DM網絡整合營銷機構清正全健康凈水案例榮獲虎嘯獎入圍獎

健康飲水使者清正全健康凈水器玩轉漫畫營銷

“第三屆中國經典傳播虎嘯大獎”落下帷幕，DM網絡整合營銷機構策劃的私奔天臺山案例獲得專家評委的一致認可，入圍虎嘯大獎。

中國經典傳播虎嘯獎由廣告大觀雜志社發起并創立，依托專業獨立的評審標準，立志鼓勵原創、表彰經典，打造商業傳播領域最具權威性、前瞻性以及創新性的大型賽事活動。每年對上一年度具有經典表現的機構或人物及優秀營銷案例進行評選及表彰。本屆虎嘯獎針對廣告主、傳播代理公司和媒體的優秀營銷策劃傳播案例，涉及金融保險、家電家居、交通運輸、數碼用品、食品藥品、日用品、服飾珠寶等各個行業，共收到參賽案例近五百個，經過30多位評委初審，篩選了130多個入圍案例進入終評。

清正全健康凈水器由清華大學高新創業團隊打造，是一家高科技創新型企業，擁有十幾項專業技術，在健康飲水專業素養方面首屈一指。市場開創初期，DM網絡整合營銷機構為清正全健康凈水器進行了從品牌策劃定位到網絡基礎信息積淀的整體營銷推廣，為清正全健康凈水器打下了良好的品牌基因和網絡基礎。

案例背景：

改革開放30多年，中國國民經濟成爆炸式增長，在市場經濟時代，競爭日益激烈，消費者的消費觀念日益成熟。按照馬斯洛需求層次理論，隨著生活水平的提高，當生理需求得到最大的滿足之后，人們的消費需求已不再僅僅停留于獲得產品的本身。相反，產品和服務所帶來的心理滿足占據越來越重要的位置。 隨著知識經濟的到來，將產品賦予超出其本身的價值，是企業營銷戰略的核心。面對競爭激烈的市場潮流，清正全健康凈水器以個性、趣味的漫畫傳播健康飲水的生活理念，在培育市場的同時贏得了目標受眾的關注。

千億市場，“健康飲水”成下個掘金點

近幾年，被喻為家電行業下一個黃金產業的“水家電”受到越來越多企業的關注。經過多年的市場培育，“水家電”已經初步得到國內消費者的認可，凈水器、純水機等水處理設備也逐漸向家用市場演進。未來隨著國內凈水器生產企業在技術和品質上逐漸突破，凈水器國際市場需求將會釋放出來，中國凈水器市場容量將遠不止1000億元。

巨大的市場蛋糕誘使水家電企業紛紛涌入，打響市場爭奪戰。面對競爭日益激烈的市場，清正全健康凈水器（以下簡稱清正凈水器）采用了差異化戰略率先推出首款“健康”凈水器，從原先的凈水器市場延伸到健康行業，在21世紀，健康行業將會帶來另一個經濟浪潮，這個行業會有突破兆億的市場空間。

清正凈水器是清正源科技發展有限公司的系列產品，主要是以尖端高科技“清正超級芯”為核心的家用、商用凈水器，從強調方便、安全提升到用戶的健康需求，精準的市場定位使得清正有了更大的發展空間，并將目標消費群體鎖定在城市中關注小孩以及中老年人健康的家庭 80后、90后，他們是健康產品的核心消費群體，同時也是互聯網的主流用戶，受眾群體的特性為其實施以“健康飲水知識”為主題的漫畫營銷奠定了基礎。

別出心裁，清正凈水器玩轉漫畫營銷

面對巨大的市場，除了產品技術的創新，越來越多的企業將營銷戰作為市場爭奪戰的關鍵。在市場的驅動下，大多數企業的營銷都以包括廣告、直郵、展會、搜索引擎優化、問答等在內B2B營銷策略為主，信息的脫節讓企業無法掌控真實的市場需求。并且在尚未成熟的市場下，砸廣告更多時候只是一種燒錢行為，高投入低產出成為企業營銷推廣的痛心之處。當燒錢砸廣告成為水家電行業的營銷慣例時，清正全健康凈水器則反其道而行之，別出心裁試水漫畫營銷，通過健康飲水知識的傳播，用知識推動營銷。

北京大學、清華大學網絡營銷總裁班授課專家劉東明老師表示，在中國尚未成熟的健康凈水器市場上，清正全認為要想占有市場，必須先要培育市場。為了避免自己未來的營銷成本被浩瀚的廣告市場淹沒，清正全健康凈水器奇思妙想通過漫畫的形式向中國用戶直觀立體地傳遞健康飲水的生活理念，傳播清正全健康凈水器的先進技術，樹立健康的品牌形象。與同行業企業的硬廣相比，清正全健康凈水器的漫畫營銷更具有說服力和穿透力，并且借用社會化媒體，使其健康飲水漫畫蔓延到互聯網每一個角落。

漫畫營銷，是近年來伴隨著互聯網發展出現的新概念。實際上，漫畫營銷在西方國家已經流行很多年，迪斯尼是漫畫營銷的先行者，早在迪斯尼動漫書和動漫影視中就加入了商業背景像《大力水手》，讓閱讀者潛移默化地接受品牌信息，這種對潛意識的影響力隨著時間的累積日趨明顯，對于構筑商業品牌觀念有長遠的影響力，是一種極富遠見的營銷策略。

讀圖時代，PP豬成健康飲水傳播使者

北京大學、清華大學網絡營銷總裁班授課專家劉東明老師指出，隨著互聯網快時代的到來，讀圖長大的80、90后逐漸成為消費主體，生活節奏越來越快，時間被切碎，大多數用戶沒有太多的時間閱讀長篇大論，于是讀圖成為風尚。

讀圖時代，顧名思義，當人們厭倦文字時，需要圖片不斷刺激我們的眼球,激發我們的求知欲和觸動我們麻木的神經。為了能在激起用戶的神經時將健康凈水器的價值傳遞給消費者，清正凈水器聯手動漫紅星PP豬漫畫首推健康飲水漫畫，普及健康飲水知識，讓閱讀者在享受視覺盛宴的同時，潛移默化地認識清正凈水器的產品價值，品牌理念以及企業文化。

市場調查表明，大部分用戶對于我們最為熟悉的生命源泉——水，缺乏最基本的常識。為了更加形象地傳播健康飲水知識，清正健康凈水器選擇了以問答的形式進行漫畫營銷，以動漫紅星PP豬的三口之家為主角，采取一問一答的方式演繹日常生活，一幅動漫畫面搭配一個健康飲水問答題，一共是58問。與其他漫畫不同的是，清正凈水器的58個漫畫問題層次分明，邏輯性強，并按照閱讀者的心理來做鋪墊，以淺入深，層層相連。經過分析，這58個健康飲水的問題，可以分為三個層次，第一層是水基礎知識層；第二層是健康飲水基礎知識層；第三個層次是清正全健康凈水器產品知識普及層。清正全健康飲水58問漫畫營銷，傳遞給用戶的不僅僅是產品，更是健康飲水的常識和生活理念，詼諧幽默的知識營銷。

運用漫畫手段進行產品營銷，會讓產品多一些輕松、愉快的文化內涵，更加容易被消費者接受。PP豬的卡通形象讓讀者與產品親密接觸，毫無防備的被清正全健康凈水器的糖衣炮彈打中，開心快樂的接住清正凈水器健康飲水知識傳播的接力棒，成為健康飲水知識的傳播使者的一員。

創新模式， 以知識推動營銷

清正全健康凈水器漫畫營銷和其產品技術一樣在同行業中是創新的先行者，在“自來水廣告經濟”的今天，創新營銷已經成為企業營銷的重要戰略之一。隨著互聯網技術和產品的日益成熟，網絡新媒體、網絡營銷手段正在不斷被創新，相比被人厭倦的硬廣，以漫畫營銷為代表的新營銷正在崛起。

北京大學、清華大學網絡營銷總裁班授課專家劉東明老師表示，營銷的創新需要打破舊有思維、經驗、偏見的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發揮想象力，將營銷傳播工作推向新的高度。個性化的內容是營銷創新的重要組成部分，以不同尋常的形式獵取目標用戶的心理訴求，讓用戶在內心深處與企業產生共鳴，將品牌和產品信息由被動接受變為主動關注。

創新營銷除了思維模式的轉變以外，內容形式的創新也尤為重要，相比產品的單面傳播，以“教育”為核心的科普知識更深入人心。向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然。清正全以健康飲水對人們生活的影響為切入口，通過知識問答建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。

清正全健康凈水器這次試水漫畫營銷的創意之舉在于形式和內容，以漫畫的形式展現，以健康知識為整個營銷的傳播基點，以包括博客、論壇、視頻等在內的互聯網媒體為傳播渠道，以“關系”“分享”為營銷核心，聯手動漫紅星PP豬，利用健康飲水知識傳播為契機，植入清正全健康凈水器的產品信息，培育市場、傳遞價值和滿足需求。

專家點評：

 市場經濟時代，營銷已經成為企業發展戰略的重要組成部分，但由于我國經濟發展轉型較國外要晚幾年，所以大多數傳統企業都將投廣告看成企業營銷的全部。隨著互聯網應用的成熟，企業進入了數字營銷時代，創新的思維和模式推動企業在激烈的市場競爭下出奇制勝。

凈水器屬于最為傳統的行業，大多數企業都依托技術和渠道打開市場，在營銷方式上局限于包括硬廣、問答、搜索引擎等在內的B2B營銷，在內容和形式上需要更多的創新，以便與終端消費者建立長期的友好關系。

新媒體時代下，營銷傳播形式變得多樣化，清正全健康飲水機的漫畫營銷，挖掘產品文化內涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費者形成共鳴價值觀，并且通過內容的創意讓讀者成為企業產品和品牌的傳播載體，趣味的動漫形象，科學的飲水知識深入人心。無論是對科技企業還是傳統企業，以漫畫為代表的新營銷都是一種銳利而有效的營銷方式，而清正全的健康飲水58問漫畫無疑走在了凈水器行業的營銷前沿。