作者：張家祎
消費者導向是現代營銷的核心觀念。廣告傳播也應該建立在對消費者所處的信息環境和他們的信息處理方式的分析研究這一堅實基礎之上（有關消費者信息處理方面的論述參見《現代廣告案例》P58-59表2-1）。即從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”，具體來說，要把握以下五條原則：
一：更清楚簡明
在信息爆炸的社會里，人們采取的是“淺嘗信息式購買決策”，在信息消費上遵循“最小努力法則”，因此，盛世廣告公司一貫推行它的“單一概念主張”，電揚廣告公司的創意原則是“富有靈感的簡明”。清楚簡明，就是要直截了當，拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞；清楚簡明，就是集中力量將一個概念清楚的打入消費者心中，不要長篇大論；清楚簡明，就是要讓信息有一個簡潔明了的符號象征，容易回想。
二：更與眾不同
傳播的失敗，就是因為人們已在熟視無睹的信息面前變得麻木不仁。凸現你的信息，讓人們對你印象深刻，相對于“清楚簡明”，“與眾不同”是一種更積極主動的做法。R.雷斯的“USP”，強調你的主張要“獨一無二”；奧格威的“品牌形象”策略講的是形象要有個性；里斯和屈特的“定位”策略：每種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性的“第一位”。與眾不同，就是要拋棄千篇一律，人云亦云；與眾不同，就是要突出個性，切忌面面俱到。
三：更熟悉易懂
如果傳播者與接收者具有共同的“經驗域”，那么，傳播就很可能成功。讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴大傳、受雙方彼此共享的“經驗域”。因此，作為傳播者不僅在開始要以消費者的知識、經驗背景作為依據，更要經常不斷的收集消費者經由購買、市場調查或其它方式將意見反饋給廠商的信息。熟悉易懂，就是要堅持通俗、直截了當，決不能故弄玄虛；熟悉易懂，就是要繼承舊信息原有的傳統與成就；熟悉易懂，就是要讓新信息與消費者原有的觀念相契合；熟悉易懂，就是要讓你的品牌進入消費者易于了解的產品類別中去。
四：更親近有趣
在信息超載的環境中，消費者會按個人的經驗、喜好、興趣，甚至情緒來選擇接受哪些信息，記得哪些信息。因此，信息要以一種有趣、親切、難忘的創意演繹出來，以一種消費者樂于認同的特質作溝通。那些真正有意義的、能夠幫助消費者解決問題、并且能改善他們生活的信息，以及“3B”（美女beauty、嬰兒baby[babe]、動物beast）等常常可以奏效。親切有趣，首先要讓創意來自生活，緊貼生活；親切有趣，要善于調用消費者的情感因素，賦予品牌好感的人文意義；親切有趣，要讓信息適時出擊，營造“此時此景”的氣氛。
五：更持久一致
消費者對購買決策信息的搜尋幾乎都是“適可而止”，決策的依據往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計較后的結果。傳播信息的持久一致，易于消費者對信息的處理儲存（辨認、分類、理解），從而獲得“累積”的效果。持久一致，要求傳播在時間發展上堅持定位、風格、核心要素穩定不變；持久一致，要求傳播在媒體空間上做到“口徑”一致、“意義”實質的一致。
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