■ 中國圖書商報 李 鵬 在一家外企上班的小王，照例吃過晚飯后打開電腦，準備進入一款自己最近剛迷上的賽車網絡游戲?！氨本┨铝?！白天塞車，晚上就用賽車發泄一下”，小王尋思著。半分鐘后，長長的“ｌｏａｄｉｎｇ”條終于讀滿。“5，4，3，2，1”，車子發動了，可今天車窗外飄出的風景卻讓他吃了一驚——賽道邊突然出現了幾個巨幅廣告牌。大紅色的可口可樂、動感的阿迪球鞋，不斷地駛入小王的視野。更搞怪的是，以前賽道轉彎處矗立的那個發布即時的比賽和“路況信息”的大屏幕電視，播報員竟從原來的那個棕發女人變成了乳白色的米其林娃娃！一不留神，自己的座駕狠狠地撞上了前面的長龍。放眼望去，前面拐彎處已經橫七豎八地躺了近十輛賽車。“看來大家也被米其林娃娃給騙了”，小王一樂。“這有點意思”，按下Ｒ鍵后，小王重新發動了他的賽車，繼續游戲。更幽默的事情還在后頭，當車駛入市中心時，一個大幅的廣告牌上赫然寫著“此廣告位招商”。 誰動了我的游戲？ 是游戲場景，也是廣告世界 動了我們游戲的東西叫ＩＧＡ（Ｉｎ－Ｇａｍｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），翻譯成中文叫做游戲內置廣告或者游戲內嵌廣告。意思不難理解，就是把原有的游戲中通過特定的程序在特定的游戲場景中加入“廣告位”?！ ?月25日，ＩＧＡ技術商北京壁虎科技有限公司向媒體表示已經獲得紅杉資本1000萬美元的融資，成為繼盛越、歡熊、創世奇跡后，游戲內置廣告獲得的又一筆風險投資。2月下旬，國外著名游戲公司ｉｄ ｓｏｆｔｗａｒｅ宣布，其開發的網頁游戲《Ｑｕａｋｅ ｌｉｖｅ》將采用ＩＧＡ主導的模式運營，即所有收入均來自于投放的ＩＧＡ廣告主，玩家則不需要支付任何費用?！叮眩酰幔耄?ｌｉｖｅ》由此成為第一個放棄玩家部分收入，轉而由上游廣告主支持的游戲。而中國互聯網協會1月中旬發布的數據顯示，2007年國內網游內置廣告的市場規模達已經達到0.8億元，并預計2008年中這一數字將達到2.5億元左右，增長率將達212.5％?！ ∮幸粋€玩笑說法，國內的ＩＧＡ靈感來源于一則“史上最牛的牛皮癬”，那是曾風靡一時的射擊游戲《反恐精英》中的一張的截圖，圖中的墻壁上被一匿名網友用ＰＳ惡搞上了“辦證13×××××××××” .事實上，游戲內置廣告在2006下半年開始飛速發展。2006年5月，微軟宣布收購Ｍａｓｓｉｖｅ Ｉｎｃ（全球第一家游戲內置廣告公司），ＩＧＡ獨特的廣告價值開始步入廣告主眼中。緊接著，英特爾也開始在ＩＧＡ行業試水。2007年3月，微軟最大的競爭對手谷歌宣布競購游戲視頻廣告公司ＡｄＳｃａｐｅ成功，一腳踏入游戲內置廣告市場，讓更多游戲廠商側目ＩＧＡ這塊所謂的“游戲行業最后一塊處女地”?！ 饣ヂ摼W巨頭對游戲內置廣告的熱情同樣蔓延到國內。2007年7月盛大高調投資ＩＧＡ代理商盛越的動作曾引發了市場的一波“過度解讀”。接著，分眾傳媒倒打一耙，收購了網游廣告代理公司傳世奇跡和其旗下專事游戲內置廣告的酷動傳媒。除此了盛大和分眾之外，國內其他從事ＩＧＡ業務游戲廣告公司也在近幾年如雨后春筍般涌了出來?！ 斑@是游戲產業目前處在強勁發展勢頭的必然結果”，上海歡熊信息技術有限公司（ｃａｐｔｉｖ8）總裁顏棟告訴記者。作為國內第一家游戲廣告系統和視頻廣告系統提供商，歡熊曾在2007年6月宣布完成首輪500萬美元的風險投資?！ τ讷@得紅杉資本1000萬美元融資，壁虎科技ＣＥＯ李柳軍解釋說是“風投對ＩＧＡ產業的認可”。李柳軍表示，在不夠成熟的ＩＧＡ市場上，資本需要扶持1～2家公司成為行業的領導者，而壁虎科技憑借其最新的ＩＧＡ廣告平臺成功吸引到了ＶＣ的青睞。他同時透露，吸引完風投的下一步，會將戰略重點放在完善壁虎的軟硬件方面。一方面加大對廣告監測系統的建設，另一方面會大力擴展公司的銷售隊伍。同時，“可能有下一步的并購動作”?！ ∮螒蜻\營商“趣味第一”，對ＩＧＡ的態度似乎更加熱衷，他們推出的網游《紙客帝國》甚至公開打出了“內置廣告向渠道銷售商免費開放”的大旗。趣味第一公司媒體中心經理張銳向記者透露，《紙客帝國》在設計時就預留了大量的廣告位出租?！ 〕擞螒蛏?、廣告代理商對ＩＧＡ的青睞外，一些ＩＴ廠商也在推波助瀾。2月26日，索尼公開宣布將在ＰＳ3中設置游戲內置廣告平臺，這就意味著玩家未來將在ＰＳ3上運行的游戲上見到越來越多的廣告?！ ∮螒騼戎脧V告的優勢顯而易見，其中最為廣告公司所樂道的是游戲受眾超強的黏著性和超高的參與度。 網絡營銷專家劉東明先生向記者分析了游戲玩家對ＩＧＡ的看法：整體來說，ＩＧＡ在中國市場剛剛起步，因此游戲玩家對ＩＧＡ的新鮮感較強，接受程度也較高?！ ×硗庖粋€不容忽視的原因在于，隨著網游免費化的大潮逐漸成為主流，網游運營商和代理商“暴利”的來源開始從“付費玩游戲”向道具、游戲周邊等其他領域分流。尋找新的贏利點成了游戲廠商擴大收入的迫切要求。除了游戲廠商的內在需求驅動，廣告主也在苦苦尋找打開年輕市場群體的錦囊妙計。因為現在很多年輕人“不看電視，不停廣播，也不看報章雜志”，游戲內置廣告被認為廣告主與年輕人交流的新路徑。艾瑞年初發布的研究數據認為，ＩＧＡ已經成為部分休閑游戲運營商重要收入來源之一。 越來越多的游戲場景，正在嬗變為廣告世界?！ ∧芮械牡案獠⒉欢唷 〔贿^，游戲內置廣告雖然被很多人視為下一個藍海，但這個藍海并不大，也就是說，能參與到其中“切蛋糕”的選手并不多?！ ☆仐澅硎?，歡熊成立之初一直把ＩＧＡ作為公司的核心業務，但現在已經開始了轉型，更致力于為廣告主提供系統的整合營銷方案，“廣告主最在意廣告營銷的效果，而不是廣告傳遞的形式。”顏棟認為，雖然國內ＩＧＡ市場已經日臻成熟，但仍然存在兩個不可忽視的瓶頸：一是游戲運營商對ＩＧＡ的認同度有待提高，“國內一些大的游戲廠商對游戲內置廣告并不是都很看重。游戲行業目前仍處在發展的‘波峰’時期，收入來源較為充沛，因此對于游戲商來說，相對于其他收入模式，出售廣告位的收入目前占的比重很小”；二是由于ＩＧＡ雖然近幾年在數量上發展很快，但整個產業鏈并不成熟，“游戲商仍然擔心內置廣告會引起玩家的減少。在免費游戲時代逐漸到來的大背景下，如果因為內置廣告而帶來玩家數量的減少，將得不償失?！鳖仐澘偨Y說，對于ＩＧＡ，很多游戲運營商總的來說仍然處于觀望狀態。張銳也坦率表示，“網絡游戲的主要收入還是來自游戲內道具銷售或者是游戲時間的銷售。就是說ＩＧＡ的收入不可能成為一個游戲廠商的主要收入來源，在游戲內置廣告影響到用戶體驗的時候，前者必須讓路?！薄 |明對此持相同看法。他認為除了游戲運營商外，廣告主對ＩＧＡ這種模式也是處于觀望和試探階段?！跋鄬碚f，國際品牌對內置廣告的接受度更高，因為他們有在國外ＩＧＡ運營的成功經驗。”目前國外的ＩＧＡ市場發展已經達到較為成熟的階段，艾瑞根據ｅＭａｒｋｅｔｅｒ資料整理出的數據顯示，2007年全球ＩＧＡ市場規模已經達到10億美元，而國內的這一數字則相差甚遠。劉東明認為，國內外ＩＧＡ發展程度的差異可以從以下幾個方面來理解。從玩家角度來講，國外游戲玩家更加成人化，黏著度也更高；從游戲運營商角度來看，國內廠商的能力并不強，包括盛大在內的很多游戲廠商都是靠代理國外游戲起家；對ＩＧＡ代理公司來說，國內公司存在兩個“短板”，包括如何使廣告主和游戲運營商如何有效對接，以及把目前簡單的廣告代理延伸到更深層、互動性更強的廣告營銷上?！ ∈聦嵣?，目前國內ＩＧＡ發展的一個主要障礙就在“代理”二字上。據悉，目前國內市場上的網絡游戲有2／3以上是代理的，其代理的權限羈絆了運營商們在游戲內設置廣告的腳步。他們想得到開發商的配合，而這之間必然牽扯到與開發商的利益分配問題，因此要想使ＩＧＡ產業真正成熟，最根本的問題仍然是大量優秀國產游戲的面世。李柳軍表示，即使游戲商不是代理的，由于主業對游戲運營商的強勢支撐地位，他們沒精力也沒心思花在ＩＧＡ上，而壁虎新平臺的出現為此提供了可能。 顏棟預測，ＩＧＡ市場真正成熟需要在2010年左右。與此相對應，艾瑞咨詢3月份發布的研究報告也指出，“ＩＧＡ目前僅屬于萌芽階段，市場規模近期內實現爆發式增長的可能性不大?！薄 〕四壳爱a業背景和認知程度的限制外，內置廣告對游戲的選擇性也很強。張銳介紹說，《紙客帝國》是一款有著眾多時尚元素集合的網絡游戲，“這樣一個背景下，在游戲里不見到一些廣告，反而是不正常的了”。不過，并非所有游戲都適合內置廣告，“這與游戲的世界觀有關”，顏棟表示，用戶對于體育競技類游戲的內置廣告幾乎完全接受，而由于國內很多熱門的網游創意都來自古典小說，多以虛擬的古代為題材，因此不論玩家還是廣告主都很難接受這類游戲中出現廣告?！ ∫簿褪钦f，游戲內置廣告并不是簡單地將現實中的戶外廣告復制到游戲中，在游戲里投放內置廣告必須與游戲的產品特色相融合，否則會引起玩家的反感，破壞游戲背景的整體文化氣氛。國內現實題材游戲并不多，大部分以古代、奇幻、武俠、神話類的題材為背景。“一款武俠風格的游戲里面，放一個手機的廣告，肯定是很突兀的”，張銳表示。因此，并不是所有網絡游戲都可以放開手腳地去做ＩＧＡ。休閑、體育類游戲與ＩＧＡ“親密接觸”的可行性最強?！ 〔粌H廣告主可選的游戲不多，游戲可選的廣告主也有限。劉東明介紹，目前ＩＧＡ大多集中在快速消費品上，如飲料、運動用品、方便面等。同樣，很多流行的網游中也存在著大量血腥和暴力成分，顏棟認為如果廣告主選擇這類游戲，“要承擔相應的風險”。 同樣，市場競爭的形式也越來越殘酷。李柳軍向記者表示，2008年將是ＩＧＡ產業的啟動年。一是因為為壁虎為代表的第三方投放和監測平臺真正出現，為整個ＩＧＡ產業鏈的整合提供了可能。二是今年整個ＩＧＡ銷售開始放量，預計會出現爆發式增長。同時，他還預計，2008年將會有一批ＩＧＡ公司在這個高風險的行業中死掉，并表示到今年年底就會有一輪大的洗牌發生，“最終能生存下去的ＩＧＡ公司只有1～2家”?！ ∽髡吆喗椋骸 |明，中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任,DM網絡整合營銷機構總經理,艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者,中國電子商務實戰培訓導師，中國第一部網絡整合營銷暢銷書《網絡整合營銷兵器譜》作者。中國廣告協會網、艾瑞網、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，《互聯網周刊》專欄專家、《銷售與市場》數字營銷欄目主持人，多次接受《中國經營報》《管理學家》《中國企業家》《中國產經新聞》《國際廣告》《現代廣告》《國際公關》《廣告導報》《21世紀廣告》《電腦商報》《經濟日報》《商旅報》《市場觀察》高端媒體采訪。在中國管理傳播網、全球品牌網、博銳、賽迪、電腦商網等五十多家媒體開設互動營銷專欄，網絡營銷著述超過200萬字。曾就職于奧美等國際4A，服務強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。同時也致力于推動中國電子商務、網絡營銷培訓發展，擔任中國電子商務職業經理人認證北京運營中心主任，曾為阿里巴巴、國家人力資源和社會保障部、中華講師網、中國培訓網、超星全國高校名師視頻數據庫、中國網絡營銷職業人才培養及專業師資研修班、電腦商報、17pr、廣告門、中山大學、安徽大學等多家國家機關、企業、媒體、高校培訓?！ ∨嘤栕稍冋埪撓担篽ilgp@hotmail.com
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