我們調侃商業計劃書就是“吹牛”。吹牛的內容是什么？吹牛最終要“吹”出一個結果，這個結果叫商業計劃書，也就是好故事最終要落實到商業計劃書上。商業計劃書的實質，我認為就是拿承諾換取投資者和資本家的支票。你看，企業家拼命在投資者跟前講故事，講完“報告文學”再講“科幻小說”，其實就是吹牛，三年以后一定給他賺一個億。好，牛吹完了，投資者如果滿意，就會給你撕一張支票，就要給你的企業投錢了。就這么回事。
既然商業計劃書這么重要，那么我們就來看看商業計劃書具體應該包括哪些內容，。簡單說，包括三大內容：
1）能給客戶帶來多少好處
企業的利潤是從客戶來的，客戶、消費者愿意給你塞錢的時候，你就能掙到錢，如果他不愿意給你塞錢，你則掙不到錢。所以，你第一個必須要想的是，你的項目、產品能給客戶帶來什么樣的好處。
2）能給投資者帶來多少回報
光給客戶帶來好處沒有用，你把錢賺到了，投資者說，那他能得到什么好處？所以你講完給客戶提供什么好處以后，馬上要說能給投資者帶來什么好處。比如連續三年給他掙盈利，而且連續三年復合增長率30%，第四年就能上市。上市就意味著，投資者可以把股份賣掉，財富自然也就增值了。這個你必須要講清楚。如果你在商業計劃書里面給投資者講了半天，就是不講企業要上市，那投資者不敢給你投，因為他就是靠上市退出來盈利的。
3）怎么達成目標
前面兩個都在講你的理想和抱負，第三個你要講清楚，怎么實現這些理想和抱負。
具體來說，商業計劃書有以下幾個要素。
1）內容提要
第一個我把它叫總體的一個概括，相當于語文上的中心思想概括。頁數不用多，兩三頁即可。講清楚你的企業是做什么的，市場在什么地方，技術專利是什么，核心競爭力是什么，規模有多大，利潤有多少。然后再講一下，未來這幾年，你想融多少資，能夠發展多大。
2）企業定位
a清晰定位：說清你是干什么的
要詳細講清楚你是干啥的，就相當于一個自我介紹。要對別人說清楚你企業的定位是什么，必須要講清楚，而且話不能太長，不能太羅嗦。如果介紹了五分鐘別人還不知道你是干嘛的，那就完了，你可能就融不到資了。希望你能在一分鐘之內讓別人聽明白。
有一個企業它的商業計劃書的第一句話寫得很好：立志于做中國運動用品領域的國美。相信有點常識的人就知道這家企業是干嘛的了。國美不生產電器，但是電器都在它那里賣。這家企業也不生產運動用品，但是運動用品都在它這里賣。定位很清楚，一句話，不用去解釋，就能讓人聽得明明白白。
b切忌浮夸：慎用“全國首創”“世界領先”
這里要提醒企業家，中小企業切忌用這樣的詞匯：我這個東西是“全國首創”，是“世界領先”。這種詞我建議大家最好不要提。這會讓投資者這么想，如果你這個東西是全國首創、全球領先，那你還至于到我這里融資嗎？所以，牛要吹一點，一點不吹也不行，但是牛吹大發了也不行。要吹牛，但是吹得不要太過分。
3）市場分析
a市場規模和排名位置
介紹完你自己，第二個要詳細講的，就是你的市場在哪里，你的市場有多大。這是投資者、資本家比較喜歡聽的一個東西。
我們知道，如果沒有市場，或市場不大，你怎么能夠掙到錢。所以你要講清楚，你的全球市場有多大，國內市場有多大，你的市場份額有多大，市場排名是多少，想在三年之內做到多少個億。如果你三年之內做得很少，那你拿到錢的可能性也不大。一般認為，一個小池塘里養不出大魚來，一個小市場里也不可能做出一個大企業來，二者是一個道理。當然了，反過來說，市場特別大是不是就一定好？也不一定，還要看市場結構是否合理。比如說，有一個市場特別大，早點市場。我們十三億人都要吃早點，這個規模相當大，但是早點企業未必好，因為市場雖然很大，沒有一個企業能把市場占有率做到20%，這樣的市場結構就不合理，投資者暫時也不會看好早點市場。
b行業趨勢和競爭對手分析
你還要分析行業的發展趨勢和競爭狀況。如果作為一名企業家，你連自己所處行業的發展趨勢都說不清楚，那你這個企業能走多遠，就要打一個問號了。你必須要把你這個行業未來發展的趨勢說得明明白白，才能讓投資者對你有信心，因為你對這個行業很了解。
另外，你還要對你的競爭對手很了解。古話有一句：知己知彼，百戰不殆。你對自己和競爭對手都要了解，這樣才有可能打勝仗。一般投資者會要求企業家，要講清楚你的競爭對手有哪些，排在前五位的有哪幾個，他們的特點是什么，他們比你強在什么地方，比你又弱在什么地方，你下一步怎么能夠揚長避短，怎么能夠超過他們。這些都是投資者想聽到的。
4）商業模式
商業模式就是前面講的商業密碼。商業模式就是盈利的手段，在寫商業計劃書的時候，關于商業模式要注意這樣兩大點：第一，你的技術是什么，你要講清楚；第二，你的經營手段和模式是什么，也要講清楚。
a商業模式要素一：技術定位
技術上你要講清楚，你的技術到底是領先的還是追隨的，你是原創的還是學來的。這個很重要。因為你的技術越領先，相對來說，你的估值會越高。
當然，技術到底好與不好，要相對地去看。是不是技術領先的東西就一定好，不一定，還要看性價比，還要看技術的商業化。
性價比和商業化就是這個技術要足夠商業化，能夠讓消費者愿意掏錢來消費，同時也要消費得起，這才是一個好的技術。有的技術確實很好，但是最后沒有商業化應用。搞技術的人跟搞經營的人，思路是截然不同的。純技術出身的企業家，思考問題就只是考慮技術到底先進不先進，是不是世界領先的，他不考慮這個技術落地可能性有多大，經常一根筋。經營型的企業家，技術先進不先進他也會考慮，但他會更注重這個技術轉換成產品后能賣多少錢。從經營的角度來說，不一定要把你的技術搞成世界領先，只要你比競爭對手優一點就行了。
有這樣一個故事，兩個人在森林里走路，遇見了一只狗熊，狗熊就在后面追他們。其中一個人拔腿就跑，另外一個人卻沒跑，他大聲對前面的人說：“別跑了，沒用，我們跑得再快也跑不過狗熊??！”前面那個人回答：“我不管我能不能跑過狗熊，只要我比你跑得快，我就勝利了?！?/span>
所以說，技術既要考慮到先進性，也要考慮到實用性、經濟性、前瞻性、兼容性，這幾個特性都要考慮到。
b商業模式要素二：經營模式（產業價值鏈定位）
應選擇高端價值鏈。經營模式就是到底靠什么去賺錢。投資者關注的是，你的經營選擇點到底是屬于價值鏈的哪一端，這個很重要。我們知道，價值鏈有高端價值鏈，有低端價值鏈。還以經濟學上的“微笑曲線”來說明，“微笑曲線”的兩邊，就是耳朵的位置，屬于高端，嘴巴位置屬于低端。如果你選的是低端位置，那么你想把企業賣個好價錢，基本上是不可能的。因為投資者并不傻，所以你在選擇時也應該盡可能選擇兩個高端。
高端價值鏈上的三種選擇。選高端又有講究：到底是選擇核心價值鏈，還是短缺價值鏈，或是主流價值鏈，這也很關鍵。比如，這條街上都在賣水果，你也去賣水果，這就是選擇了主流價值鏈。我相信你肯定能賺錢，因為這是水果一條街嘛。有人說我不做主流價值鏈，我玩一把短缺價值鏈，這條街上都是賣水果的，那我就去賣包裝袋、禮盒。我們知道，有人買水果是自己吃，那這就不用包裝；但是有好多人買水果是為了送人，這時就需要包裝了。那我相信，最后掙錢掙得最多的是賣禮盒、賣包裝袋的這個人。
短缺價值鏈的威力。有一個故事，一百多年前，美國加利福尼亞發現了金礦，當時大家紛紛去挖金子，這是主流價值鏈。但是有一個小伙子卻沒去挖金子，他去賣水。我們知道，開始的時候，挖金子很賺錢，賣水不怎么賺錢。但金子挖到一定程度的時候，這一片水源是要受污染的，那么污染以后有一個問題出來了，大家要喝水呀。好，這時候這個小伙子賣的水就值錢了，一塊金磚換一杯水。最后得金子最多的，肯定是這個小伙子。這就是短缺價值鏈的威力，你要有逆向思維。當然，據說這個小伙子并不是天才，因為他得了小兒麻痹癥，所以他不能去挖金子，一不小心就做到了短缺價值鏈上。但是甭管怎么說，短缺價值鏈發揮了威力。
核心價值鏈的特點。還有一個，就是核心價值鏈。所謂核心價值鏈，我認為就是，別人看得見，也能夠聽得懂，但就是學不走，這樣的東西。比如沃爾瑪，大家都知道它靠什么賺錢?？慷嚅_店、開大店，這樣就把供應商給綁在上面了。這時候它再向供應商提出條件，你必須要以最低價賣給我，必須要給我賒銷，而且要給我進場費。它是憑什么能夠提出這三個條件？又跟另外一點有關系。因為它開的店比較多，所以它就敢喊出“天天低價”，又把消費者給留住了。消費者都是經濟人，經濟人是理性的人，愛占便宜，哪個東西物美價廉就買哪個。沃爾瑪就是抓住了這個心理。這么簡單的東西，小學生都懂的道理，為什么到現在為止，沒有一個企業能把沃爾瑪這個東西學走呢？就是因為人家有一個核心價值鏈。核心價值鏈你能看得見，也能聽得懂，但就是學不會，用不了。這個東西很厲害，所以誰能夠有一個核心價值鏈，那他就很了不得。
c商業模式要素三：業務模式（目標客戶定位）
怎么來分析一個行業到底哪一塊業務容易掙錢，哪一塊業務不容易掙錢？
我舉一個例子，這是我實際操作過的一個案例。有一家企業想去做電子商務，委托我們給做一個調查，看在網絡上是賣書好一點，還是賣衣服好一點。那么這“好一點”怎么來體現？無非就是兩點：第一，我做這個事情不費勁；第二，我做這個事情還能賺錢。
我當時也做了一個調研，其中有兩個問題：一、作為售貨員你對哪一類人最喜歡？二、作為售貨員你對哪一類人最反感？最后，這兩個問題的答案出奇地一致，都是女人。對女人很喜歡，因為逛商場的人大多數都是女人；又很反感女人，因為要把一件東西賣給女人很不容易。我們知道，男人買東西很少問價錢，也不會翻來覆去地比較，過去以后說我就要那個東西，把錢一扔就走了，售貨員最喜歡這樣顧客，對吧。女人就不一樣了，女人一去，比如試衣服，第一件試完，挑人家衣服太肥了；第二件試完，挑人家衣服的版型不好……試到第十件，她還不滿意。售貨員以為，第十一件總該滿意了吧。因為一般來說，你挑東西的毛病，就說明你看上人家的東西了。好，第十一件試完，售貨員以為這次該給她開票了，誰想女人又來了一句“先放下，我看看再說”。售貨員氣得，牙癢癢，是吧。所以說，售貨員既喜歡女人，又反感女人。
把這個分析透了，我們再看，到底互聯網上賣什么好？賣書。從麻煩的角度來說，它不麻煩。我們知道，書一般是喜歡學習的人才去買，而且書到了以后，如果書缺了角、折了頁，哪怕第一頁掉了，只要主要內容都在，一個愛學習的人肯定是不會去退換的，因為本來他就急切地想看這本書，缺了個角又不影響閱讀。但如果賣的是衣服，袖子上缺個角，就算是不挑剔的人也不會要，穿出去多難看哪。這就是兩者之間的區別，就是說，買衣服的顧客比較挑剔，暗含的意思是，賣衣服的成本會比較高。這是分析的到底賣哪一個容易。
另外，剛才講了那個調查。我們知道，互聯網上賣東西確實有它的好處，比如快、便利，天上下大雨、下刀子，我也一樣能通過互聯網去買東西，不受影響。否則，如果下大雨的話，是沒法去商場買東西的?；ヂ摼W上賣東西也有一個不好之處，這和女人的特點有關系。既然消費者里面女人居多，你就要考慮她們的感受。我們知道，女人買東西，不是純粹為了滿足她的物質需求，逛街對她來說是一種精神享受。她為什么能夠試十一件衣服都不買？她是在找感覺，對吧。她不是真正缺衣服穿了才去買的，她買衣服是為了找這種感覺：你看，我是上帝。比如她今天心情不好，被老板罵了，她就到商場去找找“上帝”的感覺，心情就好了。這種精神享受你要不滿足，那她就不會再來了，你一大堆東西也就賣不出去了。電子商務解決不了女人的這種精神享受，這是一個問題。
最后我得出的結論就是，賣書雖然方便，但是你利潤低；賣衣服利潤會高，但是可能會有一些麻煩，而且有一個阻礙的點，就是滿足不了女人的購物感受，另外還有一個驗貨的問題。通過網絡去買東西，會有一個讓人后怕的地方：我錢付了，萬一東西不好怎么辦？能把這幾點阻礙給解決了，那網上賣衣服也沒有問題。比如凡客誠品，我覺得就解決得不錯，它貨到再付款，解決的是消費者的疑慮，但是女人的感受它還沒解決。所以我說，誰能把這個解決了，誰就會比凡客誠品做得還好。
5）經營計劃
既然前面講了一大堆，都是你要做什么，那怎么做，也總得有詳細的計劃吧。所以下這三項內容必不可少。
a.銷售計劃。既然是計劃，就不能瞎吹。比如，你說明年要實現兩個億的銷售收入，那你要講清楚，這兩個億的銷售收入分布在全國哪幾個省，甚至更細。比如北京市要實現兩千萬，這兩千萬在哪個區實現，必須要詳細到這種程度。
b.財務預測。財務預測就是把數據的來龍去脈解釋清楚。詳細列出Excel表，收入是怎么來的，成本是怎么來的，都交代清楚。最后得出資產負債表、損益表、利潤表，把這些財務預測的數據列出來。
融資計劃。還有一個很關鍵的，你拿來這么多錢，要花在什么地方，最后產出什么東西，c.要講清楚。
6）團隊狀況
計劃講清楚了以后，還有一個很重要的內容：你的團隊。我們知道，投資者對于民營企業來說，除了看你的企業好不好之外，更看重的是你的老板好不好，或者說你這個老板帶領的團隊優秀不優秀，這是投資者最關心的一點。
到底團隊好不好，每個人有每個人的標準和要求。按照我的感受，對于中國的民營企業來說，優秀的團隊必須要具備以下特點。
優秀團隊標準一：老大能拍板。團隊里面必須要有一個明確的老大。我認為咱們中國現階段，在企業里太民主了不行，必須要有一個人一拍板就說了算。他的股權相對要大。但是要避免家族化管理，比如老公是董事長兼總經理，老婆是常務副總兼財務總監，我接觸的民營企業中有許多是這樣的，這樣的團隊就有問題，存在很大的風險，就不是投資者投資的對象。
優秀團隊標準二：成員學歷高。這個團隊成員，除了老板之外，學歷必須要高。老板學歷可以不高，比如老板是三年級文化水平，但是人家銷售收入做了十個億，說明人家有本事、敢冒險，具備當老板的素質。如果你是一個職業經理人，打工的，你說你就是三年級文化水平，那你肯定不優秀，因為你打工就是吃技術飯，你沒有老板的魄力、眼光和商業敏感度，那你的技術是靠什么來的？你三年級文化水平，我就不信你能學到什么技術。我也承認學歷不能代表能力，學歷高的人能力不一定強，但是打工的你要學歷不高，你想能力強，這個可能性不是沒有，但是鳳毛麟角。
優秀團隊標準三：高管經驗足。要看高管在這個行業干的時間有多長。如果一個高管在這個行業只干了一年，說你的能力多強，我不太相信，因為除了學歷之外，能力就是你的實踐經驗，經驗越多能力才會越強，沒有八年到十年的經驗，能力是不可能強的。
優秀團隊標準四：高管呆得時間久。要看高管在企業呆了幾年。中國民營企業有一個怪現象，高管的流動性特別大，三個月、六個月、一年就換企業。我認為，一個高管在一個企業里，第一年空降過來是學習階段，他不可能產生效益；第二年他才開始把學來的東西和企業實際結合起來，才開始去琢磨；第三年才能把他的思想發揮出來產生效益。所以，如果高管團隊大多都是三年以下的，這種團隊我一般不看好，高管成員必須是三年以上才比較靠譜。
7）風險分析
商業計劃書里面的最后一項，對企業或項目的風險必須說明白。在投資工作中，一些企業家滔滔不絕地講他企業或項目的好處，就是不講有啥風險，要說哪個企業或項目絕對沒有風險，是釣黃金的，我不相信。所以你必須說清楚風險在哪。也有的人雖然把風險說出來了，卻不說解決辦法，那別人也不會給你投資。風險寫出來以后不能就劃句號，你還要講，如果遇到風險怎么去解決。
來源：摘自《企業干得好不如賣得好》
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作者：馮鵬程教授對外經濟貿易大學中國資本運營研究中心主任、博士后
（作者簡介：“企業財富管理理論”創始人。中國人民大學經濟學博士、廈門大學工商管理學博士后、北京大學/清華大學/人民大學EMBA及總裁班授課教授。研究領域：互聯網經濟下的資本運營、戰略與商業模式、財務戰略管理、企業上市、并購重組、企業國際化等。已成功為上百家企業提供培訓、顧問咨詢和投融資服務。專著：《企業干得好不如賣得好》《小企業也能活100年》《零基礎學會計》《解密企業財富密碼》（光盤）《中國企業對外直接投資研究》等）
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