作為虛擬世界和現實世界的連接點，電子商務具備商流、物流、資金流和信息流等多方位優勢，互聯網電商應用平臺正在更廣闊的經濟層面、更縱深的商業變革領域撬動著日新月異、復雜多變的現實世界。

京東商城年交易額超過百億元，2013年天貓“雙十一”營銷支付寶成交額高達350.19億元。自2009年以后，中國網購市場規模每年增長70%，而美國僅為13%。據預測，中國網購規模2015年可達5400億美元，而屆時美國的規模為3450億美元。所有經濟發展趨勢表明，電子商務在中國的發展方興未艾，潛力巨大。

O2O作為電子商務多種模式之一，這兩年正悄然滲入建材家居領域。那么，O2O模式將為建材家居業帶來什么樣的變革，對建材家居業產生怎樣的影響？建材家居企業到底采用哪種商業模式才能真正實現自己的利益和價值？傳統渠道與O2O二者未來的關系到底會怎樣發展？今年年初以來，中國建筑材料流通協會參與并組織了多場全國范圍內的傳統渠道與電子商務領域的大討論，與行業龍頭企業和專家、學者一起整合資源，探索線上線下交易的有機結合，共同迎接新一輪商業生態變革的機遇與挑戰。

中國建材流通協會會長孟國強

盡快破解發展瓶頸

驅動產業轉型升級

我國電子商務正逐步與實體經濟日益緊密融合，成為轉變發展方式、優化產業結構的重要動力。作為交易平臺，蓬勃發展的互聯網已使電子商務成為重要的分銷渠道，越來越多的傳統企業進入電子商務。商務部流通業發展司與中國建材流通協會共同發布的全國建材家居景氣指數（BHI）顯示，今年第一季度，我國建材家居累計銷售額為2180億元，同比上升2.07%，表明雖受經濟形勢和房地產市場影響，我國建材家居業正穩步發展，但各企業近來發展能力不容樂觀，大部分企業已介入品牌聯盟、網絡營銷等創新的營銷模式，電子商務也已成為業界發展的一大焦點。用現實與發展的眼光看，傳統賣場既要重視和研究電商的新型商業模式，又要看到實體賣場現有優勢，整合資源，持續探索線上線下的有機結合，嘗試新型商業營銷模式——O2O模式，適應當前商業模式所面臨的巨大變革。

當然，目前蒸蒸日上的電商產業依然存在一系列亟待解決的問題，比如電子商務發展環境尚未完善，相關法律法規建設滯后，服務監管體系、統計監測體系、投融資機制亟待建立等。在電子商務成為重要商業模式和渠道的今天，建材家居業的O2O之路剛剛起步，面臨全新業態的挑戰，如何實現線上線下的商業融合，建材家居業如何打造O2O商業新模式，都是需要高度重視和充分研究的重大課題。電子商務如何向規范化、制度化發展；電子商務如何更加專業化、精細化、個性化促進產業整合；線上線下怎樣融合，實現同質、同價、同服務；如何通過物流進一步提升電商模式；電子商務人才的極度匱乏與后續培養等也是我國建材家居業O2O商業模式發展過程中必須解決的難題。

當前我國建材家居業的電商戰略發展尚處于初級階段，如何創新理念，深入挖掘并滿足客戶需求，運用技術手段創造性地解決商業中的問題是電商模式成功的關鍵。

紅星美凱龍家居集團股份有限公司董事長兼CEO車建新

冷靜應對電子商務

線上線下同步走

O2O是建材家居業未來發展的一個主題和必經之路，做實體商業的同仁們面對日漸壯大的電子商務心里不能慌，要冷靜應對、冷靜分析。家電業的蘇寧和國美在面對電子商務時，曾一度處于驚慌之中，但是國美的心理狀態逐步從驚慌走向穩定，其利潤也由2012年的大幅下滑變為2013年200%的上升。電子商務最可怕的是我們自身對其所產生的恐懼感。

目前，建材家居是電子商務的最后一個堡壘，主要原因在于電子商務缺少親身體驗及系統的經銷商體系與全國配送和安裝體系，這些都是電子商務始終繞不過去的坎兒。所以建材家居做電子商務的路還很漫長，三五年內電子商務銷售建材家居不會有太大的起伏，但應適時開展O2O試點工作。

家居產品的銷售與購買是需要體驗的，特別是中高檔產品，所以在當前的建材家居領域，實體賣場仍是主流，家居產品流通的主流還在經銷商手里。實體賣場在探索發展O2O的同時要緊抓實體店優勢，踏踏實實做好文化、口碑、價格和服務營銷，盡量避免與電子商務發生正面競爭，尤其是不要參與到電子商務的新聞炒作之中，過度的新聞炒作會讓傳統的實體賣場失去陣地，份額逐漸減少。

O2O是必然趨勢，可以嘗試做一些試點工作，但其節奏需要一個度的把握。對家居流通賣場來講，把賣場管理好，做好賣場服務，是當前的重中之重，這也是一個線下。我們要兩步一起走，練好自己內功的同時抓住未來趨勢。

對于線上的互聯網企業和線下的實體賣場之間的相互轉換，兩條路都可以走，這并不矛盾，而且合作的可能性也較大。今后O2O企業可在賣場直接開體驗店，而不需要自己開店。

超舒適董事長王蘭玉

適應市場變化趨勢

改變傳統消費模式

O2O模式就是人與人之間交流和相處的一種方式，原來的人與人之間的關系并沒有發生變化。今天的互聯網只是一項技術，不可能替代任何產品與服務。O2O模式是家居建材企業未來發展的一個趨勢。這是市場和現行技術所主導的，任何人都要去適應這個新的技術和新的市場。

在自由的互聯網世界里，為客戶著想的傳統企業一定會大有可為。因為有了互聯網，中國企業才有可能將交易做到全世界，包括建材家居流通企業。互聯網的迅猛發展將會摧毀現在傳統的實體賣場體系，盡管這套體系曾為我國建材家居業的繁榮發展作出了應有的貢獻，但這并不代表這套體系永遠是對的。作為一個有社會責任感的企業家，一定要盡量減少或者不要發出虛假的口號，而是要實實在在地回歸到互聯網的本質。

已經上線的美茲網的商業本質并沒有發生變化，但將逐漸改變傳統的消費模式，建立客戶需要的新的線上線下服務渠道。這是市場和客戶所決定的。我們即將建立的1000個體驗店分3種模式，即大的體驗店、小區的服務店和沒有面積的服務店。這些都是為了切實提高服務的覆蓋面。

清華北大網絡營銷總裁班創始專家劉東明

回歸消費者需求

加速企業互聯網化

其實O2O、電商這些具體的模式并不重要，重要的是要回歸到什么？在未來，信息的中間商都會被擊碎，只不過這是一個漸進的過程，既然這塊沒機會了，我們的重點就要回到產品和服務，而這個產品與服務則要看廠商是怎么具體操作的。

互聯網的發展是在做人性的所有嗜好，消費者的需求將推動商業模式，我們的本源一定是要回歸到消費者的需求。消費者需要什么我們提供什么，站在客戶角度去設計所有細節，這就是當前談的最多的互聯網思維。用戶的需要就是我們的核心，互聯網的發展會讓商業發展得更好，但是消費者會變得更懶、更傻、更爽，面對這樣日漸變化的市場，如果自己不革命，那么就會被革命。

傳統企業要插上互聯網的翅膀飛上天，天上飛的老鷹要快速入地，企業的傳播要互聯網化，渠道要互聯網化。涉及到電商這塊，再往上有組織結構互聯網化，直至整個企業的全體互聯網化，小步快走，連帶更新。如果現在有切入點、小切口，走進去，然后提升更新，反過來老鷹落地的時候應該就是關于管理、供應鏈等一系列線下的問題，這是我們需要學習的。老鷹或老虎，哪個勝不重要，重要的是誰最終首先能夠提供更好的服務、更好的產品。

齊家網副總裁徐曉明

準確定位商業策略

雙向融合做大企業

齊家網是一家為家居裝修裝飾提供一體化解決方案的互聯網公司，已創立9年，目前在家居裝修建材垂直領域電商平臺占40%左右的份額，做得很不錯。從2012年，我們就開始思考O2O模式對公司今后發展的影響。做電商是未來的一個趨勢，建材家居企業已到轉型的關鍵階段，不管先上后下還是先下后上，最后都會是這個趨勢。

作為純互聯網公司，齊家網在互聯網平臺建設上有非常好的經驗和經歷。我們在蘇州召開的一個大型線下實體店會議，參會商家有150~200家，從會議反應可看出經銷商對電子商務的迫切向往。

齊家網現在面臨的問題是怎樣快速在O2O框架下做好線下實體店的開發，內部定義叫互聯網店。公司今年要開80家左右的實體店，把線下體驗和線上互聯網關聯起來，真正形成線上和線下交易。

作為一家互聯網企業，我更想探討一下對線下實體店的探索。實體店的核心競爭力就是基本功，電子商務企業比較“輕”，包括資產與管理規范，線下企業一般都比較“重”，包括資產，互聯網企業要向線下的實體店學習，做O2O需要認真，才能健康發展。我們公司引進了很多零售企業的優秀人才，不是一上來就讓他們用傳統零售企業的思維去做事，馬上在全國開店，而是把這些優秀人才引進來，變成我們的技術人才。

互聯網企業和傳統建材家居企業不存在誰打敗誰的爭論，而是要選擇適合自己的戰略規劃來定位自己的商業策略，每家企業都必須做大，不管是線上公司還是線下公司。

資深家居電商專家唐人

牢牢把握核心競爭力

實現線上線下一體化

電商就是用戶與用戶之間、用戶與商戶之間社交信息的聯網信息互動。未來電商的核心不在賣東西，而是在與用戶的互動。電商要進一步發展，必須有線下的配合，此時就產生了O2O。家居建材業發展O2O模式，在產品的品牌化、產品材料的標準化和線下服務等方面要加強。如此，O2O可不斷增長，但這不是主流，主流還是到實體店體驗的模式。

發展O2O模式的本質是提升企業核心競爭力。要做好O2O，就必須線上和線下都有店。做線上的“O”要堅持“四項基本原則”：一個根本目的、一項核心業務、一場組織變革、一場持久戰。根本目的是增強并牢牢把握企業在未來的核心競爭力；核心業務是怎么通過電商化使得傳統業務在未來更加強大；組織變革就是企業互聯網化；一場持久戰指互聯網化是一個長期過程。

O2O的終結模式是線上線下一體化，有實物展示，有詳細介紹，而且是相互結合，不存在雙軌制。現在大量的終端門店都是通過導購來做，當終端信息化更完善時，導購的作用可能就越來越弱，這時通過終端再造，收集更多數據，對未來的營銷會有更大幫助。

未來家居渠道的發展趨勢應注意以下幾點：從消費者需要出發重新規劃屬于自己的創新終端平臺；信息透明化，明碼實價；虛實交付的展示；用戶體驗；未來渠道定位的差異化等。

星易家執行副總裁王琦琦

嘗試O2O電子商務

增加線下賣場銷售額

傳統實業提起電子商務確實有一點緊張，談虎色變。然而不管是電子商務還是線下商務，歸根到底是商務，目的是增加銷售額和利潤。傳統企業做O2O時，要把它當成一個工具或一種營銷模式。我們做賣場或做品牌，增加很多先進的營銷模式，包括信息化傳播、精準營銷、文化營銷等種種營銷方式，都是為了增加銷售額。

O2O到底是不是增加銷售額的有效方式呢？把網上的東西拿到線下銷售，我們去年已開始做了。去年，公司所有商場的組織架構都必須有一個O2O部門，結果整個增加部門比原來多增加了18倍的銷售額。歸根到底，把O2O當成線下賣場營銷模式的增加，這是不沖突的。O2O跟純粹的電子商務是有區別的，可以這樣說，你把O2O當成電子商務，它就是電子商務的一種，把它當成線下的銷售模式，它就是線下的銷售。

電子商務從我們公司角度來講，我們僅將其當成一個獨立的新興業態去發展，但不是我們的主力業態。

天津環渤海金岸集團有限公司副總經理張峪

O2O與實體并駕齊驅

搭建品牌整合平臺

房地產緊縮政策對家居業的影響，在天津市場，即便沒有互聯網，也已競爭激烈，進入了家居業的紅海。建材家居業在線上實現交易是必然趨勢，但不是在近三年，可能會在五到十年之后，80后、90后、00后的孩子們，玩了十多年的網絡，以后在網上交易是必然的。

線上線下的這種關系對實體賣場來說依然存在，O2O和實體是并駕齊驅的。今后互聯網的渠道，線上跟線下的模式是并進的。我們要把實體做好，同時要開辟這個渠道。環渤海從去年“雙十一”實現了線上線下的互動模式，并規定每年“雙十一”搞一次清倉，每年3月推薦新品。這也是想體現線上線下的互動，把實體賣場的功能和配套做得盡善盡美，跟上互聯網發展的態勢。

環渤海嘗試做電商O2O有三點：一是大數據，把線上數據盡快帶到線下，進一步分析使用；二是給經銷商搭建平臺，培育品牌、復制品牌，相當于多了一個銷售渠道，當然還是以從線上到線下落單為核心；三是跟經銷商長期合作，形成共同發展模式，我們的這些品牌有自己要做，也有自己在做的過程，這個過程就是品牌整合的過程。

北京集美集團副總裁沈耀俊

迎合年輕人群需求

網上聚客線下消費

O2O就是一個工具，對家居賣場來說，能方便顧客了解賣場產品和賣場情況。O2O可做成無限大，只要顧客愿意，輻射兩千公里都沒問題。由于目前主流消費人群的年齡正逐步降低，80后、85后、90后已成為家居產品消費的主流人群。如果家居賣場不懂得網絡語言，跟他們交流會出現問題，他們習慣在網上交流，所以家居賣場必須要迎合他們。

O2O只是一種語言，一種工具。家居產品的消費歸根到底，一定是體驗式消費，要通過實體店來實現，網上做得再好，如果沒有實體店，那就根本實現不了消費。現在家居行業企業做電商到底有多好多大，每個人心里都有數。

集美家居也在做O2O，建立了自己的O2O網站和APP客戶端，所有客戶都要上二維碼，PC網站也在用，目的并不是為了實現消費。如果在網上真的實現消費會大大增加成本，在實體店買一件家具的成本遠遠低于在網上買家具的成本。消費者有一個誤區，認為網上買東西便宜。實際上到底便不便宜？不便宜！因為網上走流量，賣100元的東西要提5個點給支付寶，這是有費用的，實體店是沒有這塊支出的。建材家居產品通過電商銷售，在近15年內很難做好。產品價格不完全取決于成本，而取決于供求關系。作為傳統家居賣場，我們不排斥互聯網，不排斥電商，不排斥O2O，而是積極地去做O2O，但目的是在網上聚客線下消費，如果在網上賣產品就是找死。

林氏木業副總經理馬燦興

憑借互聯網優勢

尋求行業巨頭合作

O2O對我們來說更多的是對消費者行為的補充。我們希望給消費者提供方便，在網上只能看圖片，不能厘清其中的虛假成分和真實度。O2O在解決上訴問題的同時，還可解決配送安裝服務問題，所以O2O對我們來說，更多的只是未來的一個方向，我們希望通過O2O滿足消費者的需要，這是我們的出發點。

O2O是一種提升消費者體驗感受的方式和手段，我們不會為此做過多調整。林氏木業屬于初生牛犢，所以會天馬行空。當我們想到一些挺好、挺有意思的事情時，我們會去做。林氏木業不是一個非常大的產品制造商，但我們懂互聯網，所以希望憑借我們的優勢跟全國或者全世界的工廠合作，目前我們正跟幾家國外工廠談合作。在落地的時候我們怎么去做，也希望能跟行業大佬們合作。如果這個事情需要做起來，我覺得需要一個牽頭人，雙方想法的碰撞會得到不一樣的效果。

在O2O模式中，線上和線下都會有很多的互動，我們還年輕，經驗尚淺，但精力充沛，會有很多不同的想法與幻想，我們會不斷地實踐他們，會不顧一切地往前走。

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O2O電子商務即Online線上網店Offline線下消費，商家通過免費開網店將商家信息、商品信息等展現給消費者，消費者在線上進行篩選服務，并支付，線下進行消費驗證和消費體驗。這樣既能極大地滿足消費者的個性化需求，又節省了消費者因在線支付而沒有去消費的費用。商家通過網店信息傳播得更快、更遠、更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。該模式的主要特點是同時滿足了商家和消費者雙方的需要。