縱觀國內的化妝品企業，雖為數眾多，發展各異，但發展壯大的不多，其中多數是尚在發展之中的小企業，面對外資品牌雄厚的實力和強勢的市場策略，面對國內某些同行在已經與狼共舞中，日益變得強大，而作為化妝品的小企業，怎樣在這弱肉強食、物竟天擇的環境中成長發展下去呢？無論是大象還是兔子，都有自己的生存技巧和法則，那么我們小企業的生存之道又是什么呢？
我在行業內逾十年，目睹過曾經的小企業不斷成長壯大，成為行業的王者，也見過太多的小企業不斷地萎縮，直到消亡，在生生滅滅中，似乎有一種力量在主導著他們的命運，到底是什么？說到底就是找到小企業發展的市場規律，制定適合自己的市場發法則，按照市場規律來做事，即便是一只兔子也能生活的很好，甚至成長為大象般的巨無霸，法則和規律都有哪些；我個人現也在經營著化妝品公司，但對于個別不懂得現在美容市場需求及企業管理的你，來問一下關乎小企業發展的三個基本問題，從中一窺其中的規律。
首先是做為小企業，你當前最主要的任務是什么？
小型的化妝品公司處于剛開始創業階段，可能已經有較為成熟的產品，但還沒有完善的銷售渠道，銷量一般比較小，品牌的知名度比較低，也可以說很低。多數的企業屬于這種情況，其中的老板不乏半路上出家的。因為做為化妝品企業來說，門檻一般相對比較低，幾乎抬腳就可以進入，這就使得其他行業和有少量資金的人也加入到化妝品的生產銷售中來。所以小企業的特點就是基數比較大，但占的市場份額比較少。由于競爭比較激烈，各路草莽英雄各施絕技，想突出重圍，占有自己的一片天地，所以運作手法上比較混亂，跟風的形勢比較嚴重，往往還帶有賭徒的心態，見到人家如何如何的做了，比較成功，不分析自己的情況，也去生搬硬套，其結果可能是一敗涂地。針對這類企業當前的情況應該采取什么樣的戰略呢？我認為只要記住一條就可以了，就是招商，要在保障產品質量等基本條件下作好招商再說。
在這一階段，是關乎小企業生死存亡的關鍵時期，在這一階段的根本任務就是生存，就是要招商成功，就是要回款和利潤，否則就會出局。在其他方面如代理商和終端的營銷等等，是統統可以放一放的，產品到了代理商的手里如何去銷售，我們小企業是不必過分操心的，代理商有自己的實力，他們進了產品，自然有自己銷售的辦法和渠道，企業千萬不要因代理商的要求而越俎代保，自己派人跑到代理商的終端渠道做起銷售來了，這樣做，看起來是對代理商支持，是負責任，其實后患無窮：因為你若做的不好，會打擊代理商的信心，他們會說，看，產品不好做，廠家的人都做不好，我們能做好嗎？若是做好了，代理商會產生依賴性，一遇到銷售上的問題，立馬推給廠家，要人要支持，廠家的費用比較大，直接跑到終端去做的那點銷量，往往連費用都保不住。最明智的就是把方法教給代理商，自己做些指導性的工作。另外不要試圖一步到位的建立完善的企業制度，管理體制確實在這個階段顯得不是那么重要，小企業要的是速度和靈活的方向，而不要向大企業學習去系統的管理，要知道用管理駱駝的方法去管理兔子，兔子肯定活不下去。另外這種時候更多的不是用自己的力量去幫助代理商運作，而是借助代理商的力去開拓自己品牌的市場，所以在招商階段要保證招商的數量，質量則是其次，只有數量得到保證，才能有篩選客戶的權利，否則銷量跟本無從提起，也無法保證客戶的質量。我們的小企業主往往存在一種誤區，那就是只要與企業合作的客戶就一定要負責到底，不遺余力地支持下去，直到代理商死掉或者主動放棄為止。這種認識是迂腐的，我們的企業是要選擇能給企業帶來銷售和渠道的代理商，而不是有撫養照顧代理商的義務和責任，企業當然要有所選擇，不能一味的支持。若是碰到象“阿斗”式的代理商，你縱使是諸葛亮再生，也不能把他扶持起來，你又何必去浪費財力和精力呢？ 您給品牌的定位適合市場嗎？
定位比較容易，因為企業的領導者對市場都有自己的認識，但關鍵的是要根據市場的客觀情況和自身的實際來給新品準確的定位。雖然看似極其簡單，卻使很多的企業功敗垂成。
通常在開發一個新品之前，作為懂市場的生產廠家就應該給產品做好準確的定位。這其中包括產品的價格、品牌文化、目標顧客、渠道等等。通過前期對市場的調查，根據從業者的經驗和業內人士的意見而決定產品策略。而不是等產品已經生產出來之后，才去考略將其如何的銷售。這里有個老掉牙的故事便是來教育那些不注意市場變化、而只顧按照自己強加給消費者的意愿來埋頭生產的企業的。這個例子便是福特汽車。其創始人老福特先生不顧市場對汽車需求的變化，只是生產自己的黑色汽車，而被以市場為導向的其它汽車品牌搶占了半壁江山。而今天的化妝品市場上，這樣的老福特先生也大有人在。下面就講一個a公司的案例。結合a公司的做法來闡述一下化妝品品牌的市場定位。
A公司是廣州的一家公司，通過oem生產了一個品牌，品牌標榜自己是澳大利亞品牌，用的包材和原料都極其講究，按公司老總的話說，要按照國際要求來打造品牌。由于剛開始運作，單品只有三十多個，價位在68元到八百元之間。隨后公司招聘了一些銷售人員及美導，開始著無謂的推廣及培訓，結果人工費用造了一大堆，產品面市后，先是在廣州舉辦了一場酒會，其目的不是銷售而是宣傳。一路來銷售局面卻遲遲沒有打開，這下子把老總愁壞了，不知道問題出在哪里。最后有人建議開一場全國招商會，才真正把市場鋪開。
縱觀當今的化妝品市場，無論是大寶、還是小護士、丁家宜等等，都是低端產品，無一走高，稍高些的清妃和名門閨秀也是因為做的早，才搶占了點先機立足，故此在當前的市場，要做品牌必須從低處做起。
您找到適合自己的路了嗎？ 條條大路通羅馬，但并不是每條路都適合你走，企業要找出最適合自己的路子。 解答三個困擾小企業的營銷問題：
一、小企業如何制定營銷策略呢？
解決這個問題，那就必須的對國內的化妝品市場有個清晰的認識。若是我們的營銷人員稍作留意就不難發現，在直銷等門檻也抬高的今天，國內新品牌似乎只能走現在發展迅速的化妝品專賣店渠道。專賣店渠道在目前是個說起來燙嘴，提起來炙手的渠道。它是隨著國內經濟的發展，主要在三級市場（普通低級城市和縣級城市）上發展起來的新興渠道。它的發展催生了多個國內化妝品牌?？v觀國內終端化妝品牌的“四大家族”自然堂、珀萊雅、婷美、柏氏等品牌來說，無一不是靠運作三級市場的專賣店渠道而快速發展起來的。雖然這些品牌在后來推出了高價位的產品，也是在低端的品牌有了充分的發展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和積累才能立足的。
二、為什么國內品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低價位？
或者說進入行業的化妝品企業只能從低端做起？而且最好選擇專賣店渠道？這都是因為國內的化妝品的市場形勢所決定的，在外資品牌的優勢之下，國內的化妝品只能從低端做起，在渠道上也是采取我們的老戰略---農村包圍城市。另外欠發達城市的消費者消費低，消費品牌的意識比較低，所以中低價位的品牌比較能接受，容易引導消費。而選擇專賣店渠道，比較適合新廠家及品牌的發展，同大型的商超相比，專賣店的門檻比較低，費用比較低，結算及時，并且大部分都是現款結算。而這些特點決定了它比較適合新的廠家及品牌開拓市場。
三、如何來看待招商會？
剛剛上面我既然說小企業最重要的就是招商，那么能不能采取招商會的形式呢？我認為招商會可以做，但做招商會議的產品應該具備這樣幾個條件：1、有比較成熟的樣板市場。榜樣的力量是無窮的，現在招商沒有樣板市場就沒有說服力。你說你的產品好，在哪里賣的好？沒有樣板市場，做為新產品來說，招商會很可能變成廠家的獨角戲。2、參會的人員中必須有超過三分之一的忠實代理商及加盟店。如果沒有老代理商及加盟店來現身說法，很難帶動其他的人，因為面對新的產品，都會比較謹慎，觀望者多，此時若沒有人能站出來，會議難免會冷場。3、產品必須具備一定的市場基礎。這里講的產品并不是全新的剛面世的產品，其必須是在市場上有了一定的知名度，或者其廠家或其姊妹品牌有一定影響力。若不具備這些，招商難以成功，現在的代理商及加盟店們經過了多年的摸爬滾打，經過了眾多廠家多年的市場教育，早已不是以前的小商販了。我們的生產企業可別拿他們當傻子，一家廣州的化妝品企業投入了幾十萬的會議費用，卻顆粒無收，可見我們有些企業莽撞的程度令人吃驚，無謂的損失令人為其惋惜。4、政策必須是雙層激勵，即要激勵代理商又要激勵加盟店與終端零售店，要把政策直接做到底。因為對于小企業和它的產品來說，代理商都沒有多少信心，只有把政策做到終端，給代理商一個思路：如果代理商吃了政策以后，企業是通過什么樣的方式和活動幫他們把貨消化到終端去，并且又是通過什么方式幫終端把貨銷售到消費者手里去，一個完整的方案這才有可能成功，否則只對代理商進行激勵，政策作的再優惠，代理商也擔心賣不出去，滯留在自己手里。所以政策一定要做的完善。在這里先跟大家分析以上化妝品市場的觀點，希望已成立企業及準備想從事化妝品行業的你能從中借鑒。
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