這是世界商務策劃師聯合會WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享：
赤壁大戰后出現了魏蜀吳三足鼎立的局面，“三國”歷史時期才正式到來。諸葛亮與魏國交戰，展開了曠日持久的北伐，魏國的統帥是司馬懿。司馬懿自知不是諸葛亮的對手，所以，堅守不出，不與諸葛亮交戰。而遠道而來的諸葛亮自知不適久戰，所以，他送給司馬懿一套女人衣服，意在辱罵司馬懿膽小怕戰，以激他出戰。司馬懿則把這套女人衣服穿上，表明堅決不出戰的決心。司馬懿看到諸葛亮不僅是前線的統帥，還是蜀國的丞相，日理萬機，越是持久對峙，諸葛亮的精力就越有限。所以，司馬懿以逸待勞，放棄軍事競爭，與諸葛亮比耐力，果然，諸葛亮積勞成疾，病死在了五丈原。把軍事競爭改為精力消耗競爭，司馬懿靠自知之明取得了最后的勝利。
“正確地提出問題等于解決了一半兒問題”，課題本身立錯了，那么，所有的努力都將是沒有意義的。“頭痛醫頭，腳痛醫腳”這是人們的通病，只重視困難的表象，而不深究困境的本質，則難以針對正確的問題去用力。
困難與問題是完全不同的兩個概念。東吳缺箭，這是困難，而如何打造10萬支箭和如何借到10萬支箭是對應“缺箭”困難的兩個問題，解決哪個問題都可以克服“缺箭”的困難。所以，要把困難與問題分開，困難只有一個，而可能面對問題是多個，解決任何一個問題，都可以克服困難。選擇比較容易解決的問題去面對，才能低成本地克服困難。
所謂“回避法”就是當遇到難以克服的困難的時候，將困難所對應的問題羅列出來，選擇其中容易解決的問題去努力，進而實現低成本克服困難的目的。
我們曾經在第一章中介紹過《圓珠筆的發明》案例，為了克服圓珠筆“漏油”困難，歐洲人面對的是改進筆尖問題，日本人面對的是縮短筆芯問題，前個問題難以解決，后個問題輕易即可解決。這就是物質性切入回避法的運用。許多產品在開發過程中遇到困難，最后不是靠專業技術克服的，而是靠非專業技術方法克服的。有時，簡單的解決方法就在身邊，遺憾的是有些人舍近求遠，費了很大的力氣，走了一條無法通過的道路。所以，哲人說：人們只有絕望時才真正擁有希望。
在問題的選擇與面對上，企業經營決策與產品開發決策并無二至，下面將介紹的《軟件產品與媒介服務》企業案例，與《圓珠筆的發明》產品案例如出一轍，同屬回避法原理的運用，只是后者為物質性切入，而前者為利益性切入回避法：
劉女士從海外留學歸來，憑借其先進的軟件技術歸國創業。在她成立了劉記軟件公司不久，得到了一個非常好的軟件開發項目——中小學生素質教育軟件，這套軟件主要用于傳遞、播放、管理中小學多媒體教學課件，這恰恰是劉女士的技術強項。
項目由一個國家威權教育部門主辦，由劉記軟件公司開發，合同約定2000年2月份前交貨，3月份開學之際教育部門將產品發放給眾多的中小學，6月份即可收回資金。研發投入預算為200多萬，預計能收回800多萬資金。這樣的生意真是天下難尋，劉女士非常高興。
但是，事與愿違，由于劉女士對外合作產生了一系列的操作失誤，造成軟件沒有如期交貨。教育的季節性很強，過期交貨就等于徹底地失去了市場，那家權威的教育部門不接受軟件，項目取消，劉女士的一切努力都失去了意義！
這時，她已把在國外十幾年辛辛苦苦積累的資金全部投入了。開始，劉女士還沒有意識到問題的嚴重性，認為靠自己去中小學營銷也能收回投資，她對自己的產品技術水平充滿了信心。
但是，當她一接觸市場就馬上發現：中國的中小學市場是封閉的，進不去！如果硬要打進中小學市場，則還要追加比研發更多的投入，若還不能成功，就要背上巨大的債務，風險巨大！
正當她絕望的時候，策劃師給她出了個主意：把軟件免費贈送給教育部門，拉兒童食品、飲料、學習用品公司等贊助，按照軟件連帶的媒體廣告效應，完全可以收取200萬以上的廠家贊助費用……。劉女士非常高興，無論如何，不再需要追加投資了，沒有更大的風險了！經過半年的公關努力，劉女士把軟件贈送給了兩個省級教育部門，獲得了兩個省范圍的中小學市場“廣告權”，拉到了200多萬的贊助費用，收回了投資，并略有贏余。
劉記軟件公司面臨的困難是“收回投資”，“如何賣出產品”是問題之一，而這個問題是她無法解決的，她應當面對另一個問題——“如何拉到廣告”，這個問題相對容易解決，起碼不需要格外投資，沒有更大的風險。賣出產品能獲得利益，而拉到廣告也能獲得利益，此時，當回避前一個利益，去爭取后一個利益，這就是利益性切入回避法的運用。
上述我們講了物質性切入和利益性切入回避法，下面我們借助《孔子孟子與孟母》的案例介紹一下信息性切入回避法的運用：
曲阜和鄒城是兩個相鄰的城市，都在致力于樹立高尚的城市品牌。曲阜是孔子的故鄉，自然就利用孔子文化影響力樹立城市品牌；而鄒城是孟子的故里，自然就利用孟子的文化影響力樹立城市品牌。可是無論怎樣樹立，孟子的品牌始終不如孔子的品牌響亮。
后來，鄒城市政府邀請策劃專家把脈，策劃專家指出：無論如何操作，孟子的品牌效應不可能達到孔子的品牌效應，因為“孔孟”的前后排序已呈古來傳統。可是，深入地想，孟子能成為“亞圣”是誰的功勞？是孟母！孟母是中華第一母親。如果論品牌效應，孟母比孔子更有感召力——每年舉辦一次全國性的活動——孟母教子節，邀請當代的孟母參加活動，讓她們暢談：“我兒子能考上清華北大、能成為勞模、能成為大企業家、能成為大科學家……，家教作出了什么貢獻”，教子成龍是中國的第一大市場，當代“孟母”們的經驗，將成為媒體報道的熱點，加上光盤、圖書發行，鄒城的品牌將高高樹起——教子成龍，中國鄒城！
鄒城的困難是沒有一個能與曲阜孔子品牌相媲美的城市品牌，“如何讓孟子超過孔子”是一個問題，但這是一個無法解決的問題，而“如何讓孟母在家教方面的影響力超過孔子”是可以面對的另一個問題，這個問題解決了，長期困擾鄒城的品牌困難也就迎刃而解了。這個回避法應用過程，實際上是信息創新問題，放棄以孟子的才學比孔子的才學，而是講述孟子的才學是如何造就的，所以說，這個案例屬于信息性切入回避法的運用。
對同一事件，表現出不同的態度，會產生很不一樣的效果，這里所說的“態度”也是一種信息，下面介紹的《電纜公司感謝打假》的案例，就是以態度取勝的信息性切入回避法：
某電纜公司曾被“打假公司”盯上，該公司電纜的安全質量被指存在嚴重問題。國家對電纜有安全問題的廠家處罰特別嚴重，這家電纜公司的產品確實存在著安全隱患，受到了政府嚴厲處罰，同時還要向“打假公司”付出了高得離譜的巨額賠償。
電纜公司接受政府處罰，并以此為教訓，狠抓產品質量。但電纜公司一直沒有向“打假公司”支付賠償費用，被“打假公司”告到法庭，因“打假公司”證據不足，法院一直沒有判決。“打假公司”對此事一直耿耿于懷。
兩年后的春天，電纜公司獲知，這家“打假公司”要來本市與電視臺聯合作專題節目，據悉，內容包括電纜安全問題。電纜公司敏感地意識到這是沖自己來的。
春天正是工程旺季，也是開拓電纜業務的關鍵時期，只要媒體暗示電纜可能有問題，就可以使公司業務全面崩潰。意識到問題的嚴重性，經理決定阻止電視臺在專題節目中涉及電纜問題。
可是，轉念又一想，如果去阻止，等于主動承認了自己的電纜有問題，況且，也不可能阻止“打假公司”的嘴巴。他們求公關策劃師出主意，策劃師了解了情況后，建議這樣應對：制作一面錦旗給電視臺，委托電視臺轉交給“打假公司”，上面寫著：“感謝打假公司，由于你公司兩年前的挑剔，使我公司在安全質量管理上如履薄冰，我公司能有今天的高質量，無論如何，也要感恩”。電纜公司采納了這個方案，搶在專題節目播出之前，在報紙上刊登了這個新聞。“打假公司”聞知此事，取消了這個專題節目合作，而電纜公司卻多了個銷售廣告：我們是經過打假公司百般挑剔過的電纜！
電纜公司面臨的困難是如何避免產生新聞負面影響，而“如何對抗”、“如何拆臺”、“如何認同”三個態度表現方式，都是對應困難的問題，電纜公司采取“認同”態度，把解決問題、克服困難的難度大大地降低了。這就是運用了信息性切入回避法的成果。
“此一時，彼一時”——在正確的時間解決問題，符合時間性切入回避法的精神。前一章我們介紹過婚莎影樓遭遇“寡婦年”的案例，下面我們就以《寡婦年里約客》為題，詳細介紹一下這個時間性切入回避法的范例：
第七屆婚紗攝影高層論壇在上海舉行，論壇涉及婚紗攝影行業發展的諸多關鍵性問題。立足長遠，老板們信心十足。
可是，他們都有一個非常現實的問題：明年是世俗所稱的“寡婦年”，流行的說法是：婦女這年結婚容易喪夫。可以預見，明年的婚紗攝影行業將一片蕭條。
如何使“寡婦年”業務不受影響呢？影樓老板紛紛把這個問題拋給專家。
專家指出，這個問題不可能解決，因為短時間內世俗是不可抗拒的。專家進一步指出，婚慶產業是恒定的，明年的市場并沒有消失，而是轉移到了后年。我們的問題是如何爭取到后年的市場，你爭取到了一份后年市場，競爭對手就少了一份市場，寡婦年是打敗對手的好機會。
老板們說，婚紗攝影的提前預約期不可能提前到一年，無法爭取到一年以后的市場。專家的意見是：婚禮的計劃期可提前一年，影樓可以搞婚禮示范，吸引準新人前來觀摩學習，積累經驗，把客戶拉到眼前，超前預約問題就解決了。影樓老板們一致認同專家的意見。
問題不是“如何抗拒寡婦年”，而是“如何把一年后的市場拉到當前”。
回避法揭示了策劃的“靈活”特性，打破常規思維，去尋找深入問題本質的最佳途徑。
要想提高回避法應用意識，就要突出一個“換”字，即在遇到難以解決的問題時，主動地探索更換問題的可能性。遇到爭論不下的問題，能否換個話題？遇到長期解決不了的問題，能否拋開當前的問題，再向問題的實質深入一步，探索潛伏在問題背后的深層次問題。遇到非付出較大代價不能解決的問題，自問解決這個問題是否值得，是否可以去解決更有價值的問題，是否存在迂回解決問題的可能性。
這里須格外強調的是：回避法不主張回避困難，而是通過換問題去面對困難。所以，不能把回避法作為躲避困難、逃避任務的借口。
上節講述的逆向法與本講講述的回避法特別近似，有時很難分清。這是因為這兩個方法發揮作用的前提都是正面思維難以找到克服困難的有效辦法。兩者的區別在于，逆向法是“反向”思維，而回避法是“離開”思維。如果說逆向法首先要離開正面思維，進而說回避法是逆向法的前置思維，這樣講也是有道理的。實際上，十個創新通法具有著較強的內在聯系，有時，運用一個創新方法產生的創意，卻發現這個創意也符合另一個創新方法原理。關于這一點，我們在后續的課程中會專門提到。
講到這里，十個創新通法全部介紹了，問題是如何牢記這十個方法呢？下節我們幫助大家記憶十個創新通法。
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