中國新聞出版報訪劉東明、沈浩談新媒體、大數據、微信營銷

    隨著新媒體技術、傳播方式的不斷進步及用戶數量的不斷增長，越來越多的商家選擇通過網絡、移動互聯網、戶外新媒體等方式發布信息，實現營銷環節上的贏利。

    “如果說原來的新媒體營銷僅僅是餐前甜點，如今它正逐漸變成壓軸主菜。”在近日落下帷幕的第七屆文博會的重點活動——第五屆新媒體節上，中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明如是說。

大數據定位精準投放

    進入2013年，“大數據”成為技術熱詞，在營銷領域如何更好地利用大數據也成為本屆新媒體節的重點議題之一。大數據通常用來形容一個公司創造的大量非結構化和半結構化數據，而現在所說的大數據則更多側重的是其使用價值：從營銷角度來說，從龐雜的數據背后挖掘、分析用戶的行為習慣和喜好，找出更符合用戶“口味”的產品和服務，并結合用戶需求有針對性地調整和優化這種產品和服務，就是大數據的價值。

    在新媒體環境下，社交網絡為大數據提供了信息匯集、分析的第一手資料。中國傳媒大學電視與新聞學院教授沈浩談道：“社交網絡讓我們越來越多地從數據中觀察到人類社會的復雜行為模式，以數據為基礎的技術決定著人類的未來，并非是數據改變我們，而是我們對數據知識的應用在增加。”

    隨著社交網絡的廣泛普及，每一個用戶都成為大數據中的一個環節。用戶發出一條微博，看到的人由此可以了解他的性格、生活習慣、甚至價值觀。除微博之外，QQ、人人網等也將這些信息進行收集、整合，理清了用戶需求，也就為后續針對不同用戶群投放不同廣告、提供個性化產品、服務奠定了基礎。

    為實現這種細分領域的精準定位營銷模式，新媒體環境下，“小數據”的產生也成為可能。沈浩表示，新媒體時代，大眾傳播一定要經過人際傳播才會發生效果，把大數據變成“小數據”，能看到每一個人的特點，分析他的特征和行為。

    《2012中國新媒體營銷報告》也進一步指出，隨著新媒體多元化發展與不同媒介之間的相互打通，用戶數據的積累與整合成為一種可能，數據挖掘處理與大數據營銷正在成為企業新的競爭優勢和熱潮。

新媒體平臺“微”力無窮

    隨著移動互聯網的飛速發展，區別于傳統的電視、廣播、紙質媒體營銷方式，智能手機、平板電腦等移動終端開始在營銷領域發揮力量。微博、微信等“微”產品日益成為新媒體營銷利器。

    目前新浪微博的企業入駐量已經超過16萬，而據《財富》雜志報道，已有143家世界500強企業開通新浪微博，占總數的29%；207家中國500強企業開通新浪微博，占比達41%。

    數據顯示，46.5%的用戶在消費前會到微博看評論，29.7%會到企業微博找優惠，19.0%會通過微博找商家咨詢；由此，通過微博導流完成購買的比例已經達到27.6%，而且26.7%的購買者愿意在微博分享消費體驗。在關注企業微博的用戶中，88%的用戶認為企業微博對他們了解產品、購買服務和參加活動獲得獎品等有直接幫助，并且74%愿意轉發微博分享企業信息。

    從一系列數據不難看出，微博已經深度植入到用戶的實際消費過程中，并且成為商家進行推廣營銷的“必爭之地”。在慧聰研究副總裁包啟挺看來，微博營銷是“一劑好藥”，“在一個事件出來之后，微博上我們關注的幾個大號全部轉發，這個轉發就帶來了裂變傳播作用，這個裂變作用達到了我們想要的傳播擴散效果。我們相信微博營銷在未來一段時間會變成我們經常使用的手段。”包啟挺對微博這一營銷方式表示看好。

    微博之外，微信的推出也為新媒體營銷提供了無盡的想象力，目前微信已經實現了用戶分組、地域控制以及個性化內容制作與互動體驗，則讓微信的精準營銷發揮到了極致。

    今年9月，騰訊官方宣布微信注冊用戶已破2億。在清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明看來，移動互聯網是24小時貼身陪伴用戶的媒體，可以將碎片化的時間轉化為營銷時間。而利用微信的營銷打開了線上與線下之門，微信最大的作用就是將傳統營銷和網絡營銷進行了整合。

    對于傳統營銷與新媒體營銷的關系，清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明認為二者應相互融合，實現雙贏。“傳統營銷和網絡營銷并不是打得不可開交，而是網絡新媒體為傳統營銷方式做了增值，線上線下營銷方式融合，新媒體與傳統營銷進一步融合，從而形成媒體聯動，實現‘1+1=11’的效果。” 清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明說。

戶外新媒體成重要營銷手段

    現代人生活節奏快，花費在路途中的時間越來越多。等電梯、坐地鐵時的碎片化時間給戶外新媒體企業提供了新的營銷推廣機會。

    易觀智庫《2012年第3季度中國戶外電子屏廣告市場監測報告》顯示，2012年第3季度，中國戶外電子屏廣告市場規模達到24.55億元，環比增長16.8%，同比增長5.4%。第3季度，公交地鐵移動電視廣告占戶外電子屏廣告市場的份額為20.2%，較上季度略有增長。

    公路媒體因為具有媒體接觸時間長、規模大、乘客數量多、干擾度小、收視環境利于傳播互動等特點，具備較好的途中互動條件。據浙江快客電視傳媒總裁張英介紹，快客傳媒做的就是把乘客碎片時間的價值最大化。快客現在全年覆蓋15億人次，進行廣告傳播的同時也將酒店、車票等服務傳遞給乘客，從而開啟旅途傳播新的渠道。

    除公路交通外，地鐵隧道也是一個相當有潛力的媒體。無論是公路還是地鐵，用戶需求的滿足成為企業產品服務設計考慮的第一要素。而這也與新媒體營銷宗旨不謀而合。在速達廣告副總裁劉光富看來，每一種媒體的變革、創新或者發展，不是要完全取代某一種媒體形式，而是要增加一些新的內容，覆蓋之前的媒體沒有涉及的一些盲區，盡可能的形成整合。“如果想要在眾多同質化產品中脫穎而出，需要做到的一是差異性，二是精確。”劉光富介紹，速達目前是唯一進駐中國政府機關大廈樓宇裝液晶視頻網絡的公司，同時將產品服務定位于高端商務樓宇，用戶更加精準。

    戶外新媒體傳播方式多種多樣，而不管哪種方式，用戶需求和體驗是達成營銷目的的前提，正如劉光富所說，各個媒體都有其優勢存在，未來媒體時代應該是多媒體互動合作的結果，才能得到最大的蛋糕。