本文刊登于《中國洗滌化妝品周報》第125期，4月刊 文/林岳 在今年三月底，寶潔、聯合利華、立白、納愛斯等日化巨頭紛紛揚言，將對洗滌類產品進行全線漲價，價格漲幅達到5%-10%，理由非常簡單，因為自去年以來日化類產品的原材料價格上漲超過50%，直接導致日化企業的生產成本上升了25%。 實際上，日化企業用到的原材料大部分是石油副產品，石油價格不斷的攀升，使得生產和運輸成本大幅上升，然而這還只是漲價的部分因素，占據日化企業一半甚至更多的營銷費用也是連年增長，以央視為例，在頻道資源并沒有很大調整的情況下，2011年的黃金時段招標金額竟高達126億元，連續兩年保持20%的增幅。這對企業來說是巨大的負擔，在競爭日趨白熱化的今天，營銷投入與生產成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味著品牌曝光率低，曝光率低則很難分得市場蛋糕。這是外資巨頭非常注重的一個方面，據尼爾森調查顯示，2010年在中國投放廣告的前三強是寶潔、歐萊雅和聯合利華，單寶潔一年的廣告支出就是31億美元，廣告投入的年增長接近20%。 漲價是必須的？ 很明顯，在生產成本和營銷成本大幅提升的情況下，日化企業漲價似乎是迫在眉睫的事情，不漲價的反而會顯得與行業格格不入，甚至被消費者認為是偷工減料，以前賺了太多，如果不隨波逐流，中小品牌則很容易因為沒有足夠的利潤，而陷入惡性循環被市場淘汰。所以，很多中小企業也趁機搭車漲價，便形成了一個轟轟烈烈的漲價潮，在日化巨頭主導的基礎上，中小品牌也紛紛“被動漲價”，此舉驚動了國家發改委，在四月初被“約談”之后，幾大日化巨頭陸續宣布暫緩漲價，難道說，這漲價真的很有必要嗎？ 這個問題對于日化巨頭來說，可以是否定的。因為他們有絕對的品牌優勢和渠道控制權，漲價對他們來說，是繼續鞏固自己的行業地位而已，利潤少一點最多是促銷不要做得那么頻繁、央視廣告少上點、新品推出的速度緩一緩，但是對本土的中小企業卻不是這樣的，不能跟風漲價則可能變得左右不是人，如果不漲，企業可能生存不下去了，因為前期請代言、打廣告的投入都是非常巨大的，如果銷售局面打不開則難以為繼，如果漲價，產品又缺乏市場競爭力，在同等價格的情況下，消費者當然優先選擇一線品牌。所以，成本壓力給了所有日化企業一個巨大的命題，就是一塊錢如果當成兩塊花，用最少的錢做最有效果的事。 低成本營銷創新是關鍵 繼丁家宜確認被法國科蒂集團收購之后，在七年之內，第五個本土日化品牌宣告改為洋姓。這實際上從一個側面放映了我們日化企業發展的問題：一是資金鏈運作成問題，過大的營銷投入得不到合理的利潤回報；其次是內部管理和渠道控制不力，市場表現受到外資品牌擠壓；第三是品牌營銷套路陳舊，請代言人、上央視、打招商廣告越來越沒有效果。 外資品牌早就意識到這個問題所在，所以我們看到寶潔的官方網店開張了，聯合利華開始嘗試在熱播電視劇中植入品牌形象，歐萊雅則利用微博來與消費者進行互動……這些營銷手段的創新才是未來行業競爭的法寶，但是我們很多本土品牌仍然還是熱衷于請所謂的明星來打廣告，有錢的請大星，沒錢的就請小星，有的甚至都不知名甚至是過氣的明星，這種營銷手段不僅成本高，而且效率低下。 因為在移動互聯網發展非常迅猛的當今，消費者的注意力和消費行為都已經發生了翻天覆地的變化：同樣是每天24小時，人花在看電視上的時間少了，上網的多了；同樣是看電視，看新聞的少了，看熱播劇和娛樂節目的多了；同樣是上網，看新聞網站的少了，泡社區、看視頻的多了；同樣是購物，上街買東西的少了，網購、團購、秒殺的多了；同樣是看手機，玩游戲的少了，織微博、上聊天軟件的多了……而面對這樣的變化，日化企業怎么可以熟視無睹？當你無法把握這個營銷趨勢的時候，則可能在下一個十年里面，仍然會被外資巨頭牽著鼻子走。 除了在互聯網尋找市場機會之外，低成本營銷不可忽視的還有“專營店渠道”和“跨界植入”。專營店作為近年來迅猛崛起的新興渠道，對日化企業是非常重要的，其在二三線城市下沉得很快，誘人的促銷活動、專業的導購小姐和濃烈的購物氛圍，對時尚消費者來說擁有足夠大的吸引力，因此也能夠聚集大批忠誠顧客。 在跨界植入方面，除了聯合利華做得比較出色之外，蜜絲佛陀（MaxFactor）是近期做得比較好的案例，2011年賀歲片《最強囍事》幾乎是以其品牌為主線的，充分展示了蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專業品牌定位，也突出了當今“裸妝”的潮流和魅力，植入手法運用得非常巧妙流暢，而且還結合線上化妝互動活動，讓網友上傳妝前妝后的照片，看看誰的妝容更加喜慶更有創意。這種跨界整合營銷收效十分明顯，利用熱播影片吸引眼球，通過植入引發興趣，再制造活動進行互動推動銷售，這才是未來最有效率的營銷模式。 就目前而言，日化企業漲價只是遲早的事情，但市場競爭卻是現實而殘酷的，在未來的日化行業里面，能夠把握消費行為趨勢，懂得借助新興媒介和新興渠道，進行低成本營銷創新的企業才能最終笑到最后。