本文原載于《廣告大觀》雜志2009年10月上旬刊 很顯然，自從2008年的三聚氰胺事件之后，中國乳制品行業便步入一個多事之秋，三鹿因“奶粉結石門”揭開了行業的黑幕，同時也令自己命喪黃泉，隨后，一個個我們熟知的國內外品牌紛紛卷入漩渦，而中國乳業老大蒙牛更是“緋聞不斷”，萬言書事件、OMP事件都讓蒙牛的品牌美譽度直線下降。直至2009年7月6日，中糧集團注資61億港元，蒙牛才開始憧憬未來“國字號”的美好生活。 從目前看，中國乳品市場的“元氣”已經恢復得八九不離十，2009年的上半年，乳品行業的工業產值已經止跌微增，消費者信心已經開始回歸，這顯然要拜國家相關部門強勢整頓整改和廣泛公布信息及知識所賜。雖然在銷量上乳品行業正在不斷轉好，但是，市場消費結構目前仍未完全恢復，消費者仍偏向于高端奶、酸奶等產品。換句話說，就是三聚氰胺事件在平民百姓的心中仍留有陰影。一朝被蛇咬、十年怕草繩，消費者心中的陰影除了需要時間來消除之外，乳品企業的營銷公關顯然也很重要。 在不久前荷蘭合作銀行（Rabobank Netherlands）發布的全球乳業公司排名中，蒙牛以34億美元的年銷售額位列第19位，成為中國乳制品行業唯一入選企業。剛剛慶祝十周年生日的蒙牛，跑出了中國民營企業罕見的“火箭速度”，跑出了令業界震撼的發展路徑，應該說，這是蒙牛出色的營銷手段和資源整合能力所獲得的結果，但同時，業績超速發展的背后也隱藏著隨時爆炸的“不定時炸彈”。無容置疑，隨著伊利、蒙牛、光明的第一陣營穩固下來，大批二線品牌緊追不舍，乳制品行業已經進入后競爭時代，分析蒙牛的發展軌跡，我們可以從中窺見中國乳品行業的成功經驗和營銷策略。 過渡期應該低調務虛、高調務實 乳品行業的風波尚未完全消失，品牌較為弱勢的乳品企業面臨的挑戰還會很多，在這兩到三年的過渡期里，乳品企業一定要做到低調務虛、高調務實。 低調務虛指的是一些廣告宣傳、營銷策略必須停止一切夸大、不實際的做法。一直以來，蒙牛就是以善于炒作概念來營銷的，OMP風波就是很好的佐證。另外如“每一天、為明天”、“自然好牛奶”、“綠色生態草原、自然純”等等之類的廣告詞都是務虛的做法，一方面表達的“境界”越高，觀眾看完之后就越覺得不可信、越脫離現實，現在網絡信息這么透明，誰相信蒙牛所有的奶源基地都是純天然、綠色有機的？另一方面，品牌文化不是靠廣告吹出來的，而是靠實實在在的行為做出來的，蒙牛“只為優質生活”，那肯定不應該用三聚氰胺毒奶來實現。所以務虛，只會讓消費者感覺品牌的現實與理想之間的差距太大，以此產生反感、抵觸心靈也就自然而然了。 蒙牛在超速發展的過程中中途“出軌”，看似偶然，實為必然，這不僅僅是企業的社會責任或相關部門的監管不力所導致的，從更高層次的角度來看，是企業的價值觀與行為出現了步調不一的情況，換句話來講，就是企業的思想和靈魂并沒有完全地體現在企業行為上，所以便會出現企業為了發展速度和規模而做不該做的事情。 比如，蒙牛請咨詢公司制作的企業文化手冊非常精美，這跟前幾年牛根生在電視競賽、選秀類節目中所說的話一樣，精神境界非常之高，使得崇拜蒙牛和牛根生的粉絲群體不斷壯大。但是，可惜的是這些理念并沒有灌輸到蒙牛每一個員工的心里，沒有表現在每一個員工的執行上。所以，當業務目標和銷量壓力來臨的時候，員工們就學會了不擇手段。我相信牛根生肯定不允許自己的產品里面含有三聚氰胺，但這并不等于他的所有員工都這樣做。企業價值觀和企業文化不應該只停留在漂亮的口號上，而在于和企業行為高度聯系的過程中，我們需要嚴謹的執行，以及至上而下的思想教育和管理控制。 相反，在近日舉辦的蒙牛十周年慶典上，蒙牛的低調和以“質量為先”的做法是值得肯定的。為質量作出貢獻的員工和合作伙伴在慶典晚會上受到了嘉獎，蒙牛也把2009年定為“質量提升年”和“管理提升年”，目前蒙牛已經合作或參股建設了九個“萬頭奶牛”牧場，“千頭奶牛”牧場達到上百個，五大質量體系認證、九道檢測工序、36個監控點、105項檢測指標為每一包牛奶提供了保障，等等這一系列的舉措說明蒙牛已經開始懂得“務實”，在第二個十年的起點上，務實顯然將是蒙牛的立業之本、二次創業的根基。 實際上，這與當年雀巢剛進入中國市場的做法一樣，有效地整合產業鏈資源，耐心地建造自己的管理系統和質檢流程，合理地激勵奶農、奶站和質檢員工，真正讓企業的愿景實現落地開花，雀巢才有了今天世界乳制品行業霸主的地位。所以，急功近利、高調務虛顯然不適合已經開始成熟的消費市場，對于受過大傷的乳品行業來說，未來的消費者期望看到的是更加務實的乳品企業。 借情感營銷攻心破局 在危機接連不斷之后，牛根生“小勝憑智、大勝靠德”的名言曾被網民揶揄為“小勝憑弱智、大勝靠缺德”。而蒙牛所一直宣稱的“產品等于人品、質量就是生命”，以及“百事德為先，萬事誠為本”、“每天一斤奶，強壯中國人”等等口號都猶如刺向自己的“雙刃劍”，在三聚氰胺等事件爆發的時候，紅得發紫的蒙牛瞬間成了眾矢之的。因為當消費者發現自己一直追捧的品牌原來也是表里不一的時候，憤慨之情自然猶如久積的火山熔漿，這還真印證了牛根生開會必講的那句話：“中國人的特點是同情弱者，不佩服好漢”。蒙牛這只不飛尋常路的中國乳業“出頭鳥”，在危機面前自然更容易遭到槍擊棒打。 一直以來，中國的乳品企業大多都是為了銷量而營銷，而不是為了“人心”而營銷，蒙牛的OMP事件、施恩的“假洋鬼子”風波等都是最好的例子，企業為了追求高利潤、高銷量而做產品策劃這無可厚非，但是如果不把消費者的情感認同和健康安全考慮在內，那么則很容易出現信任危機，而企業一旦傷了消費者的心，要想重建信用就很難。 在三聚氰胺事件中“出淤泥而不染”的三元，本來面對的是歷史最佳機遇，只可惜整合三鹿的資源之后并沒有拿出讓人稱贊的成績單。據2009年上半年財報顯示，三元主營的乳品業務利潤僅有一百余萬，銷售費用同比增長150%，但營業收入增長卻只有73%，相比之下，三元與光明的行業第三名仍存在不少差距，應該說，三元并沒有借助情感營銷來做文章，收購三鹿之后并沒有大的營銷規劃，僅僅靠幾則電視廣告顯然是不行的，短期內要向撼動蒙牛、伊利和光明的前三甲位置看來是不可能的任務。 實際上，情感營銷是最能提升品牌形象和銷量的手段之一，王老吉在汶川地震之后捐款一個億，并用網絡病毒營銷創造了賣斷貨的奇跡，品牌在消費者心目中的形象迅速樹立和穩固，這和借助事件大打情感牌不無關系。同樣的，之前蒙牛可以借助“航天員專用奶”的概念感動“天”，但現在卻不能用適當的手法去感動“地”，不得不說，在危機面前我們的很多企業想到的是如何去辯解和否認，而不是用感人的手法去感化消費者，危機出現于市場就必須在市場中解決，消費者才是真正需要公關的對象。只有取得消費者原諒和情感上的認同，才是治本的行為。 另外，任何產品創新和營銷創新，都不能脫離了市場消費者而存在，產品最終的檢驗者不是企業內部冷冰冰的高檔儀器，而是成千上萬的消費者，而這不僅僅是檢驗產品的質量，還有品牌的口碑、企業形象甚至是企業的文化。所以，乳品企業在開發新產品、新市場的時候一定不能一廂情愿、閉門造車，必須有效地利用社會化網絡媒體，如社區論壇、即時通訊軟件、個人博客、意見領袖等等與消費者產生良性的互動，并使之自發地傳播正面口碑，這才是未來乳品企業應該做的事情。 結語 無論如何，蒙牛仍然是當代中國民營企業的典范、乳品行業的領導者，牛根生依然是卓越民營企業家的代表，只是我們必須懂得從蒙牛的發展奇跡中汲取精華、去除糟粕，從而讓自己更快更好地發展。