劉東明：電子商務助力安防外銷 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任 劉東明 首發《中國安防》雜志 近日，全球最大規模的安防大展——第43屆美國國際安防產品展覽會正在拉斯維加斯舉行。全球1400多家安防企業參加了本次展覽，其中參展的中國安防企業接近140家，布展面積近1200平方米，這不僅是中國企業參展規模最大的一次，也是除美國本土企業以外最大的參展團。這次展會正是中國安防企業沖出中國，走向世界的極佳縮影。隨著全球經濟逐步復蘇，預計未來數年美國和全球安防市場將保持成長，中國安防企業將在國際安防市場上扮演重要角色。于是，外銷成為今年安防行業一個備受關注的話題。安防企業是否適合做外銷？外銷有哪些推廣營銷方式？有哪些注意事項，在本文中力圖與安防企業人員一次深度的溝通。 出海釣魚or not，這是個問題 安防行業是一個處于上升期快速發展的行業，也同時是個年輕的行業，因此行業中各方面的沉淀并不充分，這就導致了部分浮躁和跟風現象。部分到“出海”釣到國外大魚的企業們的收獲，也激起了不少同行的憧憬，匆忙殺入國際市場，但可能會導致鎩羽而歸。我們不要僅僅看到別人手中的大魚，更應該看看自己手中是否有別人的魚竿、魚餌。每一家安防制造商的資源都各有差異，企業要學會根據自己的狀況作出清晰的戰略定位。譬如說某廠家 價格非常具有優勢，但生產制造流程，產品品質及功能要求還達不到國際市場的標準，作為在國內銷售基本可以滿足要求。那么這家企業肯定需要把主力市場定于國內。而某企業技術與人才的優勢和實力，甚至相關行業的外銷經驗，如果僅僅在國內市場，這種種種優勢競爭不能完全釋放，不如直接沖向國際市場。 并且，具體到了海外銷售來講，不是每家中國的安防企業都可以做全球所有地區市場，要根據不同的產品檔次和不同的企業實力，決定海外市場上不同的側重選擇，針對適合的國家和地區進行發力，而不應該全盤撒網。盲目跟風，趕時髦是缺乏戰略思維的表現，在開始之前，是否適合開展外銷，外銷策略與經驗，市場定位與方向，人才資源的積累，海外業務渠道等等都是需要冷思索的重要課題，因為方向比努力更重要。 外銷營銷傳統三板斧 解決了第一個問題之后，再來思考如何做好外銷。這一步是否成功，營銷是支柱性因素。很多企業這時可能進入的一個誤區是以低價為殺手锏。但是價格優勢只是進入國際市場的充分條件，如果過度使用，它會成為傷及自身和行業的雙刃劍。因為如果沒有品牌支撐，一旦形成了類似消費電子的中國制造而全球消費的格局，我們就只能成為低廉代稱的made in china。我們應該以適度的價格為敲門磚，而用更多的精力來塑造品牌，這才是留住客戶的長久之道。在營銷推廣、品牌構建方面，常見的傳統方式有海外展會、平面媒介推廣、海外營銷活動三板斧。 海外展會：正如本文開篇中描繪的拉斯維加斯盛會一樣，海外安防展會，在近十家各種背景的代理公司推動下，成為當前中國安防企業海外推廣最大的預算支出部分。資深的外銷企業、剛準備跨出國門的外銷企業，都將在目標國家或地區參展作為重要的外銷推廣手段。在這種場合下，外銷人員可與目標客戶直面溝通，討價還價，達成訂單的速度較其它所有推廣模式都快速。需要提醒大家是，雖然展會中能夠比較短平快的回收投資，但不要眼睛盯住一個兩個單字，展會的另一層重要意義在于樹立高端品牌形象，經過長期的鋪墊在海外市場上建立穩固長遠的業務發展基礎。否則就像不少中低端產品商一樣，隔上一兩年，其手上的一些大客戶就會被同行企業挖走，這并不是每年參加一屆當地的展會能夠挽留得住的。同時，展會是一種大型的爆破式的營銷方式，對于目標客戶爆破后，還需要后期長時間輔助其他推廣方式來強化展會帶來的品牌效應，不斷固化企業在目標客戶心目中的品牌烙印。 平面媒介推廣：在中國安防企業的外銷推廣過程中，來自中國臺灣的AS國際英文版起到了早期的重要作用，作為亞洲安防制造圈的一個平面媒介，AS國際英文版曾經為日本、韓國、中國臺灣、中國大陸的諸多安防企業海外市場推廣立下了重大功勞。由于以前對海外市場缺乏了解，相關企業對海外各地區市場的專業安防媒介更缺乏了解，所以，在諸多中國廠商心目中，AS是他們首選的一家外銷安防專業雜志。但是這個也需要看菜吃飯、量體裁衣。承接我們談到的安防企業決定作外銷之后，需要選擇區域市場，而并非撒網全球。因此在平面媒體的選擇上，也需要運用精準定位的策略：鎖定某一個目標國家或某一個目標地區挖掘企業自身的重點突破方向，選擇海外當地專業安防媒介深度推廣，有效且快速的打開某一重點市場的局面。 海外營銷活動：這個營銷手法相對來講，等級較高，適合實力強大的資深型外銷企業運作。無論是對產品、品牌還是專業營銷人員、營銷費用額度上要求都非常高，非實力型企業不可，并且企業的深層次內功一定要扎實。如果沒有真正創新的技術和產品檔次的實力，安防外銷企業不需要采用這一推廣模式。 市場革命:以電子商務帶動外銷的發展 上段提到的三板斧歸屬于常規的傳統營銷方式，建立起的貿易渠道往往費時費力、差旅費用、展覽費用,而且維護客戶的成本較高,打開一個新的市場,完善一個新的渠道,需要的時間周期較長。這時,近兩年火爆的電子商務、網絡營銷可以助我們一壁之力。首先,電子商務網絡營銷可以有效地降低成本。在全球經濟感冒的大背景下,開源節流是每個企業都必須去應對的。毫無疑問，在外銷營銷渠道拓展方面，傳統營銷方式的營銷耗費是比較高的，而電子商務、網絡營銷的低成本就脫穎而出。當歐美采購需求疲軟時,可以預見,如果依賴傳統方式重新在中東、印度、南美等新興市場開拓市場,恐怕大多企業在時間和成本的雙重壓力下將不堪重負.通過網絡營銷節約的運營成本，最終在產品價格上體現出來，增強了國內產品的價格競爭優勢。其次，快捷、便利、靈活、不受時間和空間限制,可以大大的提高效率，在網絡上比特流永遠要比現實中的操作快數以千倍。同時，在國外互聯網發達國家,電子商務模式比較成熟，如果說國內電子商務“草色遙看近卻無”，而國外已經是“春色滿園關不住”。國外買家對虛擬網上交易沒有排斥心理，整體營銷推廣便于開展進行。 那么具體有哪些可以運用的網絡營銷方式呢？《網絡整合營銷兵器譜》一書中列舉了網絡硬廣，七星碧玉刀；網絡視頻營銷，風火流星錘；IM營銷，綿綿多情環；Widget營銷，多彩孔雀翎；博客營銷，清秋如意鉤；IGA，六脈神劍；搜索引擎營銷，生死判官筆；網絡社區營銷，達摩五指；網站建設，不老霸王槍；無線營銷，鎖人柔情鞭等十種兵器。這對于國內網絡環境是非常適用的。而對于安防外銷來講，營銷型網站建設、im營銷、b2b平臺推廣、電子郵件營銷，這四種方式最為適合。 營銷型網站建設：做為企業的電子門戶，網站是網絡整合營銷的起點，也是最終的聚合點。他可以承載和梳理其他多種形式的營銷行為：從平面媒體到、展會、營銷活動，到其他的網絡營銷方式。可以說充當了“航空母艦”的角色。同時網站對于展示公司實力，給客戶更強烈的信任感，提升品牌知名度有較好作用。需要提醒大家的是，網站建設的過程中必須考慮到seo優化。搜索引擎是網民進入互聯網海洋的領航燈，如果沒有seo優化，會導致網站做好，雖然內容、設計、形式都很棒，但就如同茫茫大漠中建設好了一座富麗堂皇的城堡，但是忘記了給城堡鋪路，國外買家根本就無法找到你。這就是“網站孤堡效應”。如何破解“網站孤堡效應”的魔咒？建站中就鋪設seo是有效方法之一。很多企業都已經了解到了搜索引擎優化對于網站的重要性，但是企業經常犯的錯誤是認為SEO是建站工程完成后的才該開始的工作。這種做法就像就像進行城市建設之初，沒有規劃好道路，后期所有工程都完結了卻要改建擴出通路，會牽扯到很多建筑，帶來許多不必要的麻煩。 IM營銷：IM營銷，顧名思義，即利用互聯網即時溝通工具進行推廣宣傳的營銷方式。通過便捷無國界的im工具，可以對客戶展開直復式溝通，加強客戶響應，增加客戶轉化率。在后期客戶的接觸中，im工具也是crm管理的有效助手。但使用im營銷時，要注意杜絕im機器人騷擾式營銷。 B2B平臺推廣：B2B網絡推廣自90年代初期由當時的亞洲資源（后來的環球資源）發展起來后，對中國相當多行業的大量企業做外銷做出了巨大貢獻，自2000年初，這一模式逐步為安防企業所用。隨后阿里巴巴，Made-in-China等類似媒介也切入了安防市場。這種推廣模式，對于早期不熟悉海外市場的中國安防企業來說，一是省了去海外市場瞎子亂摸的麻煩，二是省了交通費用，三是可以最大范圍的接觸到全球各個國家各種類型的潛在客戶，因此，不少企業尋找到了或多或少的目標客戶。 電子郵件營銷：電子郵件是大家熟知，并且也在應用的方式。需要提醒大家注意的是1、杜絕騷擾式垃圾郵件2、嚴格按照許可式郵件營銷。3、內容創作上盡量按照網絡整合營銷4I原則中的Interesting 趣味原則、Interests利益原則，把廣告內容轉化為用戶喜歡看的或者有用的內容。4、建立Opt-out退出機制 當然，電子商務、網絡營銷對于安防外銷來講，還是摸索前進階段，它與傳統營銷的三板斧需要打得是配合站，傳統營銷、網絡營銷兩條腿走路。而非競爭或者取代，兩者配合共同來打造安防外銷品牌 放平心態，厚積薄法 最后要提醒大家的是，無論是海外市場，還是國內市場，“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經一去不返。在營銷上盡量節約成本，盡快產生效益和回報，是每個企業追求的，但是也要理解現實的市場環境。換位思考一下，我們在挑選商品時，會看到一個新產品的廣告，就馬上心動購買嗎？但同時更存在一個悖論，我們的每一次最終的購買決定，都是受廣告長期影響的而形成的。因此，現代成熟的市場環境下，營銷是長線型投資，需要厚積薄發，而絕非一蹴而就的。可以肯定地，在營銷上的投入將會有回報，不是不“報”，時候不到。針對外銷的營銷推廣，需要做好“長征”的準備，尊重市場規律，并利用市場規律才能成為真正的王者。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
