市場(chǎng)營(yíng)銷管理 (Marketing Management) 主講教師： 荊建林 教授 一、課程目標(biāo) 　　1、全面、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)的一種基本思維邏輯，一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷觀念不僅是企業(yè)建立有效的企業(yè)組織，進(jìn)行資源配置的主導(dǎo)思想，而且是策劃各種營(yíng)銷策略的核心理念。通過本課程的學(xué)習(xí)首先要全面、準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，更重要的是學(xué)會(huì)在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷操作中貫徹這種觀念。 2、學(xué)會(huì)策劃和實(shí)施各種營(yíng)銷策略與技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其說是一門科學(xué)，不如說是一門藝術(shù)。營(yíng)銷研究就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的藝術(shù)性、實(shí)踐性的集中體現(xiàn)。當(dāng)你結(jié)束課程學(xué)習(xí)后，應(yīng)能熟練地分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，確定企業(yè)面臨的主要機(jī)遇和問題，制定出適合于企業(yè)的可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷決策方案，并將其轉(zhuǎn)換成為有效的實(shí)施計(jì)劃。 3、掌握企業(yè)營(yíng)銷管理的基本技能，可為企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 二、教學(xué)方法 1、課堂講授。鑒于學(xué)員已對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有了較為系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與了解，所以課堂講授將重在幫助學(xué)員進(jìn)一步深刻學(xué)習(xí)與理解這門課的一些重點(diǎn)內(nèi)容。 2、案例討論。案例討論在本課程中起著重要作用。課程中所涉及的案例企業(yè)既有中國(guó)企業(yè)，也有國(guó)際性跨國(guó)公司。案例廣泛涉及到消費(fèi)品營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。有的案例是對(duì)過去事件的剖析，有的是正在發(fā)生的、企業(yè)面臨問題的真實(shí)描，具有高度的擬真性，對(duì)學(xué)員來說，解決這些問題是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)所學(xué)理論、應(yīng)用所學(xué)理論解決實(shí)際問題的一個(gè)很好的鍛煉機(jī)會(huì)。要使案例課真正發(fā)揮其特有的效果，學(xué)員在案例討論中獲得最大收獲，要求學(xué)員做到： 　　課前認(rèn)真準(zhǔn)備，仔細(xì)閱讀與案例有關(guān)的理論著作； 　　認(rèn)真閱讀案例資料； 　　圍繞案例參考題積極思考，并按小組深入討論，給出自己的決策意見。 3、結(jié)合學(xué)習(xí)進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)際營(yíng)銷項(xiàng)目的調(diào)研與策劃 三、預(yù)備知識(shí) 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理之前，首先應(yīng)掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)方面知識(shí)，了解心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)管理等方面知識(shí)。 四、考試成績(jī)的評(píng)定 要取得好的考試成績(jī)，必須做到保證按時(shí)出勤、課前認(rèn)真準(zhǔn)備、課堂上積極發(fā)言、及時(shí)提交案例與項(xiàng)目分析報(bào)告。 最終成績(jī)?cè)u(píng)定方式： 課堂出勤 15％ 課堂發(fā)言 15％ 案例報(bào)告 70％ 五、教材與參考書目 1、菲利浦.科特勒.洪瑞云等著．梅清豪譯．市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版.第二版）北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002（教材） 2、菲利浦.科特勒著．俞利軍譯．市場(chǎng)營(yíng)銷．北京：華夏出版社，2003 3、市場(chǎng)調(diào)查．（臺(tái)灣）樊志育，上海人民出版社，1997 4、里斯.特勞特著.王恩冕等譯.定位.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002 5、（美）邁克爾·波特著．喬曉東等譯．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略．北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1989 6、戴維．奧格威．林樺譯．一個(gè)廣告人的自白．北京：中國(guó)物資出版社．2003.7 7、Willem Burgers .細(xì)節(jié)營(yíng)銷----市場(chǎng)營(yíng)銷中你所不知道的一切．北京：華夏出版社，2005.5 8、李海洋，牛海鵬．服務(wù)營(yíng)銷．北京：企業(yè)管理出版社，1996 9、(韓)W.錢·金，（美）勒妮·莫博涅著．吉宓譯．藍(lán)海戰(zhàn)略．北京：商務(wù)印書館，2005．5 10、（美）尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾著．李維安等譯．營(yíng)銷思變．北京：商務(wù)印書館，2006．6 11、楊克明著．海爾人單合一經(jīng)營(yíng)模式---創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)．北京：北京大學(xué)出版社，2006．5 12、（美）凱文·弗萊伯格著．靳怡譯．我為伊狂-----美國(guó)西南航空為什么能成功．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005．2 六、教學(xué)計(jì)劃 第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 課堂講授 ·企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變 ·全面、準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 案例討論 第二講 市場(chǎng)調(diào)研 課堂講授 市場(chǎng)調(diào)研概說 市場(chǎng)調(diào)研方法 實(shí)際從事一個(gè)具體、真實(shí)的調(diào)研項(xiàng)目 第三講 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 課堂講授 ·市場(chǎng)細(xì)分原則 ·目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 案例討論 第四講 市場(chǎng)定位 課堂講授 ·市場(chǎng)定位原則 ·市場(chǎng)定位策略 案例討論 第五講 產(chǎn)品策略---品牌 課堂講授 ·產(chǎn)品策略中的品牌 ·品牌分析 ·品牌提升計(jì)劃與策略 案例討論 第六講 廣告策略 課堂講授 ·廣告市場(chǎng)分析 ·廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意 案例討論 第七講 公共關(guān)系策略 課堂講授 ·公共概述 ·公共原則與方式 設(shè)計(jì)一個(gè)具體的公共方案 第八講 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與人員推銷策略 課堂講授 ·營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) ·推銷人員的激勵(lì)與控制 案例討論 第九講 市場(chǎng)營(yíng)銷理論最新發(fā)展 講授： ·整合營(yíng)銷 ·綠色營(yíng)銷 ·關(guān)系營(yíng)銷