探秘“高端白酒”成功之道
“國窖·1573”，首開“高端白酒”先河
——訪營銷實戰專家、策劃家楊兵先生
自打“國窖·1573”和“水井坊”為代表的“高端白酒”在市場上取得成功，“高端白酒”的巨大市場利潤空間便為眾多酒企所覬覦。面對紛至沓來的各種所謂“高端白酒”品牌、炙手可熱的“高端白酒”現象以及沸沸揚揚的“高端白酒”市場，讓我們日益關注的是：如何準確界定“高端白酒”這個概念，“高端白酒”的來龍去脈又是什么，當今“高端白酒”的成敗得失在哪里，她發展的未來走勢又將如何？
帶著這些問題，本刊記者專程走訪了被業界譽為“營銷狂人”、北京華盛天成營銷策劃有限公司的總經理楊兵先生。作為當初“國窖·1573”品牌創立與市場運作的親歷者，他的講述為我們開啟了一扇探索“高端白酒”濫觴之源的大“門”。
“談論‘高端白酒’，首先須厘清一個概念：所謂‘高端’，實際上分為‘高檔’和‘高價’兩類本質完全不同的酒。”楊兵說，“做一個‘高價酒’很容易，任何一個酒廠只要搞個精美包裝，把酒灌進去，然后標上高價甚至天價，都能搞出來。但消費者是不是接受就另當別論了。所以，市場認同與否，這是‘高價酒’與‘高檔酒’的根本區分。‘高價酒’只有具備了優異的內外在質量、經過一段時間檢驗形成了良好的品牌美譽度、真正獲得了市場認可，才能成其為‘高檔酒’。沒有一定的規模和影響力，沒有一定的銷量做支撐，‘高檔酒’的品牌身價就無法確立。”
楊兵認為，“國窖·1573”和“水井坊”無疑是開啟中國“高端白酒”先河的品牌，甚至把她們稱為“超高端白酒”也不過分，因為直到今日，她們賣得仍然比“茅臺”和“五糧液”的主流品種貴，并已贏得市場和廣大消費者的廣泛認可。
“‘國窖·1573’的雛形打造，始于上世紀九十年代中期以前，從時間概念上講，她的起步比‘水井坊’要早。由此把‘國窖·1573’比喻為‘高端白酒’的始作俑者，并不夸張。但是，‘國窖·1573’的運作曾經走過一段彎路，所以她的真正成功比‘水井坊’來得要晚。”楊兵介紹說。
直到上世紀九十年代初，“瀘州老窖”特曲，這個歷史悠久、曾榮膺歷界全國評酒會“中國名酒”稱號的產品，給人的印象仍然是個二、三十元的中價位白酒。為盡快提升產品和品牌身價，當時的瀘州老窖集團決心另起爐灶，重新打造一個全新的高檔名酒品牌。
“最初這個新創品牌名叫‘國寶’酒，酒質固然很好，但品名和包裝都不到位，銷得并不理想。后來，這個酒的品名和包裝做了調整，打出‘王者風范·國窖酒’的旗號。比‘國寶’雖有些起色，但仍不盡人意。”
2000年6月，瀘州老窖集團搞了一個前所未有的“大動作”：面向全社會“百萬年薪聘英才”。由此，一個“‘營銷狂人’叫板‘瀘州老窖’”（當時的媒體報道標題）的職業經理人，憑著自己豐富的閱歷，良好的綜合素質以及超常的膽識與自信，從數百名應聘者當中脫穎而出，并最終被破格錄用“空降”到“瀘州老窖”，成為其歷史上首任市場推廣總監。這個人就是與“國窖·1573”后來結下深厚淵源的楊兵先生。
“作為瀘州老窖集團首任市場推廣總監，圍繞‘王者風范·國窖酒’的品名、包裝和市場問題，我與當時的袁秀平董事長進行過深入交談，也與當時集團內的不少高管發生過激烈‘碰撞’。我認為，所謂“王者風范”這四個字，其實很空泛，難以突顯‘瀘州老窖’品牌的獨特個性。談‘王者’，‘五糧液’算不算‘王者’？‘茅臺’算不算‘王者’？這不是‘瀘州老窖’的獨有優勢。而‘瀘州老窖’最大的核心賣點，就是‘老窖’這兩個字背后的豐厚資源。明朝萬歷年間留下來的這四口400多年歷史的老窖池，是經國務院認定的活的國家級保護文物，這筆財富是‘五糧液’、‘茅臺’都沒有的。在業內，‘老窖’這個概念既是泛指，又是對‘瀘州老窖’的一種特指，這是無人可比的概念優勢。”
為此，瀘州老窖集團召開過三次中層以上干部會議，重新深入研討“國窖”的定位問題，最終集團領導采納了這一建議，全廠上下在“國窖·1573”上形成了統一的概念共識：“國窖”，代表了這個品牌的身價與品位；“1573”則詮釋了她歷經400多年風雨的悠久歷史。
自2000年下半年起，楊兵對“瀘州老窖”的產品和市場進行了長達半年多的廣泛市場調研。應當時的袁秀平董事長之邀請向集團提交了詳細的《瀘州老窖品牌塑造方案》、《瀘州老窖產品規劃方案》等一系列充滿了新思維的報告。2001年開始在楊兵的主持下正式實施全新的策略定位，2001年新版的“國窖·1573”橫空出世，她在文化內涵、產品概念、瓶型設計、外盒包裝、營銷賣點上都進行了一系列全新定位，甚至產品的銷售模式全部都作了根本性的調整。
“由賣‘王者風范’轉變為賣窖池、賣歷史、賣文化，這在當時的確是一個獨具魅力的概念模式。配合以‘照相機發明，你可以看到的歷史；留聲機發明，你可以聽到的歷史；國窖·1573，你可以品位的歷史’這一意境深邃的廣告創意，不僅深刻詮釋了‘瀘州老窖’獨特的文化底蘊，而且也充分體現了當時袁秀平董事長‘名酒背后是文化’的超前概念思維。”
楊兵并不諱言：當初正是“國寶”酒的出現，誘發了“水井坊”的橫空出世；而恰恰又是“水井坊”后來的巨大成功，激發了“國窖·1573”的奮起直追。這兩大“超高端白酒”品牌一直是在相互的激勵當中奮力前行的。
自2001年以后，“國窖·1573”在市場上的表現迅猛崛起，形象日趨輝煌。楊兵認為，這主要是堅定不移地貫徹執行了它既定的品牌戰略、文化戰略和營銷戰略思想的結果，其中包括一系列市場運作和營銷機制上的創新：
在營銷機制上，最初成立了“國窖·1573”酒業銷售公司，專職負責這個品牌的銷售。盡管這種方式后來不太成功，卻不失為一次創新嘗試，它為后續運作積累了經驗。此后我們把這個品牌的銷售還是納入“瀘州老窖”統一的銷售范疇之中，但在經銷商團隊的選拔上卻又進行了大膽探索：將“1573”的經銷商與“瀘州老窖”原有的經銷商進行了一個區隔。即將整個賣“瀘州老窖”系列產品的經銷商分為兩個團隊，一是繼續賣“瀘州老窖”的原有產品，另一個則專門經銷“國窖·1573”。這一策略充分體現了兩大系列產品在目標市場和消費人群當中的營銷細分化思想。
在產品開發方面，“國窖·1573”不僅推出了商超產品、餐飲產品，而且開發出了超高檔禮品酒。“國窖·1573·尊酒”、“國窖·1573·秀酒”，分別賣到28、000多和18、000多元一瓶。這種多系列、全品系開發，對全面提升品牌形象和全方位覆蓋市場、滿足不同目標消費人群差異化需求發揮了巨大作用。
“‘國窖·1573’的做法，雖然借鑒了不少‘水井坊’的成功經驗，但同時卻又創立了很多更加適合‘瀘州老窖’自身運作和發展的成功模式。‘水井坊’完全跳出‘全興大曲’，重新塑造品牌，并在廣州組建了‘水井坊’獨立的銷售團隊。其營銷中心在廣州，生產基地在成都。當時‘瀘州老窖’內部有一種聲音，主張全盤照搬‘水井坊’的這種模式。但后來經過決策層認真思考和研討，我們決定另辟蹊徑。另外，我們在打造‘國窖·1573’這個品牌上，之所以要突出‘國窖’這個概念，就是要保留人們對她與‘老窖’之間的充分聯想，其目的就是希望通過‘國窖·1573’的高端塑造，對整個‘瀘州老窖’的系列品牌起到提升作用。”楊兵強調。
正是基于這種戰略思維，“瀘州老窖”2002年在西安春季糖酒會上，突出展示“國窖·1573”品牌形象和“瀘州老窖”換代產品，以全系產品首次進行了集體集中亮相。集團聯合作戰式的整體出擊，形成一種極具震撼力的規模沖擊效應。這是一次十分成功的亮相，再次激起了競爭對手的強烈反擊，這已經成為了“瀘州老窖”營銷史上的一段趣聞。自2002年以來，“瀘州老窖”一直延用了這種做法，每次都是企業形象的統一展示，各品牌經銷商形成統一的團隊形象。
當時的“碰撞”歸“碰撞”，“國窖·1573”和“瀘州老窖”市場推廣的精髓沿用至今，時間已經證明了一切。
楊兵認為，“國窖·1573”與“水井坊”都是在跳出“瀘州老窖”和“全興”原有名酒品牌基礎上開發出來的創新概念產品，這種勇氣和成功，為后人樹立了榜樣。但是這樣的成功，離不開對品牌本身的準確定位、文化的深度開掘和市場策略的有效運用，離不開一系列創新概念（在當時）的突破以及各種要素的完美組合。
“應該說，‘國窖·1573’與‘水井坊’在實際操作方面，盡管都成功了，但她們對原有品牌影響力的提升作用卻是有差別的。就我個人看法，‘國窖·1573’在這方面比‘水井坊’似乎更加成功。”楊兵沉思著說：“為什么？因為‘國窖·1573’的品牌成功對瀘州老窖集團系列產品起到了良好的影響和拉動作用。她是既跳出原有品牌又相互關聯，而且在文化傳播和市場推廣上始終互為呼應；反過來，‘水井坊’這個超高檔品牌的成功，給‘全興’其它系列產品帶來的提升影響卻十分有限。這是她們之間一個比較明顯的不同。”
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