在微電影營銷這片土壤上，需要品牌開發的，不再只是簡單的Logo植入或產品露出，價值觀營銷也許是值得思考的下一步。
品牌借助微電影進行營銷，已經是老生常談的策略手段，一部微電影無論從播放時長還是內容容量上講，都遠大于一則廣告，但如何能夠將微電影物盡其用？方式上，除了Logo、臺詞植入、產品露出手段外，是否還有更深層次的營銷思路，值得品牌去考慮？
觀察發現，從2012年到2013年，已經有一批企業正在嘗試微電影營銷的深開發，例如紅星美凱龍投拍的《時間門》、慕思寢具投拍的《床上關系》，他們的共同特征之一是制作精良，從導演、演員到劇情，都不亞于院線影片。其次，植入形式巧妙，從頭到尾品牌與影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最終能夠做到線上線下整合傳播。從所達到的效果來看，也是非常樂觀的。《時間門》在2013年56首映禮盛典上，獲得最具營銷價值獎。《床上關系》上線當日點擊過百萬，截至2013年7月29日，其網絡點擊總量已突破1.4億。在微電影市場，突破1億點擊量的微電影屈指可數。這似乎在向品牌傳遞一個訊息，淺層次的Logo植入已經過去，微電影營銷正在進入一個深開發時代。
什么是深開發？
微電影最巧妙的植入方式是什么？對此56網市場營銷副總裁李浩給出的關鍵詞是“品牌理念植入”。
“廣告主們要有這樣的意識——微電影不是一部大廣告，如果當做廣告片來拍，再大的投入你都輸了。跟傳統電影營銷中Logo、產品植入相比，微電影營銷最巧妙的植入其實是品牌理念植入。”李浩總結說。
回頭分析《床上關系》為什么能夠取得過億點擊量，原因也正在于此。這部微電影，慕思寢具作為投資方，在項目運作過程中不只是起到投資作用，而是從前期策劃、劇本創作、演員挑選到拍攝、剪輯、影片上線，進行全程深度參與，但體現在影片中，慕思品牌的硬植入卻并不多。整部影片由年輕夫妻的一次爭吵開始，將品牌推廣上升到和諧的家庭關系問題。因為根據慕思寢具多年的市場調研發現，影響人睡眠的兩大因素：一是家庭問題，二是工作壓力。床上關系其實折射的是家庭關系，慕思希望通過這部影片，倡導大眾在家庭關系中給予彼此更多的理解與寬容，進而實現慕思所倡導的睡眠文化。也就是所謂的品牌理念植入，無疑慕思取得了成功。
影片中發生在男女主角身上的婚姻、家庭故事，折射了房子、打拼、北漂、生存等社會問題。接地氣的劇情，具有很強的社會普遍性，它能引起人們的共鳴，才能得到網友的轉發。這也從側面說明了微電影的本質仍然是電影，即使是由品牌投拍，仍然需要好故事。
事實上“親力親為打造微電影，其實只是慕思寢具進行價值觀營銷中的一環而已。”慕思寢具總裁姚吉慶解釋。因為營銷1.0時代，企業只需要一心一意制造商品，消費者自然會來買；營銷2.0時代，企業懂得了洞察消費者，通過細分市場，來制造滿足不同消費需求的商品；如今營銷3.0時代到來，品牌需要與消費者進行情感溝通，從某種意義上講，價值觀營銷將是未來重點。當企業將營銷方向定位為基于情感溝通的價值觀營銷時，營銷手段自然不再是簡單的產品及Logo植入，情感共鳴更重要。
內容為王打破傳播瓶頸
根據UMG聯播傳媒提供的數據顯示，《床上關系》上線一周，各大視頻網站點擊排名均位居前三；上線不到一個月，總播放量突破7000萬人次。《床上關系》用300多萬元的制作推廣費，成為了2012年度名人轉發最多的微電影之一，并獲得多個獎項，這不禁引發相關微電影制作單位的反思——一部微電影制作完成并不是真正的結束，傳播渠道很重要。
視頻網站仍是微電影傳播的最主要平臺。李浩向我們透露，2012年，中國微電影市場的產量大約在1萬部，但最終能夠被56網挑選出來，在首映禮平臺播出的優質影片只有115部。2013年微電影容量將達到2萬部，但能入選被展播的數量只有150部左右，堪稱大浪淘沙。如何能夠在大批量的微電影中脫穎而出？李浩認為還是內容為王。“微電影與視頻網站間存在著一種類似博弈的關系，制作上乘、故事精彩的影片，視頻網站非常愿意拿出最好的資源對其進行推薦，因為這樣可以提高用戶瀏覽量，主動權在微電影手中。但是如果內容不夠優質，主動權就將在視頻網站手中。”
《床上關系》之所以能夠引發大范圍的社會關注，也正是因為它具備優質微電影的全部特質。“知名導演+資深演藝派+網絡紅人”的制作模式讓《床上關系》與其他微電影拉開了距離。《床上關系》由國際知名導演張元執導，在演員構架上，除了張元推薦的實力派演員開心麻花的沈騰、文藝片女王李昕蕓外，UMG聯播傳媒還邀請新浪微博紅人作業本（粉絲量572萬）、出版人王小山（粉絲量142萬）參演，跨界混搭，確保了影片的可看性。
所以說，在深挖微電影價值方面，品牌一定要算清眼球經濟和品牌形象這筆賬。
“營銷要賺眼球，但更要把握尺度，特別是進行數字營銷，一味博噱頭只會造成對品牌的傷害。相比之下，情感共鳴更具備持久的影響力。”姚吉慶分享他的觀點。簡化硬性植入這種做法，可能第一時間在營銷效果衡量上并不討巧，但隨著不斷積累沉淀，在消費者心中建立起的情感認可所帶來的市場表現是可觀的。2013年，在市場環境不佳的情況下，慕思寢具截止到目前，銷售額比去年同比高出50%左右，從某種意義上講，也有力地證明了慕思寢具借助微電影進行價值觀營銷策略的正確性。
后期營銷意識
《床上關系》能夠取得成功的另一個原因還在于它的后期營銷意識。因為很少有制作團隊會為一部微電影舉辦聲勢浩大的首映禮，但《床上關系》卻選擇以這樣的方式打響微電影營銷的第一槍。
首映禮當天，有近兩百多位娛樂文化名人參與，此外，UMG聯播傳媒還制造了與《床上關系》主題相關的話題，比如，夫妻間最容易激怒對方的話語，充分利用微博來營銷。而且早在首映禮舉辦之前，導演與主創人員便在微博上熱推。影片上線后，那英、王小帥、李開復等名人紛紛自動轉發，實現微博口碑的滾雪球效應。
事實上，很多品牌投資贊助微電影，都會有這樣的誤區，認為投資拍了微電影，怎么能再花錢去營銷呢？但其實后期的營銷很重要，因為微電影市場已經不是《老男孩》的階段，產量少，只要有好內容就能引爆社會效應。《小時代》票房高也不只是依靠內容，營銷非常重要，“在內容好的基礎上，微電影的制作費用與營銷費用的比例應該是1：3。”李浩總結表示。“慕思寢具進行微電影營銷，取得成功的原因也在于它在保證質量的同時，又肯在營銷上花功夫，因此，慕思寢具投拍的微電影《艷遇》同樣被業內看好。”
很多成功的國際公司愿意投資在文化事業上，原因在于，這樣不僅可以提升品牌形象，而且可以以此作為宣傳點，在線上、線下進行整合營銷宣傳。透過慕思寢具的一系列的營銷活動可見，對于企業而言，營銷3.0不只是一個口號，而是一種營銷思維方式，從所倡導的核心價值觀出發，圍繞該理念開展系列營銷活動。
未來，隨著技術發展，中國企業在產品制造方面與國際的差距將逐漸縮小甚至超越，核心價值觀、情感定位、文化定位才是品牌的核心競爭力，屆時品牌也許只是個符號，其背后的文化認同、情感認同才是營銷利器。
作者：沈瀛來源：《V-MARKETING成功營銷》
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