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 進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群，“講故事”已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容創(chuàng)作的首要選擇。 
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     有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容的創(chuàng)意多種多樣，每一個(gè)時(shí)代每一個(gè)階段都應(yīng)該有不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群，“講故事”已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容創(chuàng)作的首要選擇。越來(lái)越多的新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過(guò)“講故事”的形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)“講故事”的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　為此，我們進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，試圖尋找有關(guān)“講故事”形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的能量到底有多大。結(jié)論讓人驚詫?zhuān)谷?6%以上的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中運(yùn)用講故事的手法，而其中世界五百?gòu)?qiáng)和中國(guó)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)當(dāng)中，竟然100%都運(yùn)用過(guò)講故事的手法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。當(dāng)我們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播效果進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，純粹的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播記憶時(shí)長(zhǎng)是其他營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容記憶時(shí)長(zhǎng)的七倍，簡(jiǎn)而言之，就是普通訴求的廣告被目標(biāo)受眾記憶一年的話，采取講故事形式進(jìn)行訴求的廣告就會(huì)被記憶七年，差別還是相當(dāng)明顯。難怪孩童追著父母要求講故事，難怪我們?cè)谧隹偛冒嗯嘤?xùn)時(shí)要求講營(yíng)銷(xiāo)故事，難怪我們?cè)谂c目標(biāo)客戶洽談時(shí)舉例勝于講道理。

　　創(chuàng)業(yè)故事比專(zhuān)業(yè)說(shuō)教更有效

　　有一個(gè)客戶要求策劃一個(gè)專(zhuān)訪來(lái)提升企業(yè)的形象，尤其是要提升企業(yè)在加盟商心目中的形象，于是在討論當(dāng)中，該企業(yè)負(fù)責(zé)人就表示，通過(guò)這個(gè)專(zhuān)訪要達(dá)到的核心目的是我們做產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和先進(jìn)性。接下來(lái)還有人要通過(guò)這個(gè)專(zhuān)訪達(dá)到提升企業(yè)老板的知名度、提升品牌形象、建立公眾責(zé)任意識(shí)等等，顯然，或許會(huì)有這樣的目的出現(xiàn)，但僅僅是“或許”，一個(gè)且僅僅一個(gè)專(zhuān)訪，你能夠期待它更多嗎？任立軍指出，如果這個(gè)專(zhuān)訪不是針對(duì)名人的專(zhuān)訪、不是由知名主持人進(jìn)行的專(zhuān)訪、不能夠由知名的媒體進(jìn)行傳播，那顯然，上面我們期待要達(dá)到的目的困難重重，或許在這個(gè)傳播活動(dòng)中，我們要達(dá)到目標(biāo)受眾建立基本認(rèn)知就不錯(cuò)了。

　　正是基于這樣的考慮，我們對(duì)于這位企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)歷程進(jìn)行了前期的深度挖掘，找到了很多精彩的故事點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)業(yè)前后、事業(yè)發(fā)展的不同階段、成功前后等階段的故事創(chuàng)造反差，做了一個(gè)專(zhuān)訪草案，它更像一個(gè)勵(lì)志故事，樸實(shí)無(wú)華，但講出來(lái)卻令很多人動(dòng)容。同時(shí)，我們巧妙的將企業(yè)的核心價(jià)值和核心能力穿插其中，既不做作又突顯光環(huán)。

　　接下來(lái)，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟文和報(bào)紙軟文的形式在《中國(guó)食品報(bào)》、《中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)》、《新浪美食》、《搜狐財(cái)經(jīng)》等媒體進(jìn)行第一波發(fā)布。第二波發(fā)布定在一周之后，在更加廣泛的財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)布，令人驚奇的一幕出現(xiàn)了，包括《和訊網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》、《慧聰網(wǎng)》、《食品商務(wù)網(wǎng)》、《食品招商網(wǎng)》等大大小小五六十家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，不但節(jié)省了大量的軟文發(fā)布費(fèi)用，而且還極大地提高了本次專(zhuān)訪的公信力。

　　總結(jié)起來(lái)，這次專(zhuān)訪的成功主要有以下幾點(diǎn)：一是前期策劃嚴(yán)密謹(jǐn)慎細(xì)致入微；二是采用樸實(shí)無(wú)華的講故事形式娓娓道來(lái)；三是在這樸實(shí)無(wú)華當(dāng)中鑲嵌亮點(diǎn)；四是傳播節(jié)奏制定合理，給予其他二線媒體以轉(zhuǎn)載時(shí)間。

　　對(duì)于專(zhuān)訪帶來(lái)的良好效果，我們乘勝追擊，繼續(xù)運(yùn)用“講故事”的手法，大量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳播、自媒體微博微信傳播，形成了不可阻擋之勢(shì)，最終成就了中國(guó)最知名的飲食連鎖企業(yè)。（應(yīng)企業(yè)要求略）

　　被別人當(dāng)成故事講也是營(yíng)銷(xiāo)

　　在企業(yè)界，很多人非常喜歡制造故事，給媒體和商業(yè)圈以講故事的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也有人擅于利用已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)（正面或者負(fù)面），給媒體和商業(yè)圈以講故事的機(jī)會(huì)，這些都可以成為有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的素材，而且還不用支付成本。品牌策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，能夠給別人創(chuàng)造故事素材，被別人當(dāng)成故事來(lái)講，無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)用得好，都可以轉(zhuǎn)化成巨大的商機(jī)。

　　以雷軍和小米手機(jī)為例，從雷軍進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域到雷軍把小米手機(jī)做得風(fēng)風(fēng)火火，無(wú)不滲透并創(chuàng)造著被媒體、商業(yè)圈子和米粉們講故事的素材，這些素材在小米運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正確的引導(dǎo)下，都變成了為雷軍和小米手機(jī)免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛地傳播，才成就了雷軍和小米手機(jī)的傳奇。如果你有興趣百度一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)的文章，比如，《雷軍和小米手機(jī)的創(chuàng)業(yè)故事》、《小米手機(jī)的背后故事》、《小米手機(jī)只是通往帝國(guó)的橋梁》、《小米供應(yīng)鏈故事》等等，不計(jì)其數(shù)。會(huì)制造故事，有人愿意免費(fèi)出來(lái)講這些故事，是雷軍的本事，也可以說(shuō)是小米手機(jī)最初取得成功的關(guān)鍵所在。

　　另一個(gè)故事的主角卻不像雷軍，他有前半段的失敗故事，他也有后半段的輝煌故事，這種造成極大反差的超級(jí)戲劇性故事情節(jié)，使他成為商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典人物，也使他受益匪淺。這個(gè)人就是史玉柱，他的巨人集團(tuán)的失敗案例以及由此衍生出來(lái)的故事幾乎讓他難以承受，在他從江蘇無(wú)錫江陰市從頭再來(lái)時(shí)，其注定會(huì)成為故事的主角，有人判斷他會(huì)東山再起，有人判斷他會(huì)再敗而回。但當(dāng)史玉柱以一個(gè)勝利者的姿態(tài)重新走向前臺(tái)時(shí)，在他身上所體現(xiàn)的戲劇性成份就開(kāi)始被人們不斷地演繹，成為商業(yè)故事中的經(jīng)典，也助推了史玉柱走向更大的成功。除了大大小小的報(bào)道之外，史玉柱成為包括央視財(cái)經(jīng)在內(nèi)各大媒體追逐的對(duì)象，更有很多書(shū)籍把他的經(jīng)歷寫(xiě)進(jìn)了收進(jìn)去或者專(zhuān)門(mén)寫(xiě)關(guān)于他的書(shū)，包括《大敗局》、《沉浮史玉柱》、《史玉柱全傳》等?？梢哉f(shuō)，史玉柱巨人“帝國(guó)”的再次崛起，跟史玉柱失敗故事和只玉柱擅于運(yùn)用故事有非常大的關(guān)系。

　　品牌策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，大企業(yè)有大故事，小企業(yè)有小故事，大故事可能傳遍世界，小故事也會(huì)傳遍千里，學(xué)會(huì)讓自己的故事更精彩，學(xué)會(huì)讓別人關(guān)注自己的故事，你的品牌就有可能是焦點(diǎn)，企業(yè)家也可能成為焦點(diǎn)人物，這種傳播效力要遠(yuǎn)勝于企業(yè)的主動(dòng)傳播，他人傳播是“口碑”，自己傳播是“自吹”。

　　“好故事”與“壞故事”

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有人說(shuō)你好，就有人說(shuō)你壞，因此，圍繞著企業(yè)、企業(yè)家、品牌就會(huì)出現(xiàn)很多“好故事”，或是自己編撰，或者他們采寫(xiě)；當(dāng)然，也有人看著不順眼或者不喜歡，“壞故事”也會(huì)跟著出來(lái)。好故事和壞故事都同樣有人讀，都有其龐大的受眾群體，這在營(yíng)銷(xiāo)傳播上來(lái)講，可謂是喜憂參半。

　　企業(yè)和企業(yè)家決定不了這些故事是否存在和如何存在，除了主動(dòng)創(chuàng)造好故事素材之外，我們更多地要學(xué)會(huì)利用好故事來(lái)鏟除壞故事。很多營(yíng)銷(xiāo)高手非常擅于運(yùn)用“壞故事”，把壞故事迅速轉(zhuǎn)換為好名聲。更有營(yíng)銷(xiāo)者利用網(wǎng)民的憤青心理，專(zhuān)門(mén)通過(guò)撰寫(xiě)帶有偏負(fù)面標(biāo)題的“好故事”。

　　在營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，擅用“好故事”重要，借力“壞故事”更加重要。當(dāng)然，我們這里不贊成像郭某某、甘某某等的自我炒作類(lèi)型的“壞故事”，讓人痛恨，讓人唾棄，就不可取了，如果在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，品牌雖然出名了，卻無(wú)品牌價(jià)值。品牌策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，顯然，前者是吸引力經(jīng)濟(jì)，只要吸引眼球就可創(chuàng)造價(jià)值，但企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是吸引力經(jīng)濟(jì)，更是要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體打造品牌價(jià)值，有圍觀不一定有品牌價(jià)值。

作者：任立軍