新，集成不僅體現在渠道上的集成，還體現在產品的集成。創新，則是每一個企業都面臨的問題。


從產品集成的角度來講，今天華鶴再次進入“整木家具”市場，我認為比十年前要更成熟得多，因為我們主要的產品比如家具、木門、衣柜這些都是華鶴自己生產的，我們把自己各自單一產品的優勢，和在市場上長久以來的表現，內部去整合，然后向市場推出這樣一個服務。如果說華鶴的“整木家具”有什么特點，我覺得很重要的一點是，主要的集成產品是華鶴自己生產的，而且這些產品在單一品類的市場中有很好的表現。當然作為集成，還有其他的產品需要進一步配套，比如說像地板或者其他的產品，我們也會和業內或者同行業攜手，進一步整合社會各方面的一些力量，去提升能力。所以華鶴的“整木家具”，從整體上來看，我們單一的品種華鶴家具，華鶴木門，華鶴衣柜在市場打拼這么多年，已經有很好的表現。我們再次整合到一起，今天的“整木家具”概念要比十年前的概念更充實，更豐滿，而且不僅如此，我們又要增加新的內容，華鶴今年10月份就要有一個新的工廠，新的工業園要建成。這里面不僅包括木門的生產線，而且木門的生產線應該說是亞洲最大的生產線，我們用一個比喻，相當于夢工廠，完全是自動化的，這是生產部門。同期我們又引進了木窗和陽光房的生產線。我們的產品下一步不僅包括已有的三大主導產品，華鶴家具、華鶴木門、華鶴衣柜，又增添了新的內容，也就是華鶴木窗、華鶴陽光房。這樣一來，我們整個今天所說的華鶴“整木家具”，主要的核心優勢有兩個方面：一個是這些產品都是我們自己已經很優秀的產品整合到一起。第二，我們又注入了新的產品內容，華鶴木窗和華鶴陽光房。這樣總體上華鶴今后面對的市場，應該是中高端的市場，為中高端消費群體在家居或者家裝方面，提供更統一、更方便、更快捷地全面性的產品和服務。


面向全國市場從設計、生產、物流、售后等方面全方位完善集成家居體系


網易家居：一方面，華鶴集團做集成家居歷史比較悠久，十年前就已經涉及到這方面的概念。另一方面，我們各個品類都一直是自主生產的。比較有自己的核心競爭力。其實我們這方面已經做了這么多年，那么對“整木家具”也好，“集成家居”也好，對這個概念是怎么理解的？因為定制產品，要上門測量設計，包括物流、售后服務，涉及很多細節，您覺得在各個方面華鶴有哪些經驗是可以和后來的企業分享的？


劉立新：十年前我們推出“集成”這樣一個概念的時候，應該說這個概念很好，而且我們也確實給遠大的集成建筑樣板間全面配套做到了。它當時為什么沒有成為市場，說明有的時候我們的概念過早，市場還不成熟。十年前，比如衣柜市場還沒有成熟到這種程度，甚至還沒有這個概念，而這兩年衣柜的市場有目共睹，發展非常迅速，已經從家具里面剝離出來。家具是一個定性化的產品，受到了一些限制，通過衣柜這個產品的定制化，把家具的靈活性延展出來，所以形成了目前來看發展很迅速的一個衣柜的市場。當年雖然我們具備這個條件，但是市場不成熟，我們也為此投入了很多研發的成本費用，但是還好，畢竟我們從中經歷這個事情，也因為有這樣的技術和工藝，能夠做到這一點。盡管早一點，但是也為我們今天再次來迎合市場，做“整木家具”奠定了很好的基礎。


第二，今天做“整木家具”這個市場，從產品研發、產品的設計以至于到加工技術、日后的物流，售后服務這方面，確實不是像我們推一個概念那么簡單。盡管今天這些事情要比十年前成熟很多，但是也不是輕而易舉，能把產品和渠道很容易的整合、集成。但是涉及到這里面的工藝、技術，包括售后服務、物流，確實也需要一個很好的發展過程。目前來看，華鶴在這方面應該具備了一定的條件。就定制化來講，華鶴的定制化管理體系應該是整個木門行業最成熟一個的軟件管理系統。從定制化生產這個角度來講，華鶴是具備條件的，而且會不斷的提高它的訂單，整個的流程問題。從加工技術角度來講，華鶴從94年開始，到目前為止進行過五次大規模的技術改造，現在全部的設備和技術，都是當今國際上比較先進的技術，而且我們在實木家具生產工藝技術方面，有這么多年的積累，對于技術本身和設備的適用性來講，華鶴也不是問題。


第三，關于產品的設計，因為這些產品都是我們華鶴自己生產的，我們會把產品的款式設計有效地進行協調，比如它具體的造型設計、線性設計。衣柜、家具、木門，我們可以把它的款式形成一個體系，內部去整合。不僅僅單一的整合產品的本身，也整合產品的款式設計，細到尺寸、款行、線性。這是華鶴很重要的做“整木家具”的優勢條件。


第四，是有關物流的系統。華鶴現在在全國有近千家專賣店，包括家具、木門、衣柜這三個產品，應該說已經形成了比較穩定的營銷網絡。我們在物流配送這一塊當然還得借助社會上的力量，但是我們自己也分別在哈爾濱、沈陽、天津、鄭州、南京、濟南等地設有自己的物流分管中心，來加大產品的全國的物流配送的安全和快捷問題。


最后，是售后服務這方面，十年前我們就做了，這個集成并不是簡單意義上的釘帽往墻上去掛，其實它需要快裝，要研究它的木制品和整個裝修的結合的問題，這對做“整木家具”的企業，應該也是一個比較關鍵性的問題。因為你要實現工業化、快捷化，必然要有一些售后安裝的具體方式方法。純粹的手工操作，在一定程度上能滿足，但是很難滿足更大市場需要。所以在安裝、售后服務這一塊，我覺得想進入“整木家具”這個行業里面，確實是一個考驗。當然我們十年前做這個，有這方面的經驗，我們也會隨著今天的產品的發展，進一步研究售后安裝如何更快捷、安全，這樣才能配合華鶴“整木家具”這個產品，更大市場去運作。


集成家居企業可分三種整合類型


網易家居：那么談了這么多，對于“集成家居”也好，“整木家具”也好，還有最早提到的“整體家居”也好，每個企業對這個概念都有不同的闡釋，您是如何理解“集成家居”這個概念的？


劉立新：“集成家居”的概念，當年我們也推出過，我們叫做“華鶴集成新居”。因為提到“集成”二字，所有人從字面上就能理解，它會把一些技術、產品有一個整合，而且聽起來比較工業，也比較現代。但是畢竟家居是生活的狀態，“集成”二字有很多比較硬的東西，過于工業了，或者過于技術一些。今天行業內，我們也試圖重新給它這樣一個定位或者概念。從名字本身來講，目前看業內比較認可的是“整木家具”，我覺得這個名稱本身來講和我們所說的集成或者我們過去推出的集成新居，意思是一樣的，它體現的更生活一些，也能體現行業特點。


對“整木家具”這個產品概念的認可和定位，我覺得還是比較寬泛一些的。比如華鶴代表一類，這一類主要的相關木制品都是一家生產、一個品牌，擁有共同的技術和品質，包括設計，我想這是集成的一類企業。第二類企業，可能某一個單品做的很強，他們會和相關的企業，其他的屬于“整木家具”相關的企業進一步整合，來做其他產品。第三類，流通企業也可以整合，把所有優秀的產品整合在一起，也可能形成“整木家具”。未來“整木家具”的市場，從發展的方向和類別來看，可能會有這么幾個方面的存在。所以我覺得無論是哪一種形式，重要的是你能夠提供給消費者的不僅僅是產品的概念，更重要是產品的本身，給消費者帶來服務。這一概念根本的意義應該是解決消費者如何省錢，如何方便，如何售后服務更有保障等問題。整個家裝過程如何能夠更快捷、更環保。華鶴的產品、工藝技術、環保技術要求都是很嚴格的，我們就可以更嚴格意義上給消費者這些保障。從這個概念上來講，無論哪一種集成，總之，是面向終端的消費者，要提供給他們省錢、省力、安全、快捷的服務，這樣我們所謂的概念，才能真正成為市場上的生產力，才能為這個行業發展創造一個新的增長點，也為企業的發展帶來一個新的方向。    


“集成”更要將單一品類做專


網易家居：之前行業人士有過一個“集成”與“單一”的爭論，有人覺得什么都做不如做單一的產品專業，您是怎么看待這個爭論？


劉立新：華鶴肯定要在做好單一品種的基礎上，去整合，也就是我們說的“整木家具”是華鶴未來發展的戰略。華鶴今天做“整木家具”，很重要的一個優勢就是我涵蓋這些單品，華鶴家具、華鶴木門、華鶴衣柜，已經歷練這么多年，在市場上已經有很好的表現，我在這個基礎上整合，而不是說一個低水平上的整合。所以我們不會拋開我們原有的單一品類的市場，而且還要進一步發展好，在這個基礎上把我們各自產品的優勢整合出來，去面向市場，提供市場這方面的需求，也給企業自身的發展尋找下一個方向。


網易家居：我們這個情況和其他企業一開始進入這個市場，就做很多新的產品品類是不一樣的。


劉立新：對，因為華鶴在業內是一個比較大的企業，畢竟不是一個作坊?，F在有很多小一點的企業，什么都能做，但是它僅僅能滿足很小范圍的市場，很難做成全國的市場。華鶴面臨的是全國的市場，我們不僅要推出這些產品，更重要的是我們要解決這些產品如何能夠工業化，如何能夠實現更大的市場范圍的問題，這對我們提出很高的要求。所以我們的集成，比其他一些規模小一點的企業提出的概念，要做的事情更多。如何能夠滿足這么大市場范圍，它不僅僅是技術上、產品上，包括定制化本身，這都是需要進一步提升的。


集成家居產品價格未必偏高


網易家居：之前網易家居做過一個調查，結果顯示，85.3%的網友對于集成家居的第一印象是“價格偏高”。您認為，是什么原因造成這樣的印象呢？作為一體化家居企業，您覺得又要從哪些方面去迎合消費者呢？


劉立新：我想消費者這種認識可能有兩個方面的問題。比如有一些中高端別墅的裝修，可能就委托當地一些企業去做，他們有他們的成本，工藝上的一些要求，體現出來的東西可能價格高。還有一種情況，要在工業化的前提下，提出集成的概念。它這個價格，就像我們剛才說的可能有幾類情況產生。比如華鶴自己生產，都是一個企業生產的，那我們的價格上有優勢，提供了一整套的服務。但是還有第二種類型，第三種類型，他們各自有一些產品上的要求，可能會有價格上的情況。可能家具是自己生產的，門不是，那么要整合，要有自身的費用考慮。所以消費者這個認識，應該是相對而言，不一定就比買單品高。關鍵還是要理解，集成“整木家具”的概念和前提，這樣對價格的問題才能有比較準確的看待。


集成家居將給有實力的企業帶來新機遇


網易家居：我們十年前做的時候覺得這個市場并不成熟，那您覺得目前這個市場是屬于什么樣的時期？未來集成家居的市場發展的趨勢會怎么樣？


劉立新：現在推出“整木家具”，在十年之后我們面對這個問題的時候，我覺得這個階段對于“整木家具”來講，是導流期。很多企業已經關注到，同時也著手開始做，或者有一些表現，但是不是很成熟。即使有些企業有實力、有能力兼得上單一的品類，它也需要有發展的過程，做家具、木門等等，還得先買設備，設備來了之后還得消化。但我們家具、木門、衣柜，都是現成的設備，在這個基礎上又做了很大的擴充和提升。剛才我提到了我們新建了一個工廠，完全是做木門的，整個亞洲最大的自動化程度非常高的生產線。我覺得從未來看，它是一個方向，它會給一些自身比較有實力，整合能力比較強的企業，一個新的發展機會，能把自己的優勢更多地展現出來。但是很難說它代表了很完整的今后的方向，因為前提還是單一產品市場要做好，它會帶給更優秀的一些企業一個發展期。所以這個市場有機會，但是看誰能抓住這個機會，看你有沒有這樣的實力，去把這個市場做好。


集成渠道與單品渠道共同發展


網易家居：今年建博會馬上就要舉辦了，也有很多企業參加了集成家居的展出。我們在這個建博會上會展出哪些主打產品？都有哪些特色？


劉立新：我們在今年7月8日到11日的廣州建博會上，會在會展中心12.2館，這個館本身就叫做集成家居館，我們的展位面積是621平米，應該說基本上涵蓋我們的產品，唯獨家具沒帶。家具的定性產品我們沒有帶。這次我們既有集成的展示，也還有單品的展示，華鶴木門、米蘭娜時尚門、華鶴衣柜，同時還有華鶴木窗首次亮相，也是在國內的第一次亮相。除了陽光房這次沒有上，限于整個展示的需要和場地的情況，沒有參展，其他幾個華鶴“整木家具”的主導產品，應該都會在這次展會上亮相，而且都有很好的展示。當然我們也會借這個機會去招商，應該說這個展會我們首次開展華鶴整木家具的招商。我們既招華鶴“整木家具”，同時華鶴木門，米蘭娜時尚門，華鶴衣柜這些單品也同時招商。


網易家居：既招分品類的經銷商，又招整體的經銷商，那他們是怎么區分的？


劉立新：根據我們經銷商具體的實力情況，能夠整合這些品牌那就做集成，要是整合不了，就做單品，或者做其中幾個單品。我們會在渠道上有一些具體的措施，把這個市場協調起來，既要有單品，還要有集成的“整木家具”的展示。未來我們會進一步擴大“整木家具”整體的招商數量，在一些主要的城市，推出“整木家具”這樣的樣板間。各個單品也會同時存在。


網易家居：華鶴“整木家具”的門店和華鶴單品的門店，會不會有一些名稱上的區分？還是會根據集成和單品的不同，進入不同等級的市場？


劉立新：從渠道這一塊，“整木家具”初期進入的市場會是一些主要的市場，比較有代表性的市場，一點一點發展。從品牌的運作來講，“整木家具”肯定是一個單獨的店面，然后單一的品種也會有單一的門店。也就是消費者在單一的品類里面可以買到單一的產品，“整木家具”門店當中可以買到各類產品。當然，這里具體到經銷商資源的分配，這是我們內部要解決的問題。有可能是一個經銷商，既要做“整木家具”，也不可能放棄單一品類的經營，可能會同步存在，也可能會各自去經營。買單一品類還是去大賣場看，要是買“整木家具”可以去獨立店，因為對于“整木家具”來講，未來的渠道一個是獨立的店面，另一個是店中的旗艦店，我們可能在大賣場里租用比較大的面積來做。還有一種可能就是純粹的店中店。當然這些運營的模式，我們也會和流通的渠道進一步溝通。






下半年將會有更多企業進入集成領域


網易家居：數據顯示，在過去的五一黃金周，大部分家居賣場銷售額實現了一定程度的增長。業內人士分析今年的市場是一個上升型的市場，您是如何看待2013年集成家居市場的發展？


劉立新：目前從我們自身來看，今年的家具、木門、衣柜的銷售，和同期相比都在增長，但是增長的幅度不是很大。從整個市場感覺來看，大家既有擔憂，擔憂下半年的市場情況，同時也在給自己打氣，在不利的市場的環境下，如何爭取份額。其實，從08年以來，我們一直都面對金融危機，談抱團取暖等等?？墒怯袔讉€廠家倒下了，都在盡力努力。無非市場好的情況下，賣得好，利潤大一些。市場情況不好的時候，內部就要降低成本，怎么通過加強管理，把價格降下來，順應市場。所以我覺得市場雖然有它的特性，我們總會面對，市場情況不容樂觀，但是把握的還是自己，不可能因為這樣的市場，大家就不生存了。重要還是能不能在這樣不利的環境下，企業自身保持很好的發展態勢。至于“整木家具”面向的是中高端的客戶，我們現在正在積極的做內部產品上的集成，渠道上的集成，下半年要爭取往市場推。高端的市場一般情況下，受到市場影響并不是很大，低端的也不會很大，就是高不高，低不低的這一類，影響比較大?！罢炯揖摺备嗟拿嫦蛑懈叨说氖袌?。所以我覺得這個市場，下半年會有很多的企業導入，而且它會有一些初步的表現，也會給部分中高端的消費群體帶來一些新的東西。