本文2009年8月首發于《中國食品報》，轉載請注明出處。
又是各類食品企業發力“中秋節”營銷的時候了，作為重要的節日購物品類，茶葉企業自然應該繃緊神經，準備迎接新一輪的銷售高潮。
談到茶企的營銷，我們不得不要談一談立頓：1848年，英國皇家植物園溫室部主管福瓊從中國帶走2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽，以及8位中國茶工，自此印度茶業迅速崛起，成為英國茶葉市場90%的原茶供應方，英國下午茶的傳統也由此形成。盡管立頓和中國大多數茶葉的產品定位不同，但其今天的成功是非常值得我們國內的茶企所學習的，因為作為茶葉發源地的炎黃子孫們，一定不愿意看到我們在國際上沒有一個響亮的茶葉品牌，不希望看到我們出口的茶葉平均價格比印度、斯里蘭卡還低，不希望看到日本人把具有深遂文化底蘊的“茶道”發揚光大，不希望看到我們七萬個茶廠的總產值還沒有一個立頓大。
國內的茶企和立頓沒有任何可比性，立頓一百多年來把茶賣到了世界每一個角落，靠的是優秀的工業標準化和出色的營銷手段，特別是其營銷手段，想做大做強自主品牌的國內茶企一定要了解、借鑒，我們不是生搬硬套，但取其精華絕對不是一件壞事。
在與一些茶葉生產的企業家溝通的過程中發現，他們大多數都是技術出身，有多年接觸的茶葉經驗，是絕對頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調師，他們通常強調品茶的文化、茶道和茶的歷史等背景。但是懂茶的人，并不等于能把茶賣好。在今天，那些把“茶葉店”當做“渠道”的企業家們，顯然更需要營銷策劃和銷售管理的變革，否則只能把我們非常好的茶葉賣成“農產品”，茶葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等等銷售終端的過程都是需要精心“包裝”的，在每年接近5億公斤的市場消費規模面前，我們的茶企一定要靠營銷手段來突圍，才能走出特定市場區域，走向全國，甚至走向世界。
營銷手段一：以市場為導向，而非以產品為導向
國內95%以上的茶企都是“慢銷”型的，問題就在于是按茶葉本身的分類和區域特點來銷售，而不是以市場消費者的需求差異來營銷的。比如在云南就做普洱茶，在浙江就賣西湖龍井，在廣東福建就做鐵觀音，而這里面85%以上的消費者都不能區別茶的等級和好壞，也基本上沒有品牌意識，所以銷售就全憑兩張嘴：促銷一張嘴和自己一張嘴，價格一般的看店主的介紹和過去的信譽，價格稍微貴的最多試喝幾口再買。這樣就形成了茶企被動銷售的局面，一切主動權都掌握在銷售終端的手上，終端茶店或者商場陳列得漂亮一點、位置好一點，或者讓促銷員主動推，茶就賣得動，否則銷售就很慢。隨著消費者越來越精明，以及80后、90后年輕人成為消費主力，茶企到了最迫切需要建立品牌拉動銷售的時候。
反觀立頓，把各種茶的品種分割成不同的產品品類，不斷創造出新的口味和用戶體驗，瞄準消費者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領。在官方網站上，立頓在動態的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費者告知喝茶可以達到的目的有：保持輕盈體態、再現青春、精華心靈、擺脫疲勞、延年益壽等等，各種不同功能、不同口味的產品滿足不同年齡、不同需求的消費者，這樣就有了明確的市場目標，在營銷上便可大做文章。
這是國內茶企最急需突破的地方，只有把茶產品做成不同細分功能的“方便面”產品，才能更好地樹立品牌，而一味地向消費者宣傳我們博大精深的茶文化對于企業做強做大一點用處都沒有，因為俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應該是每天必用的東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末聚會或者需要小資情調的時候才會想起它，當茶產品被功能化、大眾化、日常化之后，茶企品牌的崛起才會變得現實可行。
營銷手段二： 產品和品牌形象標準化
實際上，在一個懂喝茶、懂品茶的人看來，立頓就是品質一般，其他都好，但是從品牌營銷的角度來看，我們國內上百個茶葉品類就是品質都好，其他都一般。所以國內上萬的茶企中所謂的品牌企業屈指可數，就是因為我們的茶企都沉迷于自身產品的品質，而不是產品和品牌的標準化。
天福茗茶目前在中國的直營店超過了八百家，現已開始籌劃在舊金山、洛杉磯等地建立集茶葉經營和茶文化傳播為一體的茶館，致力于打造全球茶業界的“星巴克”。從天福的連鎖店我們可以發現，天福有標準化的、精致的茶文化服務，每家門店都布置了專門的空間供顧客品茗體驗，古色古香的座椅、茶道小姐嫻熟優雅的泡制手法、清脆悅耳的茶知識講解，配以曼妙輕松的音樂為背景，即使是茶葉外行也會被深深吸引。另外，天福還推廣自己品牌的茶點茶食，這顯然增加了更多銷售、吸引了更多的年輕消費者。
茶產品由于種植環境、采摘、制作等原因難以形成口味的標準化，這可以理解，但是產品功能、外觀形象和品牌形象無法標準化則是行業的通病所在。大多數老百姓是沒有茶葉鑒別能力的，這就給了許多茶企茶商以次充好的機會，隨著媒體曝光和消費行為的逐漸成熟，這實際上對整個行業來說都是在制造信任危機。如果有茶企能夠借助自身的生產工藝，以及根據產品的功能定位、品牌定位做一個“立頓式”的標準，然后進行設計、包裝和推廣，一定可以增強消費者的信任及市場的認可。
營銷手段三：渠道致勝、終端為王
從1996年開始，八馬就已經在連鎖大賣場沃爾瑪等開設專柜；云南龍潤普洱茶也是同行中向快銷品市場轉型較早的企業，其開發的袋泡普洱茶已經開始進駐超市。這種劍走偏鋒的做法顯然是一個非常好的嘗試和開始。因為，傳統的門店經營和陳舊的營銷理念已經嚴重阻礙了茶企的發展，茶產品就應該在快速消費中普及化、大眾化，所以打通傳統渠道（批發、商超）和現代渠道（連鎖KA）是非常重要的。
對于我們眾多茶企來說，運作傳統和現代渠道一定要保證有健康的資金鏈、戰斗力極強的銷售隊伍，以及規范快速的物流配送系統，這對自身企業管理又提出了更高的要求。但，這是企業做強做大的必經之路，誰控制了渠道，誰擁有了終端，誰就離消費者更近，所以我們看到每每逢年過節，大型商超最好的陳列位置成了黃金寶地，寸土寸金。
結語
立頓在渠道和終端的強勢形象，改變了一代年輕人和白領的喝茶習慣，利用互聯網等創新營銷手段，立頓在粉絲論壇上與消費者親密“互動”，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。打造品牌是一個系統工程，營銷也是一個需要積累的漫長過程，但是，中國茶企急需補上“品牌營銷”這一課。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
