如何區域化運作醫藥市場

黃德華

中國醫藥報2007-09-20

我國地域廣闊，各地政策與風俗文化存在很大差異。為了更好地進行市場營銷，很多醫藥企業在各地除了建立銷售隊伍以外，還開始并行設立區域市場部。市場區域運作化這種模式最早出現在我國外資醫藥企業，最近幾年漸成醫藥營銷的趨勢，并進入了快速成長期。
　　▲區域運作實現因地制宜
　　所謂的區域市場運作，是指企業根據公司產品的整體市場戰略與策略，結合本地區市場所具有的客戶特征，制定相應的市場策略與戰術，并通過一系列區域市場活動，來達到促進產品銷售、提升企業品牌的目的。在筆者看來，其核心價值就在于能夠實現市場資源的精耕細作，提高資源管理的有效性和針對性。
　　一般來說，區域市場運作可幫助企業更準確地細分市場、鎖定關鍵目標，使市場人員更加專注區域市場的客戶心理需求變化，將總部的產品戰略本地化，并與當地銷售部門共同制定更符合區域特點的市場活動。一些企業之所以能夠將非全國品牌的產品打造成區域品牌，與其市場運作區域化有著密切關系。
　　從市場部的角度來看，區域市場部的出現可以讓中央市場部的產品經理更側重于產品銷售整體戰略的確定，著眼于產品的長期發展；而區域市場部的產品主任則能在公司整體計劃統領之下，有針對性地確定產品區域目標與任務，進行具體活動的設計與實施。
　　▲模式多樣把握關鍵因素
　　由于組織文化與經營理念不同，每家公司區域市場的組織結構往往也不盡相同，具體操作模式也各有千秋。
　　一般來說，區域市場運作的組織結構有三種：一是將區域產品經理（區域產品主任或區域推廣經理）歸于區域市場經理管理，區域市場經理歸市場總監管理；二是將區域產品經理歸于某一具體產品的市場經理管理，市場經理歸總部產品組經理管理；三是將區域產品經理歸銷售大區經理管理。至于具體操作模式，有的是在整個銷售大區配置一個產品主任負責管理多個產品；有的則是在整個大區配置多個產品主任管理同一個產品，將多個產品主任分布在不同的省級城市；還有的則是將整個大區配置一個產品主任管理同一個產品。
　　區域市場運作要想獲得成功，需把握三個關鍵因素：
　　1.明確劃分相關職責。在具體運作過程中，產品經理與產品主任、產品組經理與區域市場經理、區域市場經理與大區銷售經理之間的職責必須清晰明確。否則，不僅員工在工作中相互掣肘，也加大了企業管理成本。
　　2.市場人員素質要高。目前國內的醫藥市場部人員絕大多數是醫學或藥學專業畢業，多半是先當2~3年的醫藥代表，憑業績晉升為產品主任或醫學經理，之后再任命為產品經理。雖然有些公司對市場人員進行過營銷技能的培訓，但是因為缺乏專業的系統學習，很多市場人員的營銷技巧、營銷管理能力還是有所缺陷。而區域市場運作要求市場人員必須獨當一面，即要求區域市場人員，必須在戰術實操及戰略制定上，有著較強的能力。
　　3.組織設置最好以市場為導向。筆者認為，將區域市場運作部門歸市場部管理，要比歸銷售部管理更為有利。這種組織安排不僅能夠幫助企業更有針對性地關注細分市場的產品品牌運作，同時也能有效地抵御因政策環境變動而帶來的市場風險。