《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》講義大綱
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃
梁中國(guó)（國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席品牌官）
CBO新視野
比光速更快的是思想。（愛(ài)因斯坦）
2001年，首席品牌官（CBO）概念正式提出，品牌管理職位設(shè)置作為一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，已成為企業(yè)制度安排的重要方面。
2005年，全球第一部CBO專(zhuān)著《首席品牌官----梁中國(guó)的品牌戰(zhàn)略思想與實(shí)踐》出版，奠定了CBO的理論基礎(chǔ)。
目前，CBO作為企業(yè)管理的重要問(wèn)題，已被寫(xiě)入美國(guó)權(quán)威工商管理教材《營(yíng)銷(xiāo)管理》（菲利浦·科特勒著）。
作為中國(guó)“CBO”概念的最早提出者和“品牌聯(lián)盟”思想的推動(dòng)者，本人思考最多的是如何不斷超越自我，不斷貢獻(xiàn)最新的品牌營(yíng)銷(xiāo)思想。
可以肯定的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，商業(yè)思想必將爆炸式呈現(xiàn)于工商界和學(xué)術(shù)界。但其核心理念和趨勢(shì)還將是：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式、品牌聯(lián)盟。本課程主要講解有關(guān)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。
一、價(jià)格(Price)vs價(jià)值(Value)
1.價(jià)格(Price)作為營(yíng)銷(xiāo)4P之一，是最牽動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生重大影響的因素。其實(shí)，所謂價(jià)格，就是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，“價(jià)值壁壘”卻常常被“價(jià)格戰(zhàn)”所摧毀。
◆（案例）路易威登(LouisVuitton)
－－價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)守者
2.“世界營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利浦·科特勒認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)并不是向你的客戶(hù)兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)為客戶(hù)創(chuàng)造真正價(jià)值的藝術(shù)”。
3.盡管對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格通常是其購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，但隨著社會(huì)總體財(cái)富的增長(zhǎng)以及消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)與精神的更高追求，價(jià)值往往成為很多人購(gòu)買(mǎi)決策更重要的因素。
4.所有的消費(fèi)者都不是一個(gè)孤立的“物體”，而是一個(gè)具有不同價(jià)值觀的社會(huì)的人。價(jià)值（Value）不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，同時(shí)也是一個(gè)哲學(xué)概念。從哲學(xué)上來(lái)看，價(jià)值是人的某種需要同滿(mǎn)足這種需要的客體屬性的特定方面的交接點(diǎn)。因此，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念。
5.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、終端價(jià)值和品牌價(jià)值等多個(gè)方面。
二、“品牌環(huán)”里看價(jià)值
1.品牌(Brand)是一個(gè)西方的概念,通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體——太極圖來(lái)表達(dá)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，增加了國(guó)人對(duì)品牌辯證關(guān)系的理解。
2.品牌是價(jià)值的聚合，品牌的力量在于感動(dòng)心靈。功能和情感是構(gòu)成價(jià)值的主要因素，它是一個(gè)變量：當(dāng)功能不被作為購(gòu)買(mǎi)的主因時(shí)，情感是價(jià)值的決定性因素；反之則相反。
3.品牌是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)。但品牌在傳播策略上又必須簡(jiǎn)單化才能進(jìn)入消費(fèi)者有限的心智。因此，產(chǎn)品往往通過(guò)簡(jiǎn)明獨(dú)特的概念和形象吸引消費(fèi)者，并向她講述動(dòng)人的品牌故事,消費(fèi)者則通過(guò)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，來(lái)回應(yīng)這種感動(dòng)。
4.為誰(shuí)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值？
5.用情感訴求功能，提升價(jià)值。
◆（案例）戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳（TheDiamondisForever）——變賣(mài)鉆石為賣(mài)“愛(ài)情”。
★詳解案例1：沈陽(yáng)翔鳳華園—情感訴求提升品牌價(jià)值
價(jià)值訴求：夢(mèng)—北大圓夢(mèng)
三、與價(jià)值同行
——驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的另一種力量
1.價(jià)值傳遞了產(chǎn)品的靈魂，感動(dòng)了消費(fèi)者。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，一些精明的商家不賣(mài)產(chǎn)品的功能而賣(mài)價(jià)值，贏得了市場(chǎng)。品牌讓消費(fèi)者瘋狂，憑借品牌的力量，很多企業(yè)成功了，但更多的企業(yè)并沒(méi)有逃脫失敗的宿命。這又是為什么呢？看來(lái)，決定企業(yè)成敗的還有更重要的因素。
2.如果說(shuō)品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)有形的手，那么，另一支無(wú)形的手又是什么呢？答案是商業(yè)模式。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式總是隱性的，如滾動(dòng)的車(chē)輪讓產(chǎn)品在地面上不斷前行。我們?nèi)绻蛔⒁獾降孛嫔系钠放浦疇?zhēng)，而忽視地下商業(yè)模式的作用，我們的企業(yè)是很難成長(zhǎng)的。
3.一個(gè)成功的品牌一定是建立在企業(yè)成功商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的杰作。商業(yè)模式與品牌作為企業(yè)的左膀右臂，前者形成企業(yè)的堅(jiān)固壁壘，后者成為企業(yè)對(duì)外的有力武器，在企業(yè)的發(fā)展中相互促進(jìn)。共同為企業(yè)鑄造堅(jiān)不可摧的銅墻鐵壁。
4.因此，品牌是企業(yè)成功的牽引力，而商業(yè)模式則是企業(yè)成功的推動(dòng)力。所謂商業(yè)模式，就是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說(shuō)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的盈利能力，是基于正確戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略和藝術(shù)。
四、尋找多贏營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
1.最好的商業(yè)模式是多贏。那么，如何才能做到多贏呢？多贏就是要讓生意場(chǎng)上相關(guān)價(jià)值鏈上的點(diǎn)線面甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是贏家。
2.為了讓價(jià)值鏈的參與者都盈利，以目前的市場(chǎng)生態(tài)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)不失為一個(gè)有效的多贏商業(yè)模式。
◆團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)—跨越渠道屏障
1.所謂團(tuán)購(gòu)，就是團(tuán)體采購(gòu)的意思。傳統(tǒng)上的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是以企事業(yè)單位、協(xié)會(huì)、團(tuán)體等為采購(gòu)主體的組織型團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，個(gè)人自發(fā)組織或借由網(wǎng)絡(luò)工具的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所形成的一股新的“散客團(tuán)購(gòu)”，或者稱(chēng)個(gè)人型團(tuán)購(gòu)，呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。
2..廠商企業(yè)通過(guò)團(tuán)購(gòu)可以獲得大量定單，即降低了生產(chǎn)成本又?jǐn)U大了市場(chǎng)影響力，增加了利潤(rùn);而團(tuán)購(gòu)的參與者可以獲得最直接的購(gòu)貨渠道，即避免了買(mǎi)到假貨、差貨，又能享受到比市場(chǎng)零售價(jià)低得多的價(jià)格。
3.所謂直銷(xiāo)（DirectSale），又稱(chēng)為“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”。可以分為兩大類(lèi)：一是廠家或商家將商品直接銷(xiāo)售給企事業(yè)單位、團(tuán)體、個(gè)人等以用于自我消費(fèi)的渠道銷(xiāo)售模式，二是指國(guó)家《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定的，由直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由他們?cè)诠潭I(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。
◆（案例）戴爾直銷(xiāo)模式
4.團(tuán)購(gòu)與直銷(xiāo)相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？
一方面，直銷(xiāo)可借團(tuán)購(gòu)采購(gòu)數(shù)量巨大的特點(diǎn)增加銷(xiāo)售，另一方面，團(tuán)購(gòu)可借直銷(xiāo)直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)降低成本，其結(jié)果是消費(fèi)者以?xún)?yōu)于零售商的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢(shì)采購(gòu)到了商品，商家因中間環(huán)節(jié)的減少、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低，大量銷(xiāo)售其商品而利潤(rùn)倍增。
將團(tuán)購(gòu)與直銷(xiāo)相結(jié)合，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者，還是企業(yè)，可以說(shuō)是皆大歡喜。
5.團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方的益處
買(mǎi)家（消費(fèi)者-單位或個(gè)人）：一、更優(yōu)惠的價(jià)格二、更可靠的質(zhì)量三、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
賣(mài)家（企業(yè)）：一、迅速提高銷(xiāo)量二、大量提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率三、購(gòu)買(mǎi)群互相影響，易形成高忠誠(chéng)消費(fèi)群四、減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本五、渠道維護(hù)成本低
競(jìng)爭(zhēng)越激烈，生意就越難做。商業(yè)模式必須緊貼市場(chǎng)，不斷優(yōu)化，方能立于不敗之地。
跳離“紅海”，置身“藍(lán)海”是所有企業(yè)的夢(mèng)想。單贏是短暫的，多贏才是企業(yè)持久發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)是目前一部分中小企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式，或者很多大中型企業(yè)也把它作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。在團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)的模式之上，是否還有更好的商業(yè)模式呢？——“品牌聯(lián)盟”為我們展現(xiàn)了新的視野。
五、品牌聯(lián)盟的定義
1.“品牌聯(lián)盟”可以理解為“Ｖ聯(lián)盟”的另一種表述，它指具有共同價(jià)值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個(gè)產(chǎn)品作為載體，通過(guò)“品牌搭載”的方式進(jìn)行整合傳播和價(jià)值共享，達(dá)到1+1〉2的多贏商業(yè)模式。
2.柯達(dá)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純使用柯達(dá)品牌的顧客預(yù)購(gòu)率是25%，單純使用索尼品牌則是20%，但如果兩個(gè)品牌同時(shí)使用則購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)85%”。
3.品牌聯(lián)盟的形式很多，它包含贊助，例如aigo（愛(ài)國(guó)者）贊助F1，或者蒙牛支持超級(jí)女聲選秀；也包含零售促銷(xiāo)，例如香港迪斯尼開(kāi)業(yè)前與可口可樂(lè)合作推廣；以及生產(chǎn)聯(lián)合，例如索尼-愛(ài)立信手機(jī)；或者還有電影制作，例如華誼兄弟公司出品，中影公司發(fā)行等。
4.多品牌戰(zhàn)略不等于品牌聯(lián)盟。
◆（案例）愛(ài)國(guó)者搭乘F1賽車(chē)駛向歐洲
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