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馮鵬程:名創優品：均價 10 元的零售店，年銷售 50 億 ? --商業模式專家講師馮鵬程教授

商業模式

2016-01-20 2491

幾乎是一夜之間，中國各大城市相繼吹起一股 " 名創優品 " 之風。

它像是一個奇跡，在實體零售業最為水深火熱的當下，交出了一份令眾人嘩然的成績單：2013 年 9 月 24 日，廣州第一家店鋪開業 ; 截至目前，短短兩年間，全球店鋪已經超過 1100 家，其中國內市場超過 1000 家門店，且均開在一線城市的一流商業步行街和購物中心 ; 每家店鋪精心遴選 3000 多種優質低價商品，每周推出一百種新品。

甭管是幾百平米的大店，還是幾十平米的小店，名創優品店里總是人頭攢動。漫步一圈。琳瑯滿目的都是各類日用小商品，從唇膏、墨鏡到抱枕等，商品的售價也低得讓人吃驚，大多數都在 10 — 99 元之間。

但就是這樣一個店，創造出一年銷售 50 億元的成績。這當中，究竟有著怎樣的商業邏輯 ?

" 買斷制 " 突圍

我們常說，創新有 3 種形式：第一，把精英產品賣給大多數人 ; 第二，持續進行產品創新，替代舊產品 ; 第三，以高效率的創新縮減產品及服務成本。名創優品屬于第三類。

探究名創優品的經營之道，其特點一目了然，高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。在當下中國實體零售崩塌和電商信譽崩塌的節點上，名創優品硬生生創造出一種新的實體店業態。

其中，最有影響力的方式，當屬商品直采。

在傳統的供應鏈模式里，商家用的是 " 代銷制 "，工廠能賣多少，就給工廠結算多少，這種模式實際上是商家把銷售風險轉嫁到廠家身上。廠家為保護自己的利益，把采購價格抬高，從消費者身上獲取差價，價格虛高以此產生。而名創優品以 " 買斷制 " 大規模向工廠定制采購，賣出與否都是自擔責任，與供應商無關，且貨款快速結清，從而擺脫供應商對零售價格控制，享有充分的自由定價權，形成低價銷售。

這對當前面臨賬期長、訂單不穩定的供應商來說，條件利好的 " 買斷制 " 自然成了香餑餑，于是，名創優品再從中遴選優質的供應商，以保證商品品質。

同時，產品直接從工廠到店鋪，中間傭金被擠掉，利益全然落在了消費者頭上。

以一支眼線筆為例，國產品牌價格主要集中在三四十塊錢，而名創優品卻將價位定在 10 塊錢。 " 只有將商品賣到平均價格水平的三分之一，才會對消費者產生沖擊力。" 名創優品聯合創始人葉國富解釋。

爆款集中營

名創優品崇尚精品思維，蘋果手機的 " 做減法 " 讓葉國富受益匪淺。

" 蘋果手機每一代產品只有一款機型，但因為把用戶體驗做到極致，每次的新品都很火爆。"

在名創優品目前的 3000 多個單品里，幾乎每款單品都只有一兩款型號。事實上，名創優品的 " 買斷制 " 有不小的庫存壓力，但從側面卻也倒逼了其開發產品時的用心——只有打造爆款，才能降低庫存壓力。

那么，如何打造爆品 ?

首先，挑選品類從市場調研開始。經過市場調研，在線上和線下熱銷的產中敲定產品品類，進行設計和包裝 ;

其次，讓體驗官進行免費試用。體驗官從名創優品微信公眾號的 1000 萬粉絲當中選取，幾乎都是 " 極客型 " 妝品達人，由他們進行試用，再根據他們的建議進行產品相關調整 ;

再次，新品上線的粉絲互動與推廣。前期，名創優品通過 " 掃描微信號即可免費贈送購物袋 " 的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時間里，名創優品微信訂閱號的用戶超過 1000 萬，成為一個超級大號。新品上線，名創優品跟業內達人緊密互動，并以融合產品的原創生活知識文章在微信公眾號與粉絲及消費者互動 ; 在線下，消費者一走進店鋪就能看到顯眼的新品上線海報。

除了原創設計打造爆款，名創優品還是占比兩成的既有品牌合作定制款。

比如飛利浦的插座，名創優品挑選了其中線長 1.5 米和 3 米的兩款，由飛利浦專門設計款式后，在名創優品的渠道獨家銷售。這樣一來，不僅滿足了消費者追逐品牌的需求，同時因為都是工廠到店和低毛利的模式，價格比市面上售賣的要便宜一大截。

全球思維

葉國富認為，中國企業家如果能把國外先進管理理念、研發技術和品牌借進來，再搭載上國內優秀的制造供應商，不失為走向世界的一條有效途徑。

目前，名創優品的產品除食品外，絕大部分是由日本總部設計和按日本標準品控，嚴格遴選中國數一數二的供應商，通過名創優品的渠道銷往世界各地。在這些產品當中，約有 80% 產品從 800 多家中國工廠中直接訂制采購，而這些工廠幾乎全部為外銷企業，分布在珠三角和長三角。名創優品另外的 20% 產品則來自國外采購。

產品全球輸出日本設計，無縫對接全球采購，同時將店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。

于是，供應鏈成了重要的一環。葉國富投巨資開發的供應鏈管理體系，對所有商品的動銷速度進行大數據管理，提高資金和銷售的效率。

名創優品如今在全國設有七大倉，產品不會經過任何分銷層級。不僅在價格上能夠控制，更縮短了物流的耗時。

常規來說，一般百貨店的商品流轉時間為 3 到 4 個月，名創優品可以做到 21 天。7 天上一次新品，21 天全店貨物可以流轉遍，這樣一來緊跟潮流，二來保持新鮮感，也讓供應商直面市場反應。

從消費者角度出發，隨著生活水平的提高，消費者消費需求不僅僅局限于國內或東南亞，當一些代購、海淘模式的興起，我們可以看到全球貨物售賣渠道的廣闊空間。

但在名創優品之前，似乎還沒有一個企業能做到低價格高品質的全球售賣。

如同小米，把移動電源、智能手機、電視機、空氣凈化器等一個個數碼電子產品的暴利打破。名創優品要做的，就是把化妝品、香水、太陽鏡等日用商品的暴利打破，真正實現一分錢一分貨。

來源：商界

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