清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明
摘選自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》（案例卷，2011-2012）
曾經(jīng)，各大微博以及視頻網(wǎng)站上一組視頻被廣為流傳，總播放量甚至高達(dá)4000多萬。這就是桔子酒店的星座系列視頻，內(nèi)容就是拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子酒店適應(yīng)和滿足各種需求的優(yōu)勢(shì)。其視頻畫面精致，根據(jù)每一個(gè)星座的特點(diǎn)，刻畫出12個(gè)男人在酒店內(nèi)發(fā)生的各種小故事，讓人忍俊不禁的同時(shí)進(jìn)行自我聯(lián)想。
桔子酒店12星座男系列微電影以微博和視頻網(wǎng)站作為核心傳播陣地，并通過視頻立體展示了客房的設(shè)施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。而新媒體時(shí)代的仔細(xì)研究與快速執(zhí)行，使得星座電影系列在微博被網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行瘋狂病毒式傳播，每周一集的播出頻率也吊足了觀眾胃口，為桔子酒店吸引了無數(shù)潛在客戶。（上海交大微博微信特訓(xùn)營(yíng)10月11號(hào)至10月13號(hào)三天兩夜：021-32502713，18612598525，QQ907212810）
在2011第四屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)上，桔子酒店憑借此次“桔子水晶酒店星座微電影”案例獲得“今典”年度最佳創(chuàng)新營(yíng)銷大獎(jiǎng)。此次案例充分發(fā)揮當(dāng)下最時(shí)尚的微博優(yōu)勢(shì)，利用植入知名品牌的營(yíng)銷策略，再加上諸多與網(wǎng)友互動(dòng)的有獎(jiǎng)活動(dòng)，使桔子酒店成為互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷成功隊(duì)伍中的一員。
隨著“微時(shí)代”的到來，營(yíng)銷嗅覺靈敏的各企業(yè)都緊緊抓住了微博這個(gè)全世界最便捷傳播工具的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：有大企業(yè)，如全球最大的電子消費(fèi)品零售商百思買公司建立基于微博網(wǎng)站Twitter公司技術(shù)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；戴爾去年通過twitter的銷售收入達(dá)到數(shù)百萬美元；而其他知名企業(yè)，如星巴克和肯德基等等，也都紛紛加入到twitter的企業(yè)營(yíng)銷中來。
微博的傳播功能之強(qiáng)大士顯而易見的，因此不光是大企業(yè)，一些中小企業(yè)也開始微博營(yíng)銷的嘗試，比如美國(guó)的一家名為52tea的茶葉公司，即通過微博實(shí)現(xiàn)銷售翻番……
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，國(guó)外類似的實(shí)例數(shù)不勝數(shù)，但桔子酒店Smart marketing的實(shí)現(xiàn)卻是依賴于中國(guó)的微博自身的特征。
（1）有Facebook的特征，有社交平臺(tái)的特征。
（2）微博最重要的，就是信息流。短、平、快。所有信息很快分享出來，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話題，會(huì)影響很多人，很快裂變，并且改變了傳統(tǒng)的信息流向。
（3）沒有門檻和終端的限制，只要你有手機(jī)、PC、平板等，任何一個(gè)可以上網(wǎng)的終端都可以。終端的多樣化和隨時(shí)隨地發(fā)送、接收信息，使微博成為病毒營(yíng)銷的首選。
（4）微博有Youtube的功能，短視頻直接上傳、發(fā)布，發(fā)一條微博，相當(dāng)于發(fā)一個(gè)視頻。
（5）微博還有媒體門戶的特征，因?yàn)槲⒉┟襟w屬性、信息流動(dòng)的特性所以被更多的人熟悉和了解。很多網(wǎng)絡(luò)媒體、財(cái)經(jīng)雜志，只要是能生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，都會(huì)為微博貢獻(xiàn)有公信力的內(nèi)容，所以微博作為媒體的力量非常強(qiáng)大。
正是基于這幾點(diǎn)，結(jié)合微博、視頻做微視頻營(yíng)銷，操作起來非常方便，而且花費(fèi)少，但效果卻更為突出，這正符合桔子酒店?duì)I銷的精髓所在。
星座與愛情放在一起給人的第一感覺就是神秘、浪漫和溫馨。事實(shí)上，以“星座”為主題的營(yíng)銷并算不上什么新穎的創(chuàng)意，不過對(duì)于和星座幾乎沾不上邊的酒店企業(yè)來講，應(yīng)該就比較難得了。
桔子酒店?duì)I銷團(tuán)隊(duì)在選題之前針對(duì)微博進(jìn)行了大量的研究，比如什么樣的話題是大家愿意看的，并且愿意轉(zhuǎn)、愿意分享、愿意進(jìn)行病毒式傳播。最后發(fā)現(xiàn)，跟星座、愛情相關(guān)的話題是人們最熱衷的，從這一點(diǎn)來切入無疑最為合適。而且無論是什么人，都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)星座，因此桔子酒店系列視頻能夠針對(duì)所有受眾。
以星座為表現(xiàn)形式，以愛情為傳導(dǎo)主線，但內(nèi)容方面表達(dá)的卻都是桔子水晶酒店具有的各種設(shè)施及優(yōu)勢(shì)。不僅如此，桔子酒店還特別選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等）一起進(jìn)行植入營(yíng)銷。不僅避免了單一品牌的過多植入導(dǎo)致接受疲勞，同時(shí)還獲取了多方品牌的傳播資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播力度。而另一方面，珂蘭鉆石提供了幾十枚鉆石吊墜；也買酒網(wǎng)提供了1000多瓶拉菲等知名品牌紅酒；漫步者提供了上百套支持蘋果產(chǎn)品的音箱，而這些獎(jiǎng)品贊助對(duì)網(wǎng)友來說也都充滿了誘惑，進(jìn)一步增加了活動(dòng)的吸引力。
清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師認(rèn)為，微視頻營(yíng)銷，創(chuàng)意很重要。首先創(chuàng)意要出奇制勝，如果是千篇一律，那網(wǎng)友就會(huì)覺得沒有意思，從而缺失關(guān)注的動(dòng)力。但是光有創(chuàng)意也是不夠的，后期的制作更新調(diào)整也同樣不可忽視。此次十二星座男微電影，以四個(gè)視頻為一個(gè)系列，每一個(gè)系列拍完后，桔子酒店的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都要搜集網(wǎng)友的反饋，然后根據(jù)網(wǎng)友反饋調(diào)整下一個(gè)視頻的內(nèi)容。最后屬于白羊座的那一季由于尺度過大被“主動(dòng)”禁播，成為了一個(gè)遺留的噱頭，反而獲得了更大關(guān)注，而還未面世的十二星座女微電影自然也成為以后的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，桔子酒店與新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、六間房視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源互換，以盡可能少的成本獲取了最大的影響力。
桔子酒店十二星座男微電影從5月31日開播第一季以來，每周一季，每周一上午10點(diǎn)播出，連續(xù)12周，讓網(wǎng)友形成了強(qiáng)烈期待。自星座愛情系列微電影上映至今，桔子酒店的官方微博粉絲數(shù)量增加了10萬名，而目前上映的十一支視頻共獲得了50萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。截至目前，視頻傳播超過5000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)超過50萬次，百度搜索指數(shù)從0躍升到1000，客房入住率直逼100%，甚至造成客人抱怨無法預(yù)訂房間入住的尷尬局面。而在傳播環(huán)節(jié)，通過資源互換與合作，奔馳、拉菲、珂蘭鉆石、漫步者音響等十余家品牌植入視頻，也起到了1+1>2的聯(lián)合推廣營(yíng)銷效果。（上海交大微博微信特訓(xùn)營(yíng)10月11號(hào)至10月13號(hào)三天兩夜：021-32502713，18612598525，QQ907212810）
（1）細(xì)節(jié)一，桔子水晶酒店的微博，其賬戶名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字?jǐn)?shù)越少的短語越容易記憶；另一方面，企業(yè)做微博都涉及到與網(wǎng)友互動(dòng)，因此，企業(yè)首先要把自己當(dāng)作一個(gè)人。人和人之間才會(huì)有感情和共鳴，有溝通和交流。所以沒有用桔子水晶酒店這樣一個(gè)賬號(hào)去發(fā)視頻，減輕了桔子水晶酒店的商業(yè)化、廣告化，從而更具親和力。
（2）細(xì)節(jié)二，微博有一個(gè)先天的致命弱點(diǎn)，那就是不斷更新的海量信息迅速覆蓋先前發(fā)布的信息。而桔子酒店利用微博特有的傳播方式把先前發(fā)布的信息再分發(fā)出去，覆蓋了更多的受眾，延續(xù)了信息內(nèi)容的影響力。比如發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)，諸如“上一個(gè)視頻中女主角的腿上有幾個(gè)包”等滑稽搞笑的問題，激起受眾的興趣回頭再看一遍。而桔子酒店提供的獎(jiǎng)品很豐厚，也許是一臺(tái)支持蘋果產(chǎn)品的價(jià)值3000塊錢的音箱，也許是紅酒、包，甚至是鉆石吊墜等，完美克服了這一致命弱點(diǎn)。
專家點(diǎn)評(píng)：
桔子酒店的此次營(yíng)銷案例可謂是取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果：從權(quán)威媒體傳播來說，新浪，搜狐邀請(qǐng)分享桔子星座案例；從社交傳播來說，微博這種先進(jìn)傳播方式達(dá)到了病毒營(yíng)銷的效果；從搜索引擎來說，星座電影已經(jīng)成為網(wǎng)友熱搜的關(guān)鍵詞；從社區(qū)傳播來說，全國(guó)各大論壇幾乎都在自發(fā)傳播每一季星座視頻；從定性傳播來說，目前已經(jīng)有成功營(yíng)銷、21世紀(jì)廣告、廣告主市場(chǎng)觀察、新營(yíng)銷、廣告門網(wǎng)站等媒體對(duì)星座電影營(yíng)銷進(jìn)行了專題報(bào)道。
如此矚目的成績(jī)，誰又能想到，此次微電影營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)算僅僅在百萬元級(jí)別！桔子酒店通過微電影，巧妙的利用星座、愛情等公眾熱門話題宣揚(yáng)酒店設(shè)施，并通過同知名品牌的合作，利用對(duì)方傳播資源，成功的策劃了一起微博病毒營(yíng)銷，堪稱一大經(jīng)典！（上海交大微博微信特訓(xùn)營(yíng)10月11號(hào)至10月13號(hào)三天兩夜：021-32502713，18612598525，QQ907212810）
本案例摘選自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》（案例卷，2011-2012），遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，劉東明主編。
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