花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運作的兩大基本原則，在這個基礎上，讓我們繼續深入地學習：一個品牌的粉絲究竟是如何養成的？

　　這里不得不談到小米手機案例。

　　盡管我們并不認為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長空間，但從商業角度，它是成功的。

　　要知道，像格力這樣的傳統企業，基本上要花10年以上的時間，運用無數中央級、地方級傳統媒體資源和幾萬個實體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）；但小米手機達到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實體渠道，只用了網絡營銷，而且最早的發展只是集中在論壇、微博和門戶網站這一個電商終端（2011-2012年）。

　　小米的創始人雷軍經常說“因為米粉，所以小米”，業內認為“如果說小米是成功的，那么它最成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產品的代言人，去宣傳小米的產品優點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過。”

　　小米最早的粉絲是從小米網絡論壇社區中成長起來，然后通過微博和歷次發售進行擴張。那些參與小米研發較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊人群450萬的10%計算，也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數量據說超過了500萬人，這個數字與2012年小米出貨量719萬部結合起來，可以說小米擁有百萬級的“中堅粉絲”。

　　根據我們有限范圍內的訪問，發現每個小米粉絲平均至少向6個人推薦過小米手機，那么其去年的影響范圍可能達到3000萬人，這還不包括因為各類媒體報道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個大數中產生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。

　　對品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養成的？我們根據各種途徑的信息收集和分析，從18個環節來做一次系統的梳理。

　　1.洞察

　　歌星在一曲成名后，可以順勢“收粉”然后“養粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機的時候，手里還沒有任何成型的產品。也就是說，他只能憑空“造粉”。

　　而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產品或品牌具有一定的反叛者氣質。

　　為什么一定要“反”？老子說過：“反者道之動！”怎么把市場攪動起來？一定要從市場現狀中某種因素的反面入手去想。

　　2010年，手機市場是個什么情況？

　　傳統品牌正被打壓，三星還沒有趕上來，已發布三年的蘋果iPhone如日中天。但是，有三個問題，正在培育中國市場的反向心理：

　　第一，喬布斯判決“傳統手機都是垃圾”，人們也確實發現智能機很炫，期待一個讓自己扔掉老土功能機的理由——“反傳統”；

　　第二，iPhone的價格的確讓很多人消費不起，而追隨的智能機在高性能的價位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價”；

　　第三，iPhone畢竟是一個美國品牌，代表著美國創新，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術研發的核心消費人群）揚眉吐氣的精神內涵——“反崇洋”。

　　很少人關注第三個問題，很多人認為這個問題不是問題。對普通人不是，但對手機界、IT界的精英人群，就是一個問題。所以你就明白為什么小米的聯合創始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國人士的民族情結。

　　后來小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系紅領巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認為是“能夠激發很多中國人的民族自豪感”。“咱們自己的品牌”，這會堵住很多批評者的嘴。

　　當然，我們認為“民族情結”只是推廣的好概念，但對于銷售來講，最核心的逆反就是那個驚天的價格——1999元。千萬別光關注這個價格，一定要結合后來小米發布會上的產品要點：國內首款雙核1.5G智能手機（當時頂級智能手機只達到雙核1.2G），全球主頻最快（比當時主流智能手機單核1G快200%以上），全球操作系統升級最快（瘋狂到每周升級一次），全球最大主題庫，全球頂級供應商……對顧客這是吸引，但對行業這是抽去了梯子。

　　當時幾乎所有人都承認，小米在數個“最”的支持下，的確是性價比最高的手機。小米一出，從認知角度，使得市場就剩下兩款產品——高價位的iPhone和低價位的小米，而小米的品質還不亞于那些主流價位3000元以上的手機。

　　加上針對iPhone的民族品牌情結，可以說，小米成功將自己穩穩置身于當時所有智能機的對立面。

　　雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動站到了粉絲的一面，并站在了行業的反面。

　　攪動粉絲市場的軸心開始轉動。

　　2.借勢

　　雷軍和小米最主要借了誰的勢？

　　喬布斯和iPhone。

　　這是被很多人忽略的。其實你回想一下，小米發布的整個過程下面，都有一個隱隱的臺子在撐著它，或者有一個高高的風標在指引它。沒錯，這就是iPhone。

　　這你就明白了，為什么有關小米的公關稿中，總是出現蘋果、iPhone。甚至媒體自主創作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone對比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號。

　　人人都知道，從價位上說，小米其實是iPhone的對立面，但無論從技術研發過程的認真程度，還是從發布會過程的表現方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬。

　　小米聰明地避免了自己直接說出“比肩iPhone”這類引發唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調攀比”，贏得了大量的小米粉絲。

　　大多數新聞炒作的借勢，都是借一個非常明顯的熱點新聞的推力。但小米的借勢，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要一點，是這樣一種心理：我們中國能否出現一個像蘋果一樣的公司、像iPhone一樣的手機？

　　盡管人們知道小米不可能達到蘋果的地位，但他們終將好奇：這個在很多表現細節上都像iPhone的手機，究竟是個什么樣子？

　　大多數人，尤其是喜歡嘗試新手機的男性顧客，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現，來伸張他們的心氣。從某種意義上說，小米做到了，盡管相對iPhone是個略帶稚氣的英雄。

　　注意！超越前述的“逆反心理”跳躍到新一個層面“英雄心理”，是這里的關鍵！

　　雷軍有兩個特點：一個是投資決策和組建團隊上的英雄情結，一個是實際操作中的切入點把握。

　　微軟OFFICE辦公軟件覆蓋中國，他敢做WPS；大宇《仙劍奇俠傳》單機游戲覆蓋PC，他敢做《劍俠情緣》；緊跟1999年成立的當當模式之路， 2000年他投資了卓越；踏上2005年的PPG模式跳板， 2007年他投資了凡客……無論從哪里、從何時切入，他都要求自己的企業成為該領域新的英雄。

　　而蘋果這個跳板他同樣搶到了。只不過他一直等到2010年中期安卓手機美國銷量首次超過iPhone后，才開始正式切入（小米的操作系統是基于安卓系統的優化版）。自然，小米打不倒iPhone，但也要借它的勢，成為站在另一極的、新的行業標準！

　　三星到2012年初才開始大規模通過訴訟方式，來借用蘋果這個跳板，自然，它也成功了，甚至搶去了蘋果部分份額。直到今天，當人們知道iPhone 5S依然在用三星的A7處理器，才知道三星的全球訟戰原來是一種“跳板借勢”策略。

　　還有另外一種借勢。樂視超級電視發布，一定要拉上給蘋果代工的富士康，和液晶屏高手夏普的名號，也是在借勢。而樂視借勢的第三家是主流芯片品牌——高通，它同樣也出現在小米發布會上，也是小米唯一邀請上臺的供應商；高通（Qualcomm）同時也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國際智能手機的供應商，小米當然是為顯示自己與國際大牌站在同一個平臺上。

　　3.聚核

　　很多中國企業創新業務，以為有個創意、拿個配方、買個技術就夠了，其實人才是核心。

　　有個雷軍，成就不了小米技術形象的堅硬內核。蘋果公司雖然2007年推出iPhone，但其實相關技術儲備卻至少有10年的歷史。你怎么讓顧客相信你的技術內涵？

　　尤其重要的一點是，在粉絲傳播過程中，最核心、最有效的內容發布群體是“核心粉絲”，他們一般是發燒友級別的手機愛好者，充滿專業的“鑒賞者心理”，對各種手機研發歷史、技術數據如數家珍，你怎么吸引、推動他們為你的產品做口碑？

　　小米一創立打出的口號就是“為手機發燒友而生”。光靠雷軍能吸引發燒友？別逗了！

　　因此一定要先組一個讓人信服的團隊。這就是為什么到處傳頌著“小米公司七人超豪華聯合創始人團隊”的信息：雷軍是金山軟件董事長，林斌是谷歌研究院副院長，洪鋒是Google高級工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬強是金山軟件人機交互設計總監、金山詞霸總經理，周光平是摩托羅拉北京研發中心總工程師，劉德是來自世界頂級設計中心Art Center的工業設計師。

　　這些人本身就有大量的技術界朋友。小米實際上在微博傳播之前，先建立一個小米論壇社區，將一眾IT和手機朋友聚集在一起，通過他們再聚合一批手機發燒友，參與、討論與整合之后，再發布相關技術信息到微博等社交媒體上，影響下一層更多的“鑒賞者”。

　　小米手機釋放大量類似：每秒8800萬三角形的渲染能力、每秒5.32億像素填充能力、F2.4大光圈、Launcher FPS測試、ALT系統測試……的專業詞匯，不斷強化“鑒賞者”們的信心和興趣，并推動他們一圈一圈向外傳遞小米信息，甚至直接引發購買。

　　我們訪談到的一位手機發燒友級的小米粉絲Z，除了自己擁有一部小米工程機，推薦親友購買的小米手機達到6部！他的口頭禪“別聽別人瞎扯！聽我的，看數據！”

　　確實，聽上去十分讓人信服。

　　4.結構

　　僅有硬件方面的傳播“一級發動者”是不夠的。手機硬件能保證基本的顧客群，但不能保證將顧客群擴大。

　　玩過55部手機的雷軍知道顧客對手機的關注，實際上有一個結構，分為三個層面：手機硬件、操作平臺和應用程序。

　　電信運營商相當于高速公路，手機本身相當于路上跑的汽車，手機操作系統相當于汽車上的駕駛系統，而應用程序相當于駕駛艙里的CD播放器或者GPS導航儀。你以為顧客要的是汽車，但他們其實要的是更快更好地達到目的地，是駕乘體驗和達成目標。

　　如果三個層面都產生相應的粉絲群體，就可能產生最大的、互動的、疊加的推廣效果。

　　對于投資者來說，這也是保險之舉：一旦硬件失敗，但軟件可能成為下一輪融資亮點。因此小米公司做的其實是三個產品：硬件級別的小米手機、系統級別的米柚、應用級別的米聊。

　　這三個產品盡管在用戶上有交叉，但分三個方向滿足了后來粉絲的三方面需求，或者說吸引了三類粉絲。小米手機直接針對硬件粉絲，米柚比手機早一年發布并安裝到多種手機上（例如MOTO），米聊更是很早就在安卓市場上被廣泛下載并產生比微信更早的一批通話應用粉絲。

　　2010年就推出的米柚，實際上是安卓系統的一個優化版。它充分運用了安卓系統與蘋果系統的斗爭，但又基于中國市場需求進行改進而高于安卓系統，因此維基百科評論“米柚令Android系統被訂制得非常中國化”。在各類手機論壇中，當你看到“用MIUI替代安卓，手機瞬間提高了一個檔次啊”類似的話，這就是小米所要的效果——盡管你還沒有用到小米手機，但你至少知道米柚比其他安卓系統更好。

　　很特別的產品是同樣在2010年推出的米聊，它戲謔人生、替代電話的存在方式，幫小米吸引了第一代的非技術型粉絲。這個“泡妞神器”之一，更多地聚集到那些具備“逃離者心理”的人群，讓他們從一開始就熟知小米。“米聊泡妞泡了上司，我咋辦嘛？”“米聊泡妞寶典發布”……這種娛樂氣質的話題發布，給小米蒙上另一層有意思的色彩，也拉動了大量有關小米的談資。

　　手機+米柚+米聊的三層機構，更重要的意義是讓小米擁有了可以和蘋果全產業鏈（iPhone+iOS+Appstore）雖不能“對等”但可以“對比”的地位。有對比，就有推廣內容，就有消費聯想。

　　魅族M8盡管早于小米兩年，它基于安卓優化版的操作系統獨立品牌——Flyme遲至2012年年中才發布，又反過來比米柚晚了兩年。因此，魅族在手機硬件之上的操作系統和應用程序方面，沒有更多技術型或娛樂型話題，也無法產生多元的話題互動，這導致它的整體形象不完整，實際上也影響了它的粉絲數量和結構！

　　5.出擊

　　如果說前面四點是最重要的造粉基本功，那么從這個環節開始，造粉工程正式啟動。

　　小米的造粉特點基本就是主動出擊式的造粉過程。

　　這一點很難嗎？

　　很難。

　　為什么？

　　因為意識。

　　如果你看過Amanda Palmer的案例（參見前文），你就明白：大多數傳統企業和那些傳統藝術家一樣，根本不愿主動投身于“群眾”中間，進行開放、積極的交流。說白了，它們等待粉絲來“粉”自己，而不是先去“哈”粉絲，然后再吸引更多人“粉”自己。

　　你望望周圍，高高在上的企業和躲在辦公桌后面的管理者太多了。其實從它們的廣告風格就可以看出來：我很專業、我很牛，我生產了你應該需要的東西，你來購買吧！

　　小米沒有資本這么牛，它也沒有資本去到電視、報紙上打廣告。所以它必須主動去“哈”粉絲。

　　小米用的方式主要就是這么幾條：放下姿態，全民出擊，多點接觸，積極回應。

　　從雷軍到工程師到銷售到客服所有人，都在粉絲面前放棄身份感，扁平到一條線，然后將這條線圍成一個圈，把粉絲包圍起來；從核心的小米論壇社區開始，延伸到各類網絡平臺、觸點上主動去尋找粉絲，對其提到的問題必須快速回答，然后爭取將他們轉化為關注自己的人，然后轉化為“粉”自己的人。

　　6.試探

　　我們更多的把米柚視為小米的試探級產品。因為主力產品小米手機從硬件保密方面考慮，不適合做市場測試和交流互動。

　　小米手機在2011年8月發布，但一年前的2010年8月，米柚就開始公開發布測試版。

　　米柚基本上調動了粉絲所有的參與欲和表現欲。這款號稱每周都進行升級的操作系統，其改進點大多數來自于粉絲的意見和建議。而操作系統的性能與硬件直接相關，當操作系統的粉絲需求聚焦到一定程度，可以直接拉動手機硬件的研發工作。

　　何況，小米論壇上很多建議是直接提給手機的。從粉絲反饋中去不斷改進手機設計和研發，基本上等同于為粉絲定制手機。這是小米案例的核心價值之一！

　　7.搶位

　　小米最核心的粉絲聚集地就是小米社區bbs.xiaomi.cn，那里被定義為“手機技術偏好男的樂土” （見圖：請注意小米社區的版塊、內容設置以及互動數量）。

　　但小米社區并非一個大規模的公共傳播平臺，靠它進行大規模傳播、聚集大規模粉絲，是不夠的。

　　小米的確不打廣告，但它依然需要一個公眾聚集的媒體陣地。有大粉絲群，才能有更高的認知度、記憶度和成單量。

　　最早的一次粉絲大潮可以說是源自“超級女聲”。還記得超女期間的那個案例嗎：

　　——某天我逛bbs，在sms看到有人說，zly、lyc，我想，這什么東西啊。不理，繼續。

　　——在triangle（注：三角地論壇）又看到，“盒飯”、“玉米”，我想，兩天不來，又out了。算了，不理，繼續。

　　——看了下“十大”（注：十大新聞排行榜），十篇有八篇是超女相關，我想，kao，一定要問明白。

　　——……后來我變成了“涼粉”（注：張靚穎的粉絲）。

　　對一個新品牌，的確是多數人都不熟悉，但看多了、看久了就能熟悉。這個道理很淺白，但它必然要求能有一個產生大范圍、大頻次曝光的媒體平臺。bbs是當年的目標人群聚集地，而在2010年以來，最大、最熱的開放式媒體平臺就是微博。

　　小米微博基本上是一個完整的矩陣，包括：公司級別的@小米公司；產品級別的@小米手機、@米聊、@MIUI_ROM；人物級別的@雷軍、@黎萬強、@林斌_Bin等，以及大量員工微博；粉絲類型的@小米社區、@小米粉絲網、@小米手機后援會等。

　　因此，從2010年就開始的小米微博矩陣，加上百度貼吧、其他論壇和后來的QQ社區，就成為小米傳播的主打位置。

　　8.組織

　　對于粉絲來說，如果只見微博，不見互動，沒有不斷的信息爆點發布，基本等于無用功。因此，小米始終維持20-30個人的團隊，來進行微博互動管理。

　　而前面所說的“全員出擊”，到微博這里依然生效。@雷軍、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手機、@小米粉絲網……實際上與小米相關的微博，至少有上百個，它們有目的的組織開展了與大范圍粉絲進行的高頻次溝通。

　　雷軍甚至給自己規定：每天必須在微博上與100個粉絲互動。那么，除去一定的重復率，僅雷軍一人一年就可以直接影響到一兩萬名粉絲，而這些粉絲又可以影響幾十萬的外圍粉絲。

　　但你想想粉絲的感覺：那可是和一個公司的董事長0距離溝通！你能不嘗試一下它的產品？

　　加上小米全員數百人的溝通量，以及微博后臺和相關軟件帶來的協助溝通效率，小米達成百萬級的中堅粉絲溝通量和千萬級的外圍粉絲影響量，其實是可能的！

　　積極付出是有回報的。粉絲在小米的“高頻次”攪動下，活躍度也非常高，甚至自發組織了區別于小米社區的外圍論壇，例如“米華社”（戲仿“新華社”，表明它是一個小米信息的集散地）。

　　組織工作中最緊要的一項是給自己的粉絲團體起一個名字——米粉。別小看名字，它有天生的聚合力。

　　9.打磨

　　我們重新回到產品——這是顧客購買的核心，也是粉絲關注的核心。

　　粉絲想“粉”的理想目標，是一個類似明星的藝術品。小米做的不是藝術品，但它至少可以顯出做藝術品的專業誠懇態度和精心打磨過程。

　　實際上，小米手機后來在發布過程中不斷主打的四個賣點：雙核、超大屏幕、信號好、電池大。其實都來自之前對“發燒友想要什么樣的手機”的調研。小米自己也承認“在立項之始就針對這四大特點研發”，從未偏離，同時他們一直欣喜地發現其他對手的手機“或多或少都無法滿足這四個特點”。

　　我們訪談到的一位小米粉絲Q，她之所以自己買了一臺，還給母親和姐姐各買了一臺，就因為她說曾經在微博上給小米評論“一定要大屏幕的”，而她認為小米響應了她的建議。

　　10.震蕩

　　聽取粉絲意見是一種吸取，但小米針對粉絲群還有系列的主動信息放送。更重要的，在@雷軍、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手機、@小米粉絲網乃至所有小米相關微博之間，進行了大量有規劃有內涵的信息震蕩。

　　例如在2011年8月10日，小米副總裁黎萬強首先發微博說“#小米手機#包裝盒：整體綠色環保，100%可降解。內包裝的白色紙漿架，我第一次看很像高級飯盒的材料。后來，問了下我們ID設計團隊，確實安全系數可以拿來當飯盒的：）”

　　然后，雷軍跟進說“環保材料設計的包裝可能不炫，但對子孫后代好。”

　　接著，小米的另外一位同事“@陳露_小米”接著跟進說：“第一次雷總提出這個環保要求時，覺得是不可能完全實現的。感謝團隊的共同努力，小米包裝已經幾乎快達到雷總的高標準要求了！”

　　雷軍馬上互動，并釋放一個小細節：“目前環保材料實在太貴，而且國內生產廠商太少。我要求他們做環保名片，就把他們整瘋了。”

　　黎萬強微博最初只有幾十條評論和和一百多轉發，但僅僅在內部人的數次震蕩之后，評論超過300人，轉發超過800次。

　　如果加入網絡KOL（重點意見領袖）的環節，則該類信息的震蕩效果會更大，吸引的粉絲參與范圍更廣。小米微博信息的轉發最高可達200多萬次！

　　11.輻射

　　在小米網絡信息發布的震蕩過程之中，設計了很多有利新聞傳播的內容。這類內容主要包含：產品測評、產品上市、銷售業績、粉絲故事、高層理念等。它們最直接的作用是引發各類粉絲的參與、互動和轉發。

　　但小米在網絡內容傳播的設計方面，還特別重視對線下媒體關注內容的釋放。例如像100萬臺銷量、工程機發售、1小時售罄等等，其實具有很強的新聞性，因此獲得各類報刊、電臺、甚至電視媒體的輻射性傳播，達到多級多維放送的效果。

　　線下媒體的傳播，其中肯定有部分是小米的主動推送，但我們在各類媒體訪談中，也發現大量的主動報道。這實際上就是對小米的免費宣傳。

　　12.爆發

　　在網絡發布內容中，一定要有一些爆發點。

　　例如在微博上發布的小米、小米2和紅米，結合了特別設定的轉發送手機內容，往往獲得數十萬次的轉發傳播效果。

　　但最集中的爆發點，仍然是正式舉辦的發布會。這也是粉絲和媒體集中關注的事件。

　　發布會其實不應該是簡單的新產品上市推廣會，它之前針對粉絲的預告、消息、互動、承諾（以及故意造成的失望）等，才是重要環節——而到了發布會，實際上已經成為了情緒的爆點，讓所有人的欲望得到滿足、心理得到釋放、疑問得到解答，此時才達到發布會最佳的效果。

　　13.蓄能

　　2011年8月小米手機發布會后，并未馬上進行公開發售，而是緊接著先做了一場工程機發售。

　　手機界定義：“手機作為一種高科技產品，在順利上市、鋪貨之前，可能需要做多次各個方面的修改和完善，比如ID方面、結構方面、軟硬件方面等等。在這一整個改善的全過程中，廠家做出的一些成品、半成品的機型，被統稱為工程機。相對于后來正式上市銷售的手機，工程機都是‘NOT for sale’（不公開發售）的。”

　　但小米就敢拿出來發售，并且是專門針對自己的核心粉絲群的：比1999元便宜300元，只針對“發帖互動積分達到100分以上的MIUI論壇、米聊論壇、小米論壇的米粉。”

　　這是干什么？是為最后的發售蓄能！

　　我們知道，核心粉絲對小米的各類產品貢獻巨大，而對小米的維護和期待也最高。小米對他們所進行的“核心回饋”，實際上是再次強化這個群體和小米之間的關系。工程機的發售，不僅僅在成品上市之前，再次收集一次改善意見和建議，同時也讓核心粉絲滿足于小米的開放和自信，以及對核心粉絲的尊重和關心——他們將成為未來推動中堅粉絲購買、解答外圍粉絲疑問、反駁外界對手批判的重要力量！

　　可以說，發售工程機，就是一次結盟運動。

　　14.饑餓

　　饑餓營銷已經被談得太多了。但手機行業的饑餓營銷，其實有不同的含義。

　　同等或更高性能的手機元件，小米在沒有銷量的初始時期，為什么能拿到低價供應？

　　第一，它一開始賣的，其實就是半年以后的手機。IT元件一般每半年降價一次，如果說其他手機廠商在上半年按原價采購，小米在12月出售的，實際上是下半年元件的價格。而小米在8月發布手機，其他廠商已經沒辦法做大幅度更改。

　　第二，它用發布會后的3個月時間來積蓄需求和訂單，一爆發就是10萬臺級別，這個量足以拿到優惠的供貨價格。

　　所以說，這個饑餓營銷，不僅僅是針對下游顧客的饑餓營銷，也是針對上游的“蓄勢”營銷。再加上小米決心橫掃市場的、帶有品牌傳播性質的價格定位，對毛利率不做過高要求，因此做到1999元是一定的。

　　但粉絲對饑餓營銷一樣是有感覺的。他們會在等待過程中，將購買預期放大，產生趕緊搶、多點搶的心理。加上1999元的價格定位和核心粉絲傳出的性能證言，則等待三個月并非什么難事。

　　如果等待期達到五個月，那小米粉絲肯定會被其他廠商的升級和降價狙擊。

　　15.快銷

　　1999元，實際上是一個精選的促銷價格點。

　　小米知道，2000元是一個價格敏感點。首先，很多粉絲在網上搜索“2000元以下的智能手機”，1999元幾乎就是定制的價格；其次，2000元也是小米目標顧客的月收入低線——你想在5000元賣掉10000部手機，還是在2000元以下賣掉100000部手機？這根本就是兩個商業模式。

　　這里，小米顯出它的電商本色。電商的主流客群，期待的價位是線下價格的60%，這時周轉可以達到最佳。小米的價位，其實就是專門為網絡快銷模式設計的；而當時其他雙核手機，最低在2300元以上，主流都在3000元以上。3000元，恰好是1999元的1.6倍！

　　16.增值

　　小米手機為粉絲提供的，并不僅僅是產品和性價比，它在包裝和配件方面，也提供了大量的增值性質的可選項。

　　唯一與典型增值服務不同的是，小米將一些增值項也用來收費了。米粉對小米不同色彩的彩殼收集，就是其中一項。不過米粉對此津津樂道，并有比拼誰收集得多的現象。

　　小米社區還為粉絲提供了一些增值項，例如《爆米花》雜志和小米學院。前者是針對小米手機用戶制作的內部刊物，有在線版和印刷版兩種。其中就有大量的米粉故事、米粉創意和最新手機玩法；后者是針對各類新手學習小米用法、老手交流小米玩法的園地，尤其針對新手，帶去很多小米手機應用的樂趣。

　　對于參加發布會和其他活動的粉絲，小米還為他們提供統一的文化衫，以營造共同的“場效應”。

　　17.客服

　　基于一個新品牌的發展位置和粉絲的高期待，小米預感到其產品可能引發大量應用問題。客服滿意度直接決定小米發售之后的企業生死。

　　為此，小米內部組織了龐大的客服團隊——有大約400位客服人員，通過各種通道，回答米粉的問題。同時，這些客服也非簡單的“呼入型”（等待顧客呼叫咨詢），而是采用積極營銷方式，通過論壇、微博、貼吧、QQ空間等，向米粉和外圍顧客傳遞產品信息、米粉故事和有趣玩法。

　　也就是說，其客服的重點在于攻擊，而非防守。

　　18.節慶

　　在上述基本工作之外，小米還針對粉絲提供特別的榮譽、活動和交流機會。

　　例如就在小米手機發布之后，小米就成立了“小米榮譽顧問團”，他們類似蘋果專賣店里“天才吧”的天才們，只要符合擁有小米手機、社區積分≥1500、玩機年限2年以上、熟悉手機軟硬件等條件的，就可以申請加入，并可獲得專門勛章、可被邀請參加粉絲同城會等活動、以及在“米華社”中的優先展示資格等權利。

　　但這些榮耀、組織還不足以集中釋放粉絲的熱情，也不能留下深刻印象。因此，小米組織了一個集中的年度慶典——“米粉節”，和分布全國的區域體系“米粉同城會”，輔以爆米花活動和米粉團活動，并按各類型人群對米粉進行分類研究和互動交流。

　　這些活動并非單純的粉絲互動，也可以成為極佳的銷售場合。例如2012年4月6日第一屆米粉節，當日在節慶過程中就創造了6分多鐘銷售完10萬手機的記錄！

　　在粉絲的狂歡中，強化了新品牌的形象，完成了過億元的銷售——這樣的營銷模式，不值得我們更多的傳統企業思考嗎？

　　粉絲為什么期待尊重？

　　——小米核心粉絲和中堅粉絲的構成

　　雷軍透露過目標顧客的特征：“就是喜歡玩機的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控”。他們構成了核心專業級粉絲的一部分和中堅購買力量的大多數，其特征詳細是：

　　1、因習慣依靠互聯網生活且經常接觸網絡的宅男宅女，這些人對新事物有較為開放的心態。

　　2、對價格敏感的中等收入人群，大多數年輕人由于經濟原因，對價格都很敏感，超高性價比的小米手機對他們非常有吸引力。

　　3、癡迷于手機技術升級（包括軟件+硬件），但又苦于投入成本過高的智能手機發燒友。

　　4、在紛繁復雜的社會，欲尋找精神、情感的歸宿，熱衷于在共同價值觀相同的群體實現自我價值，得到彼此的認同和尊重。

　　如果說的更具體點，可以用以下指標來描述：

　　1、年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲；

　　2、擁有大專以上學歷，專業學的是理工科，對技術特別是IT技術癡迷；

　　3、畢業不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間；

　　4、喜歡玩手機，喜歡上網，經常瀏覽太平洋電腦網、中關村在線等IT網站；

　　5、有個人的消費主見，不喜歡隨大流；

　　6、喜歡網購，不喜歡逛街；

　　7、社會地位不高，大都從事的是底層技術支持工作，渴望被認同。

 作者：張伯崝、韓沐威、張澤巖