電信運營商營業廳轉型之體驗營銷的四大關鍵環節

3G時代的到來，也意味著消費主權化、消費個性化時代的來臨，促進電信運營商移動互聯網時代成功的三大關鍵因素將決定了運營商能否順利轉型：一是內容的開發與應用；二是流量經營；三是盈利模式。相對于盈利模式需要三大電信運營商不斷摸索和確定之外，內容的應用與流量經營已是電信運營商2012年重點工作之一了。我們從三大電信運營商2012年的工作會議上可以發現電信運營商經營思路的轉變，中國電信在2012年年度工作會議上強調“新三者”戰略的執行和落地（新三者是指智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內容和應用的參與者），中國聯通在年度工作會議上強調在3G和寬帶業務的“雙輪”高速驅動下，進行創新管理和流量經營。中國移動在年度工作會議上強調中國移動2012年的重點工作分別是：質量、服務、創新、市場和管理五個關鍵環節，其中流量管理是市場管理的重點之一。從三大電信運營商的年度工作計劃可以發現，2012年應用內容的管理和流量經營已作為電信運營商今年的工作重點。

在內容管理和流量經營逐漸成為電信運營商未來最重要的利潤增長點，在運營商未來的發展戰略中占有著越來越重要的地位之后，電信運營商傳統的營銷模式由于只關注于產品的特色和利益、較少關注客戶的感知導致在電信運營商飛速發展和發展轉型的行業大背景下面臨著諸多不適應之處。這樣也迫切需要引進基于客戶感知、滿足客戶消費心理訴求的全新營銷模式。體驗營銷作為一種創新模式無疑適應了這種需求，因為它通過把握客戶的心理在營銷過程中的變化，通過一定的方式方法來適應這種變化并做適當的引導，從而達成高效交易。

基于這種理念，三大電信運營商分別開展了營業廳的轉型：一方面是營業廳體驗環境的建設，另一方面是營業人員體驗式能力的培養。中國移動在2006年開始在自營廳渠道全網導入實施體驗營銷戰略，營業廳的體驗營銷硬件環境得到改善，員工的體驗營銷能力得到提升。例如完成新業務體驗營銷區的改造，在全國范圍內普及宣傳、培訓體驗營銷相關知識，部分省市在新業務體驗營銷方向上取得了重大的突破； 2008年開始中國移動對社會渠道授權網點進行體驗店的改造，大部分沿海城市的授權營業廳都導入了體驗廳模式。2009年中國移動開展在全國各地開展營業廳的轉型改造，特別借鑒外國體驗店的模式來進行硬實力（環境）和軟實力（人員）的改造。2009年中國聯通開始對所有營業廳進行改造，并在全國營業廳內開展體驗式營銷的培訓。2011年中國電信對大部分營業廳開展賣場化的改造。可以發現三大電信運營商為適應3G的發展，都有意識地進行營業廳的轉型工作。但在筆者看來，無論是最先嘗鮮的移動，還是后面跟進的聯通和電信，三大電信運營商在轉型過程中更加強調的是營業廳轉營的硬實力改造，強調體驗的環境、氛圍、設備、器具的改造，而往往忽視了體驗軟實力的提升：如員工的體驗理念、員工的體驗能力、客戶的信任指數、客戶的參與深度、客戶的忠誠管理等。筆者期望通過幾期的文章撰寫與各位同行進行交流，期望可以在提升營業廳體驗軟實力方面給大家一些思路。本期將與各位分享員工體驗營銷的能力之體驗關鍵四環節。下期將與各位交流員工體驗理念的改變之賣場化體驗店營銷和管理方法的有效落地。

營業廳體驗營銷無論是七步驟、還是五步驟，有四個關鍵環節必須考慮到：一是引發客戶的興趣；二是引導客戶的了解；三是激發客戶的共鳴；四是與客戶締結銷售。

1、引發興趣

引發客戶興趣的主要技巧分為兩步：一是進行客戶識別；二是進行主動引導。進行客戶識別的主要目的是分析可以推薦什么針對性的業務給客戶體驗，這不僅是引發興趣環節中要進行的，也是整個營銷過程中一直要做的并根據實際情況來不斷修正，從而體驗客戶真正需要體驗的。

客戶識別的流程可以通過“一看二問三驗證”這樣的一個流程來進行，通過這樣一個流程可以讓我們更詳細的來進行客戶身份辨別，從而進行客戶潛在需求分析辨別，進而推薦合適的業務。

主動引導則主要通過對不同業務需求的客戶進行主動引導到體驗平臺，無論是咨詢、辦業務、求服務，甚至等人的客戶都可以將其引導到體驗平臺進行體驗。

客戶識別與主動引導之間的關系可以理解為：客戶識別是為了更好的與客戶溝通，通過識別來尋找切入口與客戶開始交流，從而為進行主動引導打下基礎；主動引導不僅為了將客戶引導到體驗中心或平臺，同時又可以根據與客戶的溝通來做客戶身份識別，從而分析客戶可能會感興趣的業務是什么。所以客戶識別與主動引導是互為關系的，都是為了后續體驗打下基礎。

2、引導了解

引導員或體驗員可以通過AIDA模型（注意—興趣—欲望—行動）引導客戶的興趣，當客戶已經注意到了產品并有了興趣之后，我們需要引導客戶了解產品在生活中的功用和利益，進一步激發客戶的購買欲望。

具體到體驗營銷實操環節，我們在引發了客戶的興趣之后（利用AIDA模型來變成話術：如手機上網話術：注意：您一時身邊沒有電腦，而又需要上網怎么辦呢？現在我就來給您演示一下。網速很快吧！跟平時上網沒什么區別呢。您想想看，您要是有了手機上網，您身邊沒有電腦，照樣可以上網瀏覽新聞、上網炒股、上網購物、上網聊天、上網偷菜，讓您的生活多姿多彩！），最后通過證據讓客戶覺得產品對他自身的利益，讓客戶主動愿意參與體驗和應用。

3、激發共鳴 

激發共鳴的環節是指通過對體驗平臺與手機終端操作向客戶展示產品的價值，并由客戶親身操作體驗和參與，從而產生對業務的共鳴，并達到現場試用和購買的過程。其中引導員和體驗員一定要對體驗平臺的充分熟悉，熟悉平臺的各個頁面及細節內容，重點關注各項業務效益點在平臺上的展示，并提煉說明步驟。如：熟悉從首頁到產品應用的頁面路徑并提煉路徑中客戶效益點的展示。

4、締結銷售

締結銷售是四大環節中最后一個階段。在經過引發興趣、引導了解、激發共鳴三個階段后，客戶已經有了購買意向，這時候最重要得是促使客戶下決心訂購產品。這一階段相當于足球比賽中的臨門一腳，這“臨門一腳”的準確程度關系著銷售的成功與否。

締結銷售環節包括“消除疑慮”和“促進成交”兩個技巧。其中消除疑慮是消除客戶的顧慮心理，促進成交則是幫助客戶下決心購買。

為了充分應用這兩個技能，我們需要根據客戶的心理變化來應對。之前那么多的交流與溝通，到了這個階段，客戶的心理會非常矛盾，并會出現突然放棄或反復咨詢等不同情況。所以我們要把握客戶心理的變化，對癥下藥。

    總之，體驗營銷的關鍵步驟或關鍵環節都是以客戶體驗為中心，關注客戶的感受、關注客戶的需求、關注客戶的參與和關注客戶的利益應用。