通常，傳統(tǒng)照明企業(yè)選擇向LED照明轉(zhuǎn)型時，其品牌影響力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)是公認(rèn)的最大的優(yōu)勢。例如雷士照明在全國擁有36個運營中心，3000余家專賣店；而歐普照明也號稱有幾千家專賣店和直營店。傳統(tǒng)照明企業(yè)渠道優(yōu)勢令新進(jìn)的LED照明企業(yè)望塵莫及。
“鋪設(shè)終端渠道需要企業(yè)投入大量的時間和資金，而且短期內(nèi)很難看到效果，新進(jìn)LED照明企業(yè)往往不敢輕易涉險，因此他們多選擇在工程渠道或是外銷渠道上下功夫。”晶藍(lán)德燈飾有限公司總經(jīng)理劉世全向記者表示。
如今，傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型LED乃大勢所趨，包括陽光照明、三雄極光、嘉美照明、雷士照明等企業(yè)紛紛上馬LED項目，利用成熟經(jīng)銷渠道和品牌影響力迅速搶占市場。
傳統(tǒng)照明企業(yè)沿用已有經(jīng)銷渠道銷售LED似乎是水到渠成之事。然而，近期《LED照明渠道》記者在走訪處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)照明企業(yè)時，也不乏聽到經(jīng)銷渠道升級難的感慨。
企業(yè)渠道升級難
“傳統(tǒng)照明企業(yè)雖然在經(jīng)銷商數(shù)量上有很大優(yōu)勢，然而在轉(zhuǎn)型時，真正能夠完成升級向LED照明成功轉(zhuǎn)型的并不多。”上海綠源照明副總經(jīng)理羅權(quán)興表示。
許多經(jīng)銷商在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域已耕耘多年，積累了大批穩(wěn)定的客戶，固步自封不愿在LED照明上投入太多精力。而綠源會根據(jù)產(chǎn)品定位，對旗下經(jīng)銷商進(jìn)行評估和考核，引導(dǎo)那些銷量穩(wěn)定、積極進(jìn)取的經(jīng)銷商逐步開始向LED照明過渡，這也會淘汰掉部分經(jīng)銷商。
羅權(quán)興認(rèn)為：“經(jīng)銷商‘進(jìn)取心不足’，導(dǎo)致他們不愿輕易涉足到LED照明代理的行列，這也使得傳統(tǒng)照明引以為傲的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢大打折扣。”因此，當(dāng)前綠源已有的經(jīng)銷商渠道，并不能完全承擔(dān)起轉(zhuǎn)型后的營銷任務(wù)。
另據(jù)記者了解，許多傳統(tǒng)照明企業(yè)并不希望依托已有的經(jīng)銷商渠道來銷售自己的LED照明產(chǎn)品，而是在原有的基礎(chǔ)上開拓全新的營銷渠道。
“目前，LED照明與傳統(tǒng)照明在銷售模式上還存在著較大的差異，傳統(tǒng)照明多采取零售的方式，以坐商為主；LED照明則以商照工程為主，零售比例偏低。”新特麗照明市場管理部經(jīng)理鄒輝提到。
照明對代理商和經(jīng)銷商的集團客戶數(shù)量、質(zhì)量及工程拓展能力提出了更高的要求，因此目前新特麗傳統(tǒng)照明以零售經(jīng)銷商為主，LED則以代理商為主。
華藝照明光電事業(yè)部經(jīng)理尚銘杰也表示，華藝照明將以體驗館的形式，在全國鋪設(shè)全新的LED照明經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)照明經(jīng)銷渠道雙管齊下、相得益彰。
顯然，傳統(tǒng)照明在轉(zhuǎn)型時，經(jīng)銷商渠道升級難的問題不可避免。同時由于LED照明存在的特性，很多傳統(tǒng)企業(yè)自身也希望撇開已有的渠道，再開辟新的渠道，這就和新進(jìn)的照明企業(yè)站在了同一起跑線上。
傳統(tǒng)照明的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢到底有多大，值得商榷。
經(jīng)銷商忠誠度不夠
《LED照明渠道》記者在終端市場走訪時發(fā)現(xiàn)，包括雷士、歐普在內(nèi)的許多品牌企業(yè)的專賣店內(nèi)，經(jīng)營的品牌也是多種多樣，少則三五個，多則十幾個，高中低端應(yīng)有盡有。
“目前，消費者對價格比較看重，而品牌照明燈具價格普遍較高，銷量上不去，只能依靠傳統(tǒng)照明或是其他中低端品牌支撐業(yè)績。”某雷士區(qū)域代理坦言。而在其經(jīng)營的店鋪內(nèi)，記者可以看到松下、歐普以及其他中低端照明品牌的身影。
無獨有偶，與該經(jīng)銷商僅一墻之隔的喬森照明電氣體驗館內(nèi)，根本看不到喬森電氣品牌的LED照明產(chǎn)品，取而代之的是飛利浦、三的照明、友億成照明、卡爾照明等品牌。店內(nèi)員工告訴記者，喬森電氣的售后服務(wù)比較滯后，而且性價比較低，品質(zhì)沒有保障。
“經(jīng)銷商的最終訴求是獲得盈利，哪個品牌賣得好，獲利空間大，自然就能得到經(jīng)銷商的青睞。跟他們談品牌忠誠度，根本就行不通。”晶藍(lán)德燈飾副總經(jīng)理唐良法表示。
此前，德豪潤達(dá)稱其光源類產(chǎn)品已應(yīng)用于雷士照明LED燈具生產(chǎn)中，并通過雷士完善的經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售。
然而，記者致電雷士在常州、南昌、鄒曲、北京等地的經(jīng)銷商，很多經(jīng)銷商根本不知道德豪潤達(dá)入主雷士的事情，甚至沒有聽說過德豪潤達(dá)這個品牌。
從雷士照明經(jīng)銷商的忠誠程度來看，德豪潤達(dá)的LED產(chǎn)品想要全面進(jìn)入雷士的經(jīng)銷渠道，并非想象中的那么簡單。即使是處在轉(zhuǎn)型十字路口的雷士照明，其經(jīng)銷渠道優(yōu)勢雖說在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域很明顯，然而在轉(zhuǎn)型LED照明時還能不能保持原有優(yōu)勢還是個未知數(shù)。
由此看來，傳統(tǒng)照明在轉(zhuǎn)型時，普遍面臨著經(jīng)銷商渠道升級的難題，這也使得傳統(tǒng)照明引以為傲的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢大打折扣。
經(jīng)銷商對代理傳統(tǒng)照明品牌熱情高漲，然而卻對其轉(zhuǎn)型后的LED產(chǎn)品表現(xiàn)得不冷不熱，原因主要在于其居高不下的價格。
因此傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型之初，無論是另辟渠道還是沿用已有渠道，都需要在提升性價比上下功夫。
（實習(xí)編輯盧雪花）
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