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馮鵬程:名創(chuàng)優(yōu)品：均價 10 元的零售店，年銷售 50 億 ? --商業(yè)模式專家講師馮鵬程教授

商業(yè)模式

2016-01-20 2605

幾乎是一夜之間，中國各大城市相繼吹起一股 " 名創(chuàng)優(yōu)品 " 之風(fēng)。

它像是一個奇跡，在實體零售業(yè)最為水深火熱的當(dāng)下，交出了一份令眾人嘩然的成績單：2013 年 9 月 24 日，廣州第一家店鋪開業(yè) ; 截至目前，短短兩年間，全球店鋪已經(jīng)超過 1100 家，其中國內(nèi)市場超過 1000 家門店，且均開在一線城市的一流商業(yè)步行街和購物中心 ; 每家店鋪精心遴選 3000 多種優(yōu)質(zhì)低價商品，每周推出一百種新品。

甭管是幾百平米的大店，還是幾十平米的小店，名創(chuàng)優(yōu)品店里總是人頭攢動。漫步一圈。琳瑯滿目的都是各類日用小商品，從唇膏、墨鏡到抱枕等，商品的售價也低得讓人吃驚，大多數(shù)都在 10 — 99 元之間。

但就是這樣一個店，創(chuàng)造出一年銷售 50 億元的成績。這當(dāng)中，究竟有著怎樣的商業(yè)邏輯 ?

" 買斷制 " 突圍

我們常說，創(chuàng)新有 3 種形式：第一，把精英產(chǎn)品賣給大多數(shù)人 ; 第二，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，替代舊產(chǎn)品 ; 第三，以高效率的創(chuàng)新縮減產(chǎn)品及服務(wù)成本。名創(chuàng)優(yōu)品屬于第三類。

探究名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營之道，其特點一目了然，高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。在當(dāng)下中國實體零售崩塌和電商信譽(yù)崩塌的節(jié)點上，名創(chuàng)優(yōu)品硬生生創(chuàng)造出一種新的實體店業(yè)態(tài)。

其中，最有影響力的方式，當(dāng)屬商品直采。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式里，商家用的是 " 代銷制 "，工廠能賣多少，就給工廠結(jié)算多少，這種模式實際上是商家把銷售風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到廠家身上。廠家為保護(hù)自己的利益，把采購價格抬高，從消費者身上獲取差價，價格虛高以此產(chǎn)生。而名創(chuàng)優(yōu)品以 " 買斷制 " 大規(guī)模向工廠定制采購，賣出與否都是自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無關(guān)，且貨款快速結(jié)清，從而擺脫供應(yīng)商對零售價格控制，享有充分的自由定價權(quán)，形成低價銷售。

這對當(dāng)前面臨賬期長、訂單不穩(wěn)定的供應(yīng)商來說，條件利好的 " 買斷制 " 自然成了香餑餑，于是，名創(chuàng)優(yōu)品再從中遴選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，以保證商品品質(zhì)。

同時，產(chǎn)品直接從工廠到店鋪，中間傭金被擠掉，利益全然落在了消費者頭上。

以一支眼線筆為例，國產(chǎn)品牌價格主要集中在三四十塊錢，而名創(chuàng)優(yōu)品卻將價位定在 10 塊錢。 " 只有將商品賣到平均價格水平的三分之一，才會對消費者產(chǎn)生沖擊力。" 名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富解釋。

爆款集中營

名創(chuàng)優(yōu)品崇尚精品思維，蘋果手機(jī)的 " 做減法 " 讓葉國富受益匪淺。

" 蘋果手機(jī)每一代產(chǎn)品只有一款機(jī)型，但因為把用戶體驗做到極致，每次的新品都很火爆。"

在名創(chuàng)優(yōu)品目前的 3000 多個單品里，幾乎每款單品都只有一兩款型號。事實上，名創(chuàng)優(yōu)品的 " 買斷制 " 有不小的庫存壓力，但從側(cè)面卻也倒逼了其開發(fā)產(chǎn)品時的用心——只有打造爆款，才能降低庫存壓力。

那么，如何打造爆品 ?

首先，挑選品類從市場調(diào)研開始。經(jīng)過市場調(diào)研，在線上和線下熱銷的產(chǎn)中敲定產(chǎn)品品類，進(jìn)行設(shè)計和包裝 ;

其次，讓體驗官進(jìn)行免費試用。體驗官從名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的 1000 萬粉絲當(dāng)中選取，幾乎都是 " 極客型 " 妝品達(dá)人，由他們進(jìn)行試用，再根據(jù)他們的建議進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)調(diào)整 ;

再次，新品上線的粉絲互動與推廣。前期，名創(chuàng)優(yōu)品通過 " 掃描微信號即可免費贈送購物袋 " 的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號的用戶超過 1000 萬，成為一個超級大號。新品上線，名創(chuàng)優(yōu)品跟業(yè)內(nèi)達(dá)人緊密互動，并以融合產(chǎn)品的原創(chuàng)生活知識文章在微信公眾號與粉絲及消費者互動 ; 在線下，消費者一走進(jìn)店鋪就能看到顯眼的新品上線海報。

除了原創(chuàng)設(shè)計打造爆款，名創(chuàng)優(yōu)品還是占比兩成的既有品牌合作定制款。

比如飛利浦的插座，名創(chuàng)優(yōu)品挑選了其中線長 1.5 米和 3 米的兩款，由飛利浦專門設(shè)計款式后，在名創(chuàng)優(yōu)品的渠道獨家銷售。這樣一來，不僅滿足了消費者追逐品牌的需求，同時因為都是工廠到店和低毛利的模式，價格比市面上售賣的要便宜一大截。

全球思維

葉國富認(rèn)為，中國企業(yè)家如果能把國外先進(jìn)管理理念、研發(fā)技術(shù)和品牌借進(jìn)來，再搭載上國內(nèi)優(yōu)秀的制造供應(yīng)商，不失為走向世界的一條有效途徑。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品除食品外，絕大部分是由日本總部設(shè)計和按日本標(biāo)準(zhǔn)品控，嚴(yán)格遴選中國數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，通過名創(chuàng)優(yōu)品的渠道銷往世界各地。在這些產(chǎn)品當(dāng)中，約有 80% 產(chǎn)品從 800 多家中國工廠中直接訂制采購，而這些工廠幾乎全部為外銷企業(yè)，分布在珠三角和長三角。名創(chuàng)優(yōu)品另外的 20% 產(chǎn)品則來自國外采購。

產(chǎn)品全球輸出日本設(shè)計，無縫對接全球采購，同時將店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。

于是，供應(yīng)鏈成了重要的一環(huán)。葉國富投巨資開發(fā)的供應(yīng)鏈管理體系，對所有商品的動銷速度進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，提高資金和銷售的效率。

名創(chuàng)優(yōu)品如今在全國設(shè)有七大倉，產(chǎn)品不會經(jīng)過任何分銷層級。不僅在價格上能夠控制，更縮短了物流的耗時。

常規(guī)來說，一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)時間為 3 到 4 個月，名創(chuàng)優(yōu)品可以做到 21 天。7 天上一次新品，21 天全店貨物可以流轉(zhuǎn)遍，這樣一來緊跟潮流，二來保持新鮮感，也讓供應(yīng)商直面市場反應(yīng)。

從消費者角度出發(fā)，隨著生活水平的提高，消費者消費需求不僅僅局限于國內(nèi)或東南亞，當(dāng)一些代購、海淘模式的興起，我們可以看到全球貨物售賣渠道的廣闊空間。

但在名創(chuàng)優(yōu)品之前，似乎還沒有一個企業(yè)能做到低價格高品質(zhì)的全球售賣。

如同小米，把移動電源、智能手機(jī)、電視機(jī)、空氣凈化器等一個個數(shù)碼電子產(chǎn)品的暴利打破。名創(chuàng)優(yōu)品要做的，就是把化妝品、香水、太陽鏡等日用商品的暴利打破，真正實現(xiàn)一分錢一分貨。

來源：商界

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