主持人：形式主義，這個早已經被歷史打進死牢的禍害，可謂“過街老鼠，人人喊打”。現在，即使小學生也知道形式主義是有害的。但是，就是這個人人皆知其弊的形式主義，無論在哪個時代、哪個國家都有其生存的溫床，即使是小學生，也不得不為了迎接上級教育部門的檢查，回去叫媽媽又是洗衣，又是洗澡
打開電視，廣告迎面而來；走進商廈，大部分產品都有包裹自己、獻媚消費者的精美包裝。眼花繚亂的廣告、包裝作為產品的外在形式強勢的沖擊著無辜的消費者。對此，有人則認為，“這是非常嚴重的形式主義，甚至是企業對消費者的欺騙和誤導，嚴重造成了社會資源的浪費”。說這話的不是別人，他正是我們今天的訪談嘉賓——著名
經濟學家鐘朋榮先生。
“品牌不是廣告打出來的，更不是包裝包出來的，需要的是務實、腳踏實地”針對企業對于消費者的誤導，著名
經濟學家鐘朋榮一直難以抑制內心的憤慨。就是這樣一個有血有肉、勤勞務實的
經濟學家，今天將要向我們展開他對品牌的評論。
品牌的定義一直眾說紛紜，概念是研究所有問題，首先要解決的問題。今天的訪談也就從這個概念性題目開始，鐘朋榮先生會給出他所定義的簡單理解。
主持人：現在關于品牌的定義有很多種說法，您是如何定義品牌的？
鐘朋榮：品牌啊，我認為一個是溝通，一個是安全，還有就是身份。溝通就是買者與賣者的溝通，既然是品牌，賣者就要對買者有承諾；安全，消費者購買品牌，是因為其安全保證，比如喝蒙牛的牛奶，可以順手就撿起來，而不用考慮它是否存在安全隱患；而身份則是高檔品牌帶給消費者的滿足，比如車要寶馬奔馳、手表要勞力士，這是一種保障，一種檔次，或者說某種意義的炫耀。
主持人：也就是我們常說的，品牌已不能再簡單滿足于基本功能上，還要必須滿足消費者的價值需求？
鐘朋榮：是的，比如很多小孩子喜歡穿耐克，感覺很酷，像喬丹一樣。
主持人：歐典地板被曝光后，您曾經專門就此發表對于品牌的名和實的關系，那么你今天能否準確地告訴我們一下名實之間的關系？
鐘朋榮：我認為，企業還是要腳踏實地做內部建設，先實后名。
主持人：但是像恒源祥、蒙牛都是以虛帶實、以名帶實，并發展得不錯，你如何看待？
鐘朋榮：歸根結底，還是他們的產品好，如果光是打廣告，結果沒有產品，他又何談發展？就拿蒙牛來說，他很快就回到了“實”上來了，他把國際上好幾個國家的先進的技術都搬了過來，然后進行研究，最后再形成了蒙牛產品的內涵，蒙牛的牛奶喝過的人確實有口皆碑呀！況且，象這樣的企業，幾個還可以，多了就麻煩了。
主持人：您如何看待虛和實的關系？
鐘朋榮：一定要在“實”上下大功夫才可以，“虛”只是
市場經濟競爭下的一種手段。但是現在，中國的廣告太多了，尤其我對于中國保健品行業的部分廣告很有意見，我認為那都是信息污染，某種程度上信息污染的危害可是大于環境污染啊！另外，不要在面子上，包裝上浪費過多，我認為這是形式主義，是對
經濟的扭曲。中秋買2個月餅，竟然要花1000元。消費者買的是月餅，不是盒子??！再比如買書，簡單的一本書要幾十、上百元，可內容呢，卻是東拼西湊、粗制濫造！中國社會過度包裝，浪費資源錢財，消費者不堪重負。這都是不注重實際，搞牌子工程所導致的泛濫。
主持人：月餅、保健品的確很重包裝，既彰顯了商家的品牌
形象，又給了消費者（送禮者）以體面，這是不是因為其屬于禮品，而一定程度的重視包裝也是應該的？畢竟他們跟平時的生活用品不一樣。
鐘朋榮：無論是保健品也好，平時的生活用品也好，過度包裝都是一種浪費的行為，是不可取的。有些產品，比如蛋糕，為了干凈衛生一定需要包裝，但是包裝沒必要那么高檔華麗。所以，總的來說，產品的包裝要盡量的減少對資源的浪費和環境的污染，現在過度包裝的問題已經非常嚴重。
主持人：這是不是消費者的需求所導致？
鐘朋榮：不是，是企業、
生產者的誤導。還是企業沒有真正的理解品牌。整個
市場過度包裝反映企業急于求成的心態。消費者是被動的、無辜的。以出書為例，讀書的大多不是有錢人啊，窮書生啊，他們為了買書，可能幾天不好好吃飯，對于他們而言，并沒有要求包裝如何，而只要能看、看到好的內容就可以了。所以，企業建設品牌還是要務實，而不要務虛。
主持人：也可能大家對“務實”和“務虛”的理解程度有所不同吧！因為“酒香不怕巷子深”的年代早已過去，代替它的是“廣而告之”。因此也就有了“產品須要營銷、營銷需要宣傳、宣傳需要
形象包裝”的邏輯，實際上很多好產品的暢銷，也大都源于其營銷策略、廣告宣傳策略。對此，您怎么看？
鐘朋榮：的確，你說的有道理，信息時代爭得就是消費者的注意力，“酒香”也要走出去，這是
市場經濟的法則。但是，包裝屬于宣傳手段的一個方法，宣傳是營銷的手段之一、而不是唯一，營銷、宣傳、包裝都要講究度，并非越多越好，因為現在社會上過渡包裝的現象太嚴重了！
主持人：您一直強調、做品牌要務實專業，可以適當地做些宣傳。能
形象地說明一下應該怎樣把握這個“度”嗎？
鐘朋榮：還是就拿這個出書為例，我多么希望有這樣一家出版社，他的稿費是最貴的，而他的紙是最差的，他的書也是最便宜的，那么，他的品牌自然就打出來了。
據統計，2005年，僅北京市每年產生的近300萬噸垃圾中，各種商品的包裝物就有約83萬噸，其中60萬噸為可減少的過度包裝物。而在全國每年的城市固體廢物中，包裝物占到了30％。全國每年平均
生產襯衫12億件，包裝盒用紙量就達24萬噸，相當于砍掉了 168萬棵碗口粗的樹。每
生產1000萬個紙盒月餅，包裝耗材就需砍伐上百萬棵直徑在10厘米以上的樹木。過度包裝不僅對環境保護構成威脅，更造成了資源的嚴重浪費。而這些浪費，有多少是源于企業對于樹立品牌的誤解。
社會有分工，品牌要專業
品牌的威力已經為國人所認識，強勢品牌足以開拓、占據更廣闊的
市場，所以借助品牌的影響力而走品牌多元化道路，成為很多企業難以抗拒的誘惑。國際上，品牌多元化比較成功比如西門子、三星等，西門子不但在手機上有很好的業績，近來在廚房用品也為人津津樂道。
主持人：您如何看待品牌多元化?
鐘朋榮：我還是贊同品牌專業化，不要盲目擴散。畢竟社會是有分工的，你一個人怎么可能占據所有產品呢？沿著一個領域鉆進去，把這個哪怕是很小的領域做專、做精了，你就該成為這個領域的老大了。如果你總是琢磨打火機，那么你就會成為打火機專家，你就能做得好、做得精。現在中國存在著品牌迷信，認為品牌是萬能的，一個企業里品牌越多越好，這是很危險的。
主持人：我們知道，您對中國企業的現狀非常了解，并擔任很多大企業的顧問，你認為哪些企業在品牌專業化上做得不錯？
鐘朋榮：我最認可的是格蘭仕，義烏小商品批發
市場。比如格蘭仕，微波爐做得非常好，現在已經成為國際品牌的
生產基地。
不想當將軍的士兵不是好士兵，但將軍畢竟是少數
在意識到品牌對于中國
經濟發展的重要性后，一股強勁的“品牌熱”在中國興起。
主持人：現在中國各界對于品牌很重視，有人說稱之為“品牌熱”，你是否認可品牌熱這種說法？
鐘朋榮：什么是品牌熱呢？企業還是要踏踏實實的。
主持人：品牌已經關乎到我國的宏觀
經濟發展，企業建設品牌不是利國利民的好事么?
鐘朋榮：品牌分兩類：一個是對消費者，更多是針對中間商。比如我常說的格蘭仕。我們常說“不想當將軍的士兵不是好士兵”，但將軍畢竟是少數，我們的更多的企業還是要把士兵當好。社會是需要分工，社會不需要那么多品牌。
主持人：但是面對外資進入中國，并購中國民族品牌，這個現狀也是很令人擔憂的啊？
鐘朋榮：不要著急，著什么急呢？他們并購我們，我們也可以并購他們啊！放心，中國的企業沒問題的。我們幾億農民出身的中國人，現在
生產的皮鞋可以賣給全世界，這是一個多么不容易，又多么令人振奮的進步，所以，不要著急，一步一步來。品牌也是，如果我們的企業家面對競爭，急功近利的打品牌，最后害的是自己。每個國家的世界知名品牌都是有限的，幾十個足矣。中國同樣并不需要那么多的品牌，更多的企業還是要踏實的做好士兵。這樣，可以減去很多不必要的浪費，中國才會更理性、穩健的發展！
主持人點評：
是啊！“我們幾億農民出身的中國人，現在
生產的皮鞋可以賣給全世界，這是一個多么不容易，又多么令人振奮的進步”。鐘朋榮先生深邃的眼神給我留下了深刻的印象。他始終帶著一絲憂患，同時不斷在強調“品牌要務實、專業，可以適當作點宣傳，但不要為了搞
形象包裝而扭曲
經濟”。他的每一句話似乎都發人深省，談吐間不但表達出他對中國品牌的理解和建議，更能領略到他勤奮、務實的風格！
1988年，憑借一直以來超過常人的努力，鐘朋榮從普通中專教師，直接被調往中央，當時在社會引起強烈關注。他本人從此正式開始了
經濟學的研究和實踐。正如他自己所言，“京城四少”的稱呼并非浪得虛名，而是靠著自己的努力務實得來的。如中國企業，最需要務實。
幾億農民出身的中國人依靠著自己的努力，利用三十年時間，使中國從農業國家發展到工業國家，GDP持續上升！這在很多國家看來是一個奇跡！快速的發展使中國整體的社會環境發生問題，比如環境污染和浪費、尤其是社會浮躁的心態！作為
經濟學家，鐘朋榮比普通人更深刻的審視著中國的發展和存在的問題，在適當的機會給與警示，“中國是幾十億農民打下的天下，可以如此快速發展，已經非常令人振奮，但千萬不要著急。”因為著急容易滋生浮躁，更因為著急而忘記這個社會的發展終極目的是什么。
“為了這個國家的良性發展，民眾的
健康生活”！他的出發點讓人敬佩。所以，中國的企業不要著急、切勿浮躁，惟有務實、穩健和富有耐力，方可發展得更長久，中國的品牌才能更
健康的成長，中國社會才會更加和諧。
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