全網營銷：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷+ 獨立B2C

來源：《執行官》2013年

蘇靜，資深營銷From EMKT.com.cn專家、職業培訓師、國際品牌管理機構授權品牌管理師，傳統企業電子商務的實踐者。2006 年入選為“中國最具影響力營銷人１００強”。代表著作有《傳統企業電商之道》

一個較為成熟的電子商務渠道策略，一個互聯網上開始流行的電子商務標準化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷+ 獨立B2C，用一個名詞來總結就是“全網營銷”。做全網營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網絡渠道，快速擴大商品銷售量、提高商品周轉率、降低商品單位銷售成本。 

　　據了解，90% 以上的傳統企業進駐電子商務都未開始正式建立線上渠道，事實上，電子商務營銷與傳統營銷并無本質區別。然而，不重視線上渠道與分銷體系建立，電子商務經營效果會大打折扣。 

　　推薦一個較為成熟的電子商務渠道策略，一個互聯網上開始流行的電子商務標準化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷+ 獨立B2C，用一個名詞來總結就是“全網營銷”。 

　　做全網營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網絡渠道，快速擴大商品銷售量、提高商品周轉率、降低商品單位銷售成本。 

　　分銷為首的全網營銷 

　　企業從戰略層面上定位電子商務為投資布局，將網上零售市場視為新興的潛力市場，大范圍招收一些運營能力較強的賣家加盟在互聯網上進行經營活動。這種營銷手段本質就是傳統經營理論里的特許加盟，即特許經營授權商將其成功的品牌、產品和運作模式傳授給特許經營體系中的受許者使用，受許者獲權經營其產品或服務。特許經營作為一種新的商業運 

　　營組織方式，已被公認為有效的經營模式。 

　　全網營銷要求企業資金雄厚，人才儲備能力強，管理機制健全，這樣企業才能夠利用自身資本、品牌、采購渠道等優勢資源成功介入電子商務。這種模式的代表企業有特步、博洋家紡等。 

　　這種“全網營銷”的模式在互聯網世界大行其道。目前進入網上零售領域較為成功的傳統企業，一般線上分銷渠道的銷售額會占整個網上銷售額非常大的比例。 

　　如羅萊家紡網絡專銷品牌LOVO，目前每月銷售額大約500 萬，其中：外部線上渠道中，B2C 渠道：當當卓越的平臺代銷，每月50 萬左右；CPS（付費聯盟）渠道包括第三方及自營CPS 聯盟，每月50 萬；（電商中的CPS，指的是商家聯盟）；C2C 聯盟渠道：淘寶網店聯盟貢獻了約10 萬；再加上天貓商城的銷售，網絡分銷貢獻了不少于50% 的比例； 

　　如百麗的電子商務從銷售結果來看，網絡分銷的銷售額超過了自己官網直銷的銷量，加盟渠道、CPS 及SEM 渠道、淘寶渠道、B2C 分銷渠道的銷售額均超過了其官網的直銷渠道。 

　　如徐靜蕾的KAiLA 飾品銷售額全部來源于網絡分銷渠道，他們只做線上渠道，自己不做銷售，淘寶旗艦店只是服務分銷賣家。 

　　KAiLA 在2009 年11 月正式上線凡客銷售，成為凡客誠品配飾領域的合作品牌；接著進入KAiLA入駐卓越網，并成功獲得卓越網免費首頁及頻道內推廣資源；KAiLA 入駐當當網，并獲得當當網大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。再接著進入了時尚類的垂直B2C 走秀網、逛街網、時尚起義、麥網，進入3C 網站京東商城、新蛋網渠道銷售等。KAiLA 憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內幾乎進入中國絕大多數排名靠前B2C 網站渠道銷售，是線上分銷的成功案例之一。 

　　電子商務的核心是商品，所以全網分銷要求商品與同線下實體店一樣SKU 要寬同樣還要有深度。（SKU 寬度，是指商品的數量，深度是指某一款、色、碼的件數）如果SKU 寬度不夠，那就對網店運營能力的要求就相當高，或是對店鋪設計師水平的要求相當高。如果庫存厚度不夠深，那么當出現爆款的時候，你損失的潛在收入就非常大了。當然商品的 

　　寬度和厚度要視品牌商的實力和規模。 

　　全網分銷并不神秘，它的基本原理與線下分銷是相同的，說到底就是為渠道客戶提供服務，提供優質的服務內容。 

　　1. 專業的網絡分銷管理系統 

　　經常與企業電子商務負責人聊起網絡分銷這事，他們一致認為如果沒有專業的ERP 管理系統，分銷工作就很難開展。這里需要強調的是“專業的”系統，不是什么訂單管理軟件或免費的開源商城作為分銷管理系統。一套專業的網絡分銷管理系統是做網絡分銷的第一步，也是進入這個行業的一個門檻。 

　　2. 專業的網絡分銷運營團隊 

中國的電子商務起步較晚，電子商務的專業人才是稀缺資源，而傳統企業的網絡分銷才剛剛起步，從事網絡分銷的人才更是少之又少。不是說某人淘寶C 店或者B 店做的好，他分銷就能做的好，因為對運營上的要求有很大的區別。分銷運營團隊需要非常了解分銷客戶的需求，想他們所想，急他們所急，寓管理于服務中。

分銷運營團隊的主要工作： 

　　①　. 產品知識支持 

　　A：提供的商品資料越詳細越好。最好是連同生產工藝單都要培訓給客服。 

　　B. 產品的FAB 手冊。 

　　C：提供網店裝修模板或者廣告形象圖片物料： 

　　②　. 營銷支持 

　　A：提供銷售數據上的支持，計劃性更替主推產品和促銷產品給分銷商，提升銷量。 

　　B：要定期或不定期計劃性給分銷商提供促銷方案，也要善于利用集體的智慧，鼓勵渠道客戶自擬促銷方案。 

　　C：商品庫存的準確率要高，否則缺貨率會居高不下，最理想的是提供每次庫存變化的明細，這就需要分銷管理系統來實現了。 

　　網絡分銷的開發類似于線下傳統業務的招商加盟。客戶的管理前提是制訂分銷規范標準，也就是扶持政策。比如：銷售額返點的支持。開發客戶要根據品牌的定位去制訂招商政策， 

　　不同的品牌目標客戶不一樣，不是什么客戶都適合的。如果是男裝你去開發賣女裝或建材的賣家，結果可想而知。 

　　目前網絡分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍，淘寶商城專營店、QQ 商城專營店客戶、淘寶C 店賣家、拍拍賣家。 

　　傳統企業要真正把電子商務提高到戰略發展的高度，建立適合電子商務特性的運營管理體系與商品供應體系，全方位的開發線上渠道，無論是分銷為首的全網營銷還是以直銷為首的全網營銷，傳統企業倚重先天的品牌影響力優勢和快速的供應鏈管理，以在線下豐富的特許加盟經驗可以很快的把自己的影響力延伸到互聯網上。 

　　直銷為首的全網營銷，這種模式是企業認定電子商務是作為線下實體店的補充通過增加網上零售的渠道來擴大覆蓋客戶的范圍，以達到增量銷售，直接推動主體盈利規模。這種模式以九牧王男裝為代表。 

　　無論是淘寶商城的旗艦店，還是QQ 商城的旗艦店，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統一化運作，可以加強傳統企業從前端營銷策略到后端供應鏈的整合能力。 

　　目前國內代表性的網絡平臺 

　　天貓商城：在淘寶C2C 平臺基礎上構建的商城，相當于在集貿市場里開的SHOPPING MALL，優勢是海量的用戶和交易量。 

　　一號店店中店：所有入駐商家都是有資質的企業，優勢是商家較淘寶相對有保證，用戶質素較淘寶相對較高；劣勢是沒有淘寶的海量用戶和交易量，商家大多是小公司，商品服務能力較弱。 

QQ 商城：服務QQ 會員的高端平臺， 只限一二線品牌商或品牌的網上授權代理進駐，優勢是大量QQ 會員用戶和最優質的頂級商家；劣勢是品牌少商品少，只依托QQ 資源針對服務QQ 會員，對外影響力弱。 

京東開放平臺：招商對象為品牌商和有實力的線上線下零售商，優勢是大量的優質實力商家，不傷害品牌，不PK 價格；劣勢是與自營采購之間的平衡關系，相對遜于淘寶的用戶數和交易量。來源：《執行官》2013年

感謝關注DM互動數字營銷 dmhudong

感謝關注劉東明老師：liudongming999