本文刊登于《精品日化》雜志 近年來，幾乎每隔1-3年就會聽到民族品牌“變姓外資”的新聞，不是被直接收購，就是被強勢入股，而且這些被收購的民族品牌幾乎都有同樣“無言的結局”，那就是——漸漸不受“洋媽媽”的重視，價值和資源被利用完之后，就成為了有名無實的附屬品和“棄兒”。從歐萊雅拿下小護士、羽西，再到絲寶、大寶相繼被攻陷，上海家化爆出國退傳聞，或將以60-80億的價格賣給香港新世界集團……種種的案例說明一個奇怪的現象，就是民族品牌做好的大多“改姓”了，不“改姓”的不是活得很辛苦，就是跟風模仿、互相殘殺，很少有行業黑馬能真正威脅到巨頭們。 實際上，這樣的消息已經開始讓業內人士麻木不仁了，原因可以用一組數據來概括：中國已經成為世界上第三個日化產品消費國，其市場每年仍以30%以上的速度在增長，目前全國本土品牌企業約6000家，但市場份額不足30%，其中年銷售額5000萬以下的中小企業占90%之多，換句話說，外資、合資企業無論在規模、資金、營銷、管理和創新上，優勢均十分明顯。 看看我們本土的日化企業，其實有太多的企業家并沒有考慮到什么“國家利益”和“民族情結”，企業一旦遇上發展瓶頸，在還能賣個好價錢的時候，他們一般都不會太猶豫，如羽西品牌創始人靳羽西早就承認，她既不懂管理，也不喜歡管理，所以早在1996年她便將羽西租給科蒂公司經營。但在外國人的手中羽西不僅失去了市場份額第一的寶座，還很快被寶潔的玉蘭油反超。 反觀外資巨頭，他們大多會考慮5-10年，甚至更長的戰略規劃，他們購入中國的本土品牌一般會看重三點：一，該品牌是否在某一特定消費人群擁有較好的品牌美譽度，如強生收購大寶，瞄準二三線低端市場；第二，該品牌有什么優勢和資源可以利用，以至于能夠帶動自有品牌的銷售，如當年的小護士近200個經銷商和28萬個銷售點被歐萊雅收入囊中，而歐萊雅旗下的大眾化品牌卡尼爾則開始借機搶奪中低端市場；三，該品牌是否在某個細分品類或產品概念上有很好的發展潛力，能夠和自有品牌形成互補和相互促進，比如：上海家化的佰草集、六神，藍月亮的洗衣液，霸王的防脫洗發水等等……我們慶幸這些品牌目前尚未“改姓”，但是無疑，他們一定是未來巨頭們計劃收購的那個類型。 經過十幾年的發展，中國的日化行業仍然群雄逐鹿、烽煙四起。如果說十年前是亂世出英雄，造就了當今“外資品牌主導中高端市場、本土品牌爭先恐后”的局面，那么我們可以說，未來十年是這些英雄們各顯奇招，開始制造亂世的時候。“變姓外資”可以說是本土品牌做成功了，也可以說是不成功的，成功的原因是品牌受到了市場領導者的關注，并或多或少地影響到他們的策略，不成功是因為有太多瓶頸急需我們的本土企業去突破，在沒有突破之前選擇放棄也許是明智的，但是從更高的層面來說，這并不是真正的企業家精神。 外資收購民族品牌，在未來的5-10年仍會出現，作為熱切關注日化行業的人士，衷心希望在十年后中國的日化企業能站穩腳跟、走出國門，讓別人“變姓”。