高端定制是小眾   大眾定制成潮流

2013年深圳展高端定制館的風潮剛過，無論是意大利VIP館的文化渲染與工藝精細，還是金鳳凰的奢華（奢華裝修效果圖）與繁復，相信還猶存腦海。但是，面臨的現實卻是，處于金字塔上的人群并不是全國人民的大多數；動輒十萬百萬級的家具以其體量就不可能放在130平方米以下的房屋中；所謂高端定制究其實質仍然是傳統的工程定制，通過專業設計師的工作，不計時間和物質成本地完成工程設計與施工——為何高端定制依然是傳統定制？我們可以這樣認為，最早的定制始于農業社會，木匠為你家打造家具；隨后進入工業社會，大規模的生產取代作坊式手工，工業產品可以滿足消費者共同需求。而所謂的現代（現代裝修效果圖）化的定制應當理解為，進入信息社會后，專業的定制公司為你家打造家具，他一方面做做到了類似木匠到你家的那種充分互動和需求滿足，另一方面，在生產上又滿足了大規模的工業生產。從這個意思上來說，高端定制，仍然是最傳統的定制模式——在意大利VIP的展館內，我們也看到大多數家具出自于手工，因其苛刻而精湛的手工工藝，這樣的家具定制就是奢侈品定制，這樣的定制是非常小眾的——他一直存在，但一直不是主流，以后也一定不是。

另一類是大眾定制。——有必要修改下我們的價值觀，不必諱言，相對于小眾化的高端定制，大眾定制就是中低端定制：現在的中國家具企業是對“中低端”這個詞語避之惟恐不及的，似乎貼上了“中低端”標簽就永遠翻不了身。

但是恰好“中低端”產品才是中國普通老百姓生活方式的提供者。反過來說，滿足了中國普通老百姓的生活需求，就實現了企業最大的經濟價值化和社會價值化——像馬云的阿里巴巴與淘寶一樣。

我們可以這樣描述一下“大眾”——我們的普通老百姓：他們普遍居住在130平方米以下的中小戶型（小戶型裝修效果圖）里，他們大多數生活在中國的二三級城市，他們是一級城市的工薪階層、二三級城市的普通平民，包括農民。隨著社會的進步，他們發生了如下的變化：一是他們擁有了信息互通的工具，包括手機和網絡；二是當70、80、90后成為消費主流，他們強化了公民自主意識；三是他們對居家的功能和審美有了更進一步要求；四是他們已經進入供大于求的物質時代，物質貧乏的年代一去不復返。

正是這一系列變化，迫使大眾化定制家具時代的到來。

    成品企業重視    定制模式的導入

當然，最大的誘因在于老百姓住的房子因為框架結構的原因總會出現這樣那樣的缺陷，比如柱子、斜面、狹窄空間、異形空間，這在過去來看并不會得到重視，但現在這是他們無法容忍的，為此，他們需要的是解決這些空間問題的整體方案，而不是僅僅成套的家具就可以。

在這個背景下，成品家具市場導購們首先感受到無奈——無論你提供的哪種產品都總是和消費者的想象存在差距，而當消費者描繪出自己的想象時則是自己無法提供的。而后，他們又感覺到競爭，當消費者再返回賣場的時候，他們已經完全改變了心態，他們只是來零買一些東西，比如餐桌、沙發等等，尤其在衣柜方面流失了太多的客戶。

成品家具企業開始正視和重視定制模式對市場的影響。不過，正如成品企業所認識到的，一些大型可活動家具，比如餐桌、沙發、床等因多年的開發研究已經可以完全滿足消費者的空間需求，因此仍然可以保證標件化的大規模生產。而一些小件家具，因其尺寸的靈巧，也可以是成品銷售。因此，成品家具企業尤其是規模型家具企業從來沒有將定制企業視為其威脅——獨立的定制企業仍然是成品家具的補充。

但是這并沒有阻礙成品家具企業探索如何導入定制模式的思考。因為在經濟放緩市場容量多年未拓展的今天，產品同質化日益嚴重，同行同地競爭日益激烈。要殺出一條血路顯然需要營銷創新。

實際上，近年來引發家具業界側目的創新模式主要包括兩種，一是定制，二是電商。相對于電商模式來說，企業對定制模式的認識看得更真切、因而也更包容——沒有任何企業否認過定制的功能，所有的企業都在將銷售終端上移的同時，發現至少必須導入定制的思維，也就是滿足消費者對空間的個性化需求，也只有將銷售提到消費者裝修之初，才可能參與消費者的第一次裝修預算，否則只能朝最后排。為此，成品企業普遍將之列入精細化營銷過程來加以探索、執行。

導入定制模式，很明顯的好處是快速提升單店產出。

原因一是提前截留消費者。由于定制家具和成品家具成交環節不一樣，定制家具更靠前，一般消費者在裝修初期就會根據戶型考慮衣柜等定制的可能并開始成交，但是成品家具的成交則大多在轉修后期，在此之前都是觀望與比價。因此，強化定制家具不僅不會影響成品家具的成交，而且可能更早的讓觀望、比價的顧客定心，成為后期成品家具的忠誠客戶。

二是打好了“大家居”概念牌。整合定制家具和成品家具優勢，不是一味地勸服消費者“委曲求全”地接受低于自己想象效果的方案，盡量為一些追求區別的消費者做幾套定制與成品合理搭配的整體家具方案，從而全面滿足消費者需求，用誠心與專業挽留住顧客。而最潛移默化的好處則是對店員素質的提升，和銷售團隊的建設。因為：首先，定制家具需要店員具有更多專業知識、更好的語言表達能力，大量售前、中、后大量的與客戶溝通工作，就主動或者被動地強化了個人能力。其次，鑒于目前成品店面導購大多還處于單兵作戰各自為政、只管售前的狀態，隨著定制的深入發展，設計師導購和工人在門店銷售、上門量尺和售后安裝一系列環節上的全面配合。團隊的建設將隨之而加強。

責任編輯：劉歡