2013年，醫藥零售電子商務已超過40億元，預計2014年將超過68億元！有人說電商就是燒錢，而引流量、買教訓則是電商燒錢的大頭。怎么樣才能控制成本，少走彎路？2014年12月15~19日，中國網上藥店理事會、《第一藥店》聯合舉辦的第二期E藥商學院總裁班在杭州順利舉行，本次醫藥電商總裁班特別邀請清華大學北京大學網絡營銷總裁班創始專家劉東明老師、中康資訊副總經理李俊國、七樂康網上藥店董事長兼執行總裁石振洋、國家教育部電子商務項目研發者黃圣淘、中信產業基金投資副總裁何風志出席。
劉東明 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷中心主任：
政策壁壘逐步打破醫藥電商迎來爆發期
醫藥電商培訓劉東明老師認為，資質、處方藥、醫保是醫藥電商政策壁壘的三座大山。因為馬上就要進入取證的爆發期，所以關于資質這一點，醫藥行業無需再有過多的憂慮。
要推動醫改，促進醫藥分家，就必須依靠外力。利用電商的力量來破除處方藥的困難，是目前看來最切實可行的辦法。另外，醫藥電商還有一個好處就是可以全程追溯藥品的流通，這樣就可以對醫藥分家有進一步的促進作用。
很多藥店都在擔心，萬一網售處方藥開放，藥店的生意會被搶走。但醫藥電商培訓劉東明老師認為，若網售處方藥開放，其實是搶醫院的生意，預計醫院至少有30%以上的銷售額會轉移到藥店，那么零售行業的整體份額可能提升一倍以上。網售處方藥的開放一定是循循漸進的，先是慢性病用藥和常用藥，再慢慢地向別的藥品擴展。提得一提的是，網售處方藥開禁其實對整個藥品零售行業是有利的：阿里巴巴也好，騰訊也罷，只會提供交易平臺，不會去經營藥品，最終藥品的銷售主體還是藥店。
醫藥電商培訓劉東明老師表示目前消費者在醫保定點的實體藥店購藥時可以使用醫?？ㄟM行支付并報銷，但是網上藥店并未與“醫療保險”、“新農合”等醫療保障體系對接，在網上購藥還不能使用醫保卡支付，這使得網上藥店流失一部分客源。但是，網上購藥醫保支付即將在局部實現，據可靠消息來源，上海市近期將開展網上藥店進行醫保支付的試點工作，首批試點的企業為上海華氏大藥房旗下的藥品零售網和上海復美大藥房旗下的導藥網。這一試點項目已經通過上海市分管副市長的審批，目前兩家試點單位已經拿出運行方案，試點工作會在近期啟動。我國的醫療保險基本上是屬地管理，消費者只能選擇本地的藥店進行醫保支付。網上藥店醫保支付徹底開放需要打通“醫保異地買藥結算”，日前，國務院醫改辦對“醫保異地就醫結算”已經拿出時間表，2015年選擇在部分省份試點，要全面推開省內異地就醫直接結算。
政策對醫藥電商的傾斜是業內有目共睹之事，在“觸網”已經勢不可擋的當下，傳統藥店早已無法獨善其身，雖然現在不少拿了證的醫藥電商已經上線，但還沒有任何一家醫藥電商能在消費者心目中占位。說買電腦到哪里？京東。買圖書？當當。買食品？一號店。說到買藥，消費者腦子里有一條清晰的鏈接嗎？沒有。這是好事還是壞事？好事，這就是機會。
李俊國 中康資訊副總經理：
不管做不做電商，都不能偏離“專業服務”這條主線
處方藥營銷背后更多是專業化的解決方案和專業化的服務能力，其實在國內一直對藥品流通行業，包括藥店有一個外號，叫“藥品搬運工”，如果說流通批發企業是藥品搬運工還比較好理解，為什么說藥店也是藥品搬運工呢？是因為我們缺乏藥品銷售的專業能力，尤其體現在處方藥的銷售上。
提高患者對藥品的依從性是目前藥店提升銷量最直觀的途徑，為顧客提供干預性的、個性化的、有針對性的用藥服務和健康服務將有助于提升患者的用藥依從性。根據拜阿的一個依從性研究，依從性好的病人和依從性不好的病人每年服用阿司匹林的次數、片數差異是比較大的，這里就是藥店的機會。處方藥背后是“專業”二字，把專業服務考慮進來，為患者提供專業的用藥指導，在提升病人對藥品的依從性之時，藥店的銷售業績也將大幅提升。
會員卡、折扣、積分、會刊等是現行藥店主要的會員管理方式，但這些方式沒法形成有效的會員區隔，也無法有效提升會員對藥店的忠誠度。會員健康管理是一個非常系統的工程，在移動互聯的新環境下，我們可以把一些新的方式方法，新的技術手段，帶進會員健康管理里面來。比如說疾病交流，藥店是不是可以考慮利用移動互聯的新手段，建立一些線上社區，并且配套線下服務，使會員健康管理更具吸引力。
另外，藥店還可以為會員提供健康管理，比如飲食指導、運動指導這些生活管理。超過60%的疾病是生活習慣和生活方式導致的，因此生活干預一定會成為未來在醫療健康領域的核心。關愛電話、關愛短信都是干預，對健康風險的識別就是風險控制，這些都是在會員疾病干預上藥店要做的事情。總而言之，藥店就是要不斷滿足消費者的健康需求。不管做不做電商，不管做電商的投入程度有多大，我認為從普遍意義上講不能偏離這樣一個主線。
實際上處方藥營銷有三大關鍵：醫藥健康服務、藥事服務、會員服務體系。三條線都抓住了，才真正可能把處方藥營銷做得比較完整。當然剛開始起步的時候，做不到全方位啟動，但不能說抓住一條不放，就不管別的了，這是系統工程，三者需要匹配進行。進軍醫藥電商也要從這三個維度去考慮問題。
石振洋 七樂康網上藥店董事長兼執行總裁：
精耕用戶才有恒久流量
2012年是PC端的紅利期，那時候整個互聯網的用戶數據大概就是兩三個億，現在大概有七八個億，那時候做，在PC端上就是成倍的增長。互聯網的殘酷就在于只有一段時間的開放期，在這個開放期進去就有可能成功，如果沒有進去，再多的時間和金錢都無濟于事?，F在流量沒有紅利期了，因此精耕你的用戶是目前做互聯網的關鍵，如何才能提高顧客的回頭率？以下四點是七樂康的經驗之談：
第一，客戶關系的維護。流量的背后是什么？當然一開始還是錢，拼到流量以后，必須建立一套完整的系統，這樣才能保證公司的流量源源不斷。目前我們顧客的回頭率達到30%以上，也就是說每個月的交易有30%的老客戶支持。跟我們做傳統店一樣，如果服務態度、管理不好，客戶來了一次以后，下次不來了，店里的生意肯定不會好。做好客戶關系的維護，這才能增強客戶黏度。
第二，明確消費群。七樂康一直是以客戶為中心，目前互聯網的主力消費群體年齡大約在30歲左右，基本上這部分人都不是藥品消費的主要人群，所以七樂康賣避孕套、美瞳、血壓計和少部分藥品。當然隨著這批消費者年齡的增大，藥品的銷量一定會慢慢地提高。
第三，優質的服務是關鍵。價格并不是消費者下單的唯一理由，流量經濟同樣需要配合服務才能綜合打分。比如今年雙十一，七樂康最看重的不是成交數字，而是怎樣才能把用戶的訂單最快速地安全送達，什么樣的包裹才是最牢固，以及怎樣把發貨出錯率降到最低。歸根結底，還是踏踏實實地服務用戶，提供用戶需求的產品和服務，才是醫藥電商要做的事。
第四，手握消費者，突破處方藥瓶頸。醫藥電商目前超過60%的用戶年齡集中在25~35歲，而藥品的主力消費人群，40歲以上的用戶僅占6。43%--網絡人群和醫藥主力消費人群之間存在不匹配。那用戶來源如何解決？另外，處方藥用戶資源必須依賴醫院和醫生，這變成了一個復雜的系統性問題：醫藥電商不得不去建立或與已有的問診平臺合作，而這部分的運營成本過高。但我認為，藥品網購是C2B不是B2C！當我們通過C2B籠絡處方藥、慢病用藥、長期用藥的人群，當我們手上掌握了消費者和用戶，那一切難題都將迎刃而解。
黃圣淘 國家教育部電子商務項目研發者：
傳統企業才是未來電商的主體
毋庸置疑，互聯網化是未來的趨勢，未來很多東西都會互聯網化，將來甚至一瓶礦泉水都會在手機上直接下單。所以，在手機上買藥不是不可能實現的。電子商務的潮流不會變，不會再回到過去包租婆的年代了，只會一直往前走。那么在這種情況下，我們要好好思考一下電子商務究竟是什么東西。
第一，“要談電子商務一定要回歸商務本身，電子只是一種手段?！边@是2012年，現在阿里巴巴的COO，也就是當時天貓的總裁張勇說的一句話。其實從2011年開始，電子商務就已經開始在回歸，過去開淘寶的都是皮包公司，到市場拍幾張照片，就能開店了。但現在想要存活下來，就必須要擁有穩定的供應商、較快的產品更新率和品質有保障的產品。
第二，客戶體驗最為重要。不論是80后、90后甚至包括70后，一定要讓他們在網購時體驗到三個“夠”，第一夠爽，第二夠酷，還要夠潮，要讓他們在網購時覺得跟上了時代的節奏。
第三，傳統企業才是未來電商的主體，品質、服務是關鍵。離開品質，離開服務，什么都是假的！對于傳統零售企業來說，今天是到了該用兩條腿走路的時候了，傳統渠道該怎么走還怎么走，傳統企業很難做，其實大家都難做。馬云說今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，實際上從2008年金融危機到今天，我們已經來到了明天的晚上。如果企業到現在還能生存，再堅持一兩年，那未來應該會有發展的機會。傳統企業走到今天，震蕩是必然的，困難是必然的，不是偶然的，就像從模仿到創新，這是一個過程，只要挺過最難熬的階段，熬過轉型的艱難期，就一定會有所突破。今天傳統零售行業要重視另外一條腿--互聯網。盡管移動互聯網已經非常火熱，但個人認為要“觸網”，企業還是要從自己的網站開始。企業網站就是你在網上的工廠，就是你在網上的門戶。今天顧客買一個小東西不用去看你的網站，但如果明天有公司想要和你合作，批量進貨，那就一定會通過你的官網去了解你，所以，企業網站是我們在網上的門戶，需要好好經營。
何風志 中信產業基金投資副總裁：
醫藥健康行業想要做大，就要走實業與資本融合，“虛實結合”的道路
現在最火的企業家應該就是小米的CEO雷軍了，雷軍把事業成功總結為三個條件：第一，要有一個巨大的市場。任何一個大公司的成功，其行業潛力一定是非常巨大的市場，如果沒有一個巨大的市場需求，想把公司做大是不可能的。第二，要找一個超級靠譜的人。第三，相對同行而言，要有一筆永遠也花不完的錢。
醫藥健康行業是一個非常大的行業，無論是健康的人還是不健康的人，都是這個行業的潛在客戶，而且經濟越發展，這個領域的需求越多，從這點上來說，醫藥健康行業滿足巨大市場的條件。在這種情況下，醫療健康行業的企業要想做大，錢，也就是資本的支持就尤為重要了！以醫藥商業為例，這個行業的增速非?？欤旧韺α鲃淤Y金的要求就非常大，再加上醫院終端等客戶通常會占用賬款，導致對資金更加饑渴。反之，如果企業能夠借助資本的實力，不但可以解決正常流動資金的需求，還可以擴大市場的占有率。資本再雄厚點，還可以利用這個優勢進行并購整合，華潤醫藥商業就是靠資本的力量，迅速收購了多個省級的龍頭企業，從而成長為銷售額上千億的醫藥商業巨頭。國藥控股更是借助香港資本市場的力量，融了百億級別的資金，用現金和股票等多種形式，收購和整合了很多優質的醫藥商業公司。
最基本的融資方式是銀行貸款，因為其融資成本最低。另外，銀行貸款融資相對安全，企業家不會喪失對公司的控制權。由于交易結構簡單等特點，銀行貸款往往是企業家與資本對接的第一步。最理想的融資方式是靠風險投資機構--PE或VC，風險投資機構的錢有一個好處，就是不用還，但是要獲取這個“不用還”的錢，企業要付出的成本非常高，它相當于稀釋了企業創始人的股權。如果是借銀行的錢，不論你借了多少，這個公司百分之百還是你的，風險機構的錢看著成本很低--這是不用還款的資金，但是它卻占了公司的股權，如果你把百分之二十的股權轉給風投了，那你以后賺了一個億，就有兩千萬是它的。既然風險投資的錢成本如此高，那為什么大家還要去用風投的錢？其實PE和VC除了錢，其背后的增值服務才是企業真正看中的，比如說風投的錢進來后，可以為企業出謀劃策等。
（本文由《第一藥店》記者廖語晴經錄音整理）
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