提到工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，很多人馬上就會(huì)想到“吃喝營(yíng)銷(xiāo)”，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，就是拉攏與腐蝕客戶的采購(gòu)人員,進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼的今天，如果還是以前的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)將難以生存，那么該從何處入手才能網(wǎng)贏天下呢？電商中國(guó)創(chuàng)始人劉東明老師指導(dǎo)整理了工業(yè)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)案例與小伙伴們分享。
案例一：福特，翼搏-FUN手趣過(guò)年
福特翼搏上市恰逢春節(jié)假期前后。春節(jié)期間，也是中國(guó)一年一度的大遷徙時(shí)期，幾乎所有人心中都被回家過(guò)年的念頭占領(lǐng)，這并不是和消費(fèi)者溝通的最佳時(shí)機(jī)。在這個(gè)現(xiàn)狀下，如何找到大眾最為關(guān)心的話題，讓忙于買(mǎi)車(chē)票機(jī)票、苦于沒(méi)假期趕不上年夜飯的目標(biāo)受眾們關(guān)注此次傳播，是整體項(xiàng)目的最大挑戰(zhàn)。
福特以內(nèi)容矩陣打造《FUN手趣過(guò)年》主題傳播
1、以“年終獎(jiǎng)”、“回家難”、“被逼婚”、“年夜飯”4個(gè)話題，打造《FUN手趣過(guò)年》系列三分鐘微電影
2、配合微電影，街頭采訪調(diào)查制作《春運(yùn)囧事》短片
3、《FUN手秘籍》春節(jié)回家秘籍
經(jīng)過(guò)對(duì)媒體數(shù)據(jù)的收集整理，以信息圖的方式呈現(xiàn)福特翼搏獨(dú)家春節(jié)回家秘籍，其中包括《年終獎(jiǎng)花法支招》《春運(yùn)不求人指南》《春節(jié)不逼婚寶典》與《年夜飯終極攻略》四大內(nèi)容。
4、原生內(nèi)容結(jié)合有獎(jiǎng)試駕活動(dòng)，促成優(yōu)異O2O體驗(yàn)
翼搏微電影中，翼搏為主人公從容解決春節(jié)難題的故事，配合有獎(jiǎng)試駕的激勵(lì)，讓超過(guò)9000名目標(biāo)受眾注冊(cè)體驗(yàn)試駕活動(dòng)(《FUN假辦調(diào)查局》線上調(diào)查) ，完美促成了線上參與到線下試駕的O2O營(yíng)銷(xiāo)。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師介紹，營(yíng)銷(xiāo)傳播講究順勢(shì)和語(yǔ)境，在國(guó)人春節(jié)情結(jié)濃郁、情感極其充沛的語(yǔ)境下，春節(jié)親情營(yíng)銷(xiāo)很自然地浮出水面。在不斷試水、實(shí)踐和進(jìn)化下，已成為不少企業(yè)的主流打法。福特的FUN手趣過(guò)年也不列外，利用國(guó)人的春節(jié)情緣大打親情牌。值得一提的是，F(xiàn)UN手趣過(guò)年借用微電影的形式，通過(guò)產(chǎn)品、人物和內(nèi)容創(chuàng)意整合，將故事發(fā)展表現(xiàn)得更加自然，更將春節(jié)親情營(yíng)銷(xiāo)提升到另一個(gè)高度。
案例二：oppo，F(xiàn)ind巴西 至美一拍
品牌大事件與世界大事件的結(jié)合。6月13日-7月14日，正值是手機(jī)的銷(xiāo)售旺季，oppo旗下品牌Find7帶著最新的2K屏、pi拍照技術(shù)2.0、Vooc閃充等領(lǐng)先技術(shù)震撼來(lái)襲。同時(shí)，2014年巴西世界杯全球狂歡，是四年一度的全球盛會(huì)，oppo希望借勢(shì)世界杯，從手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化中脫穎而出，確立自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
Oppo”Find巴西 至美一拍”這個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意，除了要做一次發(fā)現(xiàn)不一樣的巴西這樣一次好玩的活動(dòng)之外，他們的品牌理念“Findmore” 也希望能讓讓網(wǎng)友找到共鳴。Find到底是什么?我們?cè)谕酵瞥龅囊曨l紀(jì)錄片中有體現(xiàn)，比如，愛(ài)的存在(張千里)、青春彷徨(金浩森)、簡(jiǎn)單的快樂(lè)(鄧家佳)、熱愛(ài)(孫堅(jiān))、激情(穆杉伯男)、享樂(lè)主義(羅曉韻)、思考(謝平航)，這個(gè)同步的視頻系列能激發(fā)受眾對(duì)生活態(tài)度的思考，也能觸動(dòng)他們跟不上身體的思想。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師表示，現(xiàn)在的年輕群體，他們不會(huì)輕易被互聯(lián)網(wǎng)流行所洗腦，但是他們卻高度認(rèn)可網(wǎng)易的態(tài)度并信任網(wǎng)易的新聞內(nèi)容，所以oppo需要網(wǎng)易這樣一個(gè)有態(tài)度的平臺(tái)為它的理念發(fā)聲，從而深度影響目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞”Findmore”的品牌理念。
案例三：GE，綠色創(chuàng)想 點(diǎn)綠成金
GE能源集團(tuán)擁有眾多"綠色創(chuàng)想"產(chǎn)品，"綠色創(chuàng)想"是GE在全公司范圍推行的旨在積極主動(dòng)為市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新技術(shù)以幫助客戶解決棘手的環(huán)境問(wèn)題的一項(xiàng)創(chuàng)舉。顏巴赫燃?xì)鈨?nèi)燃機(jī)組就是這些"綠色創(chuàng)想"產(chǎn)品之一。
針對(duì)GE的"綠色創(chuàng)想"產(chǎn)品運(yùn)用了互動(dòng)類(lèi)創(chuàng)意廣告。即使是普通的稻草也能轉(zhuǎn)化為能源？顏巴赫氣內(nèi)燃機(jī)"投進(jìn)有機(jī)廢料，轉(zhuǎn)變?yōu)槟茉?quot;的小游戲讓人在扔稻草的過(guò)程中虛擬體驗(yàn)一把這款產(chǎn)品的奇妙力量。整個(gè)廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)清新，互動(dòng)感強(qiáng)，符合GE品牌綠色自然的形象。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師表示，隨著社會(huì)的極速發(fā)展以及消費(fèi)者意識(shí)水平的提高，環(huán)保不論在產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)中的影響都在日趨上升。如今企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)收益時(shí)，一定要將環(huán)境收益納入考慮范疇，讓二者相互結(jié)合，互相促進(jìn)，如此不僅有利于企業(yè)提高品牌形象，更受消費(fèi)者的青睞，對(duì)于我們共同生活的地球家園，乃至個(gè)人也都是極其有益。
案例四：立邦·杜邦，“為愛(ài)上色”征集互動(dòng)期活動(dòng)站
立邦·杜邦選擇網(wǎng)易作為網(wǎng)上全程活動(dòng)發(fā)布的平臺(tái)，發(fā)布「為愛(ài)上色」互聯(lián)網(wǎng)征集期活動(dòng)站。整個(gè)站設(shè)計(jì)色彩清新，結(jié)構(gòu)合理，貼合了愛(ài)心活動(dòng)為希望小學(xué)外墻上色的公益活動(dòng)特點(diǎn)。首頁(yè)主要位置為flash動(dòng)畫(huà)站頭，按內(nèi)容分為3個(gè)方面闡述整個(gè)活動(dòng)的3個(gè)活動(dòng)內(nèi)容，「為愛(ài)上色」墻畫(huà)作品征集、外墻涂刷志愿者征集、紀(jì)錄影像作品征集。頁(yè)面其他部分在全年活動(dòng)中按活動(dòng)動(dòng)向進(jìn)行調(diào)整，從墻畫(huà)作品征集、紀(jì)錄影像團(tuán)隊(duì)作品征集、評(píng)選到進(jìn)行實(shí)地拍攝隊(duì)伍勝出以及墻畫(huà)作品最終實(shí)現(xiàn)在希望小學(xué)外墻上。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師表示，“為愛(ài)上色”不單純是一個(gè)廣告創(chuàng)意，而是以公益的角度，用普通的視角和真實(shí)的記錄形式，把故事說(shuō)出來(lái)，去影響每個(gè)人，影響社會(huì)，將品牌賦予了至高無(wú)上的使命感，這樣創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可謂是走在了情感營(yíng)銷(xiāo)的前列。
案例五：中國(guó)石油，我們都在地球上
為改善企業(yè)社會(huì)責(zé)任，秉持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的精神，中油長(zhǎng)期致力于改善廢水、空氣、噪音、固體廢棄物及土壤地下水等環(huán)境污染問(wèn)題，2014年更積極推動(dòng)二氧化碳盤(pán)查及減量工作，此外，中石油積極提升油品品質(zhì)，以達(dá)成整天環(huán)境保護(hù)的目標(biāo)。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師表示，隨著年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)為消費(fèi)主流，像中石油等從來(lái)不愁嫁的大品牌、壟斷行業(yè)也必須學(xué)會(huì)放下身段，與時(shí)俱進(jìn)，走進(jìn)消費(fèi)者，樹(shù)立自己在新生代消費(fèi)群體中的品牌形象。
案例六：永太科技，創(chuàng)新在路上
伴隨著永太科技的快速發(fā)展和擴(kuò)張，有必要為現(xiàn)有和潛在客戶提供一個(gè)界面友好的信息交流平臺(tái)。新的官方網(wǎng)站旨在向來(lái)自歐洲，美國(guó)和印度的訪問(wèn)者推廣永太科技開(kāi)放和友好的形象，以一種非常方便的方式提供關(guān)于永太基本信息的一站式服務(wù)，包括永太科技的地理位置，工廠分布，聯(lián)系方式，產(chǎn)品和服務(wù)等。 網(wǎng)站重點(diǎn)關(guān)注了各種訪問(wèn)者瀏覽該官方網(wǎng)站時(shí)的用戶體驗(yàn)，包括訪問(wèn)速度，很容易就找到最新的新聞發(fā)布、展會(huì)信息更新、完整的產(chǎn)品信息和業(yè)務(wù)介紹等。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師表示，互聯(lián)網(wǎng)將世界連成了地球村，以用戶體驗(yàn)為核心的官方網(wǎng)站將是未來(lái)企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)首要考慮要素，工業(yè)品領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)模板化、本位化、陳舊老套的形象有待整體提升，永太科技可以官網(wǎng)正在做這樣的嘗試。
案例七：殼牌，大秀網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（環(huán)境篇）
“哥本哈根世界氣候大會(huì)”成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，自然，環(huán)境、氣候成為熱議話題。殼牌，一個(gè)以可持續(xù)發(fā)展為理念的石油公司，在世界氣候熱議的大環(huán)境下自然不能錯(cuò)過(guò)這次推廣企業(yè)品牌形象的大好機(jī)會(huì)。隨后，殼牌企業(yè)品牌廣告在新浪等網(wǎng)站迅速上線，此次廣告大改以往著重宣傳殼牌產(chǎn)品特點(diǎn)的形式，轉(zhuǎn)向?qū)沙掷m(xù)發(fā)展環(huán)境的推廣行動(dòng)上。另一大看點(diǎn)則是聯(lián)手國(guó)內(nèi)富媒體廣告第一品牌互動(dòng)通，集合互動(dòng)創(chuàng)意精英團(tuán)隊(duì)之力，連續(xù)推出CO2、Key、Oil三部環(huán)境篇，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)富媒體高曝光優(yōu)勢(shì)，并著重賦予廣告及時(shí)互動(dòng)性。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師表示：廣告的趣味性不僅能夠與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)式的交流，而且評(píng)論內(nèi)容的及時(shí)在線體驗(yàn)，有趣的互動(dòng)點(diǎn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更好的加深了殼牌的品牌印象，展現(xiàn)了殼牌的品牌內(nèi)涵，提升了用戶對(duì)殼牌環(huán)境親善大使體驗(yàn)。
案例八：常林集團(tuán)蘭博基尼拖拉機(jī)
2014年6月常林集團(tuán)生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)首臺(tái)自動(dòng)駕駛衛(wèi)星定位拖拉機(jī)正式交付使用，無(wú)人駕駛拖拉機(jī)與GPS定位系統(tǒng)融合，能夠自動(dòng)繞過(guò)田間障礙，提高了工作效率。用微視頻的方式拍攝，策劃為事件營(yíng)銷(xiāo)。
在我們印象中最具鄉(xiāng)土氣息的拖拉機(jī)，如今卻成了最高大上的裝備。不僅如此，常林集團(tuán)不僅和意大利賽邁道依茨法爾公司合資的高端智能農(nóng)業(yè)裝備項(xiàng)目、與德國(guó)道依次公司合資的高端發(fā)動(dòng)機(jī)及傳動(dòng)系統(tǒng)。在企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)思維上更是先人一步，常林集團(tuán)特別邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)媒體、名博大v們來(lái)自己的企業(yè)工業(yè)參觀自己生產(chǎn)的蘭博基尼拖拉機(jī)，看看照片上酷帥的外形，看看記者們“諂媚”的笑容，這個(gè)機(jī)型瞬間秒殺一切豪跑，比變形金剛還酷，有木有？
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師認(rèn)為，我國(guó)工業(yè)品領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)剛剛起步，像拖拉機(jī)這類(lèi)重工業(yè)也剛剛認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，以消費(fèi)者為核心的微視頻傳播正在被國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)采用，常林集團(tuán)不愧是拖拉機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，佼佼者。
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