中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明首發(fā)《廣告大觀》硬廣，風光不再比較直接、傳統(tǒng)的SNS營銷思路是直接把SNS網(wǎng)站當作一個普通的媒體來投放硬廣。但實際操作上看，這種做法效率極低，也低估了SNS的營銷潛力。有報道在Facebook上平均值是0.04%。以致于Facebook落下個對廣告表現(xiàn)最差網(wǎng)站的評價。究其原因，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的重大差別在于權(quán)力中心的位移，也就是說媒體不再是帝王，用戶才是整個價值鏈條中的新君。用戶訪問網(wǎng)站是看內(nèi)容，而不是來看廣告的。大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告都是在一廂情愿的自賣自夸，而不是想著如何吸引網(wǎng)民的注意。用戶漠視廣告的現(xiàn)象在SNS站上更為明顯。簡單粗暴的跑馬圈地，用金錢來兌換媒體的獵槍，向用戶掃射廣告子彈，這種“打獵式”的營銷在網(wǎng)絡(luò)媒體中尤其是SNS中很難受到歡迎。植入營銷，關(guān)聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則SNS的一條重要的生命線——游戲，為整個網(wǎng)絡(luò)源源不斷的輸送新用戶。其火爆人氣自然也吸引了廣告主的眼光。但是最常見的方法僅僅是簡單的道具植入，在前期使用時，還算是比較有效，畢竟第一個吃螃蟹的首因效應(yīng)能夠抓住用戶的眼球。但隨著游戲植入方式的增多、司空見慣，用戶的新鮮感的邊際遞減。如何讓植入營銷更上一層樓，成為重要命題。提升SNS植入營銷效果，要把握好關(guān)聯(lián)原則和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。在國內(nèi)SNS網(wǎng)站，產(chǎn)品多以道具的方式進行植入，只有道具的屬性與產(chǎn)品的賣點相吻合，且在游戲中發(fā)揮重要的作用，植入營銷才能由單向線性傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動體驗。此外，只有趣味無窮的產(chǎn)品植入才會在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象。在校內(nèi)及千橡開心網(wǎng)兩大平臺的人氣游戲“開心農(nóng)場”中，用戶可以在游戲中用虛擬貨幣購買果實種子包進行種植，每種果實成熟后能夠出售，也可以為果汁加工提供原料；除了單個出售的種子包以外，還有價格更為便宜實惠的果繽紛配料種子包出售，每個果繽紛種子包內(nèi)都會有合成這種果繽紛果汁的每種配料果實的種子包以供種植，種植過程中用戶會增加經(jīng)驗；用戶可以購買榨汁機來生產(chǎn)果汁，用戶可以根據(jù)收獲的果實種類和數(shù)量，來選擇生產(chǎn)口味和生產(chǎn)數(shù)量進行果汁加工，然后將加工好的果汁放入產(chǎn)品倉庫，接下來就可以出售果汁了。果汁出售后可以獲得一定的經(jīng)驗值和貨幣，然后根據(jù)經(jīng)驗的高低和掙錢的多少，在排行榜中排定名次，更能贏取豐富的獎品。由于有人氣火爆的開心農(nóng)場作為信心保證，果繽紛將“繽紛果園”預(yù)計KPI設(shè)為參與用戶一千萬，制作果繽紛瓶數(shù)五千萬，這已經(jīng)是足以令人咋舌的成績了，然而最終數(shù)字并不僅限于此，根據(jù)統(tǒng)計最終KPI達到了參與用戶超過一千萬，制作的果繽紛瓶數(shù)達到十億，這已然是預(yù)期目標的20倍之多繽紛果園的驕人成績體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中Interesting趣味原則、interaction互動原則，不是生搬硬造的web1.0式的廣告品牌展現(xiàn)，而是要更多的貼近用戶心理，與產(chǎn)品良好融和的用戶互動，在互動的游戲中讓用戶樂此不疲的體驗品牌魅力。夢龍“非常禮遇”是一款在開心網(wǎng)上比較盛行的小游戲，用戶可以通過各式各樣的手段來“非禮”好友，而游戲中的“夢龍”道具可以給予玩家更多特權(quán)。用戶若想獲得道具便須購買實體雪糕，用雪糕木棒上的密碼來激活。巧妙運用了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中interests利益原則，將營銷活動與用戶利益捆綁，在相當程度上刺激了夢龍的熱銷，現(xiàn)在我們甚至可以在淘寶等網(wǎng)購網(wǎng)站上看到夢龍密碼棒的出售，每根單價要價高達1.5元RMB。CRM關(guān)系管理，顧客是平的SNS核心是人際關(guān)系，這點對于廣告主來講非常的有吸引力，你們的顧客正平的展現(xiàn)在你的面前。是否可以借力SNS完成更多與客戶的對話溝通，完成CRM關(guān)系管理呢？以戴爾為例，在SNS上發(fā)現(xiàn)有很多人談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品，而且70%都是負面，那戴爾怎么做呢?全公司上到總經(jīng)理下到接線員，都加入到對話當中。SNS上展開一場全網(wǎng)對話。去SNS上看哪些 消費者對你們的東西不滿意，回復(fù)他們，問問他們問題在哪里，可以幫他們做什么，那經(jīng)過半年的時間，不僅負面率下降到25%以內(nèi)，銷量竟然也有了提升?？缃纾琒NS聯(lián)姻手機終端手機平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺的互通互容，讓在互聯(lián)網(wǎng)界紅的發(fā)燙的SNS可以蝸居到手機之中。于是，這跨界紅星也成為許多智能手機的營銷工具。許多智能手機中安裝SNS網(wǎng)站軟件，以迎合其消費群的口味。比如諾基亞的大部分手機都裝備Face book軟件，而索尼、三星等廠商在今年亦陸續(xù)推出具備WIFI無線功能的數(shù)碼相機。既是手機營銷了SNS,又是SNS營銷了手機，如此跨界雙雙獲利，何樂而不為呢？反向營銷美國快餐巨頭“漢堡王”在Face book上搞了一次非常有創(chuàng)意的營銷，F(xiàn)ACEBOOK的用戶在安裝了這個插件之后，就可以選擇將你的10位朋友貢獻出來，類似祭祀一樣奉獻給神靈。刪除十名好友將獲取免費一個真的漢堡：一款漢堡王特別推出的WHOPPER? SACRIFICE漢堡。據(jù)了解，共有82771名Facebooer參與了此活動，而被刪除的好友數(shù)量達到233906人次。在一個結(jié)交朋友的社區(qū)網(wǎng)站推出這樣一個另類的舉措真是非常的有勇氣和創(chuàng)舉。劉東明，中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任,DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理,艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者, 中國第一部網(wǎng)絡(luò)整合營銷暢銷書《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》作者。中國廣告協(xié)會網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家、《銷售與市場》數(shù)字營銷欄目主持人，多次接受《中國經(jīng)營報》、《管理學(xué)家》、《中國企業(yè)家》、《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國際公關(guān)》、《廣告導(dǎo)報》、《21世紀廣告》、《電腦商報》、《經(jīng)濟日報》、《商旅報》、《市場觀察》高端媒體采訪。在中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、博銳、賽迪、電腦商網(wǎng)等五十多家媒體開設(shè)互動營銷專欄，網(wǎng)絡(luò)營銷著述超過200萬字。曾就職于奧美等國際4A，服務(wù)強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。同時也致力于推動中國電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)發(fā)展，擔任中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認證北京運營中心主任，曾為阿里巴巴、國家人力資源和社會保障部、中華講師網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、超星全國高校名師視頻數(shù)據(jù)庫、中國網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)人才培養(yǎng)及專業(yè)師資研修班、電腦商報、17pr、廣告門、中山大學(xué)、安徽大學(xué)等多家國家機關(guān)、企業(yè)、媒體、高校培訓(xùn)。
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