《23天重啟河北第一名酒》發表于糖煙酒周刊
余力
2004年11月底，正當筆者在山西啟動青徐葡萄葡莊園葡萄酒時，河北叢臺酒業因在《銷售與市場》雜志看到幾個筆者做的低成本快速啟動市場的案例，于是銷售公司李總親赴太原市找到筆者，開始了合作。
河北叢臺酒業是一家歷史悠久的老牌酒業集團，99年的銷量近4億人民幣，但近年因品牌與內部管理等原因，銷量下滑至不足兩千萬。遠大集團于是04年六月入主叢臺，進行了一系列卓有成效的改革。
隨著了解的深入，確定了先啟動根據地邯鄲市場的計劃，但一系列的問題，三大難題擺在面前。
1、時間太短：
面臨元旦，從進入調研到拿出計劃到包裝設計制作、酒體的確定、人員、物流、媒體準備到正式開始攻擊只有不足23天時間，熟悉白酒行業的人應該知道這幾乎是不可能完成的任務。而咨詢業最快的速度是123，第一個月調研，第二個月出方案，第三個月準備，稱之為123。筆者創立的《極速營銷》目前最快的市場啟動從開始操作到看到回款是7天，但是加上準備工作，一般是30天左右，象2003年刊于《銷售與市場》的《恒康乳業53天市場重啟案》《板橋酒業九萬元撬開市場》，《H酒業45天重啟市場》《南京書城》案例，已經體現了傳統營銷無法超越的極致，但叢臺又將一個挑戰放在了面前。
2、品牌問題：
集團前期下大決心將叢臺30多個品牌壓縮至六個，特別是所在地邯鄲，可以說是重災區，但集團王董堅決的要求用叢臺品牌啟動，消費者能接受嗎？如何讓消費者在幾天內接受？
難題！
3、 如何讓消費者、通路商、零售商迅速接受？
幾個經銷商出身的對手幾乎將通路與終端與消費者的利益激勵做到了很高的水平，有的產品幾乎是賠本在做。如何找到對手的弱點？
幾個問題的解決：
首先是消費者能否接受叢臺酒的再次崛起 ？
傳統市場調研的時間不夠方法也有缺陷，于是啟動筆者獨創的《市場人格分析》，確定邯鄲人接受信息的模型，以分析對叢臺品牌可能接受的程度與途徑，其文化缺陷中可借用的部分。在最后模型的搭建階段，王維中董事長貌似不經意的一句出色分析；"邯鄲文化沒有主體性"，對模式的決定起到了關鍵的作用。《通過市場人格分析》其理性程度低（-1E）確定傳播資源的配置方式與方法，其無主體性導致的忠誠度低（市場知覺鈍化系數高昂1.9）市場信息遲阻系數低為1，為新品種的上市的接受與不良影響的快速遺忘確定了根基，也決定了產品更新的生命周期性。
結論是消費者可以接受叢臺 。
同時看到對手在通路與零售激勵與消費者品牌激勵不成比例，出現了市場突破的機會。
第二個問題是用什么樣的名稱？
但是有一個問題出現在面前，市面上的叢臺酒都是12元左右的低檔產品，既然要用叢臺的品名又如何規避這一點，于是貴賓叢臺橫空出世，這一品名既體現了與叢臺酒的地位差異，但又不是叢臺貴賓酒一個新的品類，規避了與原叢臺酒的正面競爭，又巧妙的暗示與延續了叢臺品牌符合了廠家的要求。
9大模式啟動叢臺酒業
1、逆向市場啟動模式
用筆者創立的<極速營銷>理論體系中的全息點傳播技術，快速引起消費者的關注、認知，然后通過互動行銷，激發通路商和零售商的購買。
一擊：
(事件行銷) 五天內迅速啟動消費者認知，(消費者激勵方案) 迅速啟動消費者購買。
二擊：
(事件行銷)引起零售商關注，（C、D類店與夫妻店啟動）激發零售商進貨。
三擊：
（事件行銷）引起批發商關注，（批發商激勵）激發批發商進貨。
市場全面啟動進入良性循環
2、采用資源集中模式，重點打擊對手
區域集中：集中先行攻擊邯鄲市區，輻射邯鄲地區；
通路集中：首先以餐飲為前期銷量的支持點與消費傳播的制高點，集中攻擊餐飲，重點攻擊B、C類；以大型商超為前期的展示點，延伸為后期節日銷售的禮品購買的支持點；按照嚴密的價格體系設計，對零售商店和批零商店進行輔助攻擊，滿足家居消費與C類店的自帶酒水的購買行為。
在白酒的運作中一個新的品牌，首先進行通路的攻擊是徒勞無益的，當務之急是必須在當地市場酒店的銷量占到前三名，通路自然為之開，這是重中之重。所以首先集中力量打擊餐飲，另邯鄲酒類消費的65%是在餐飲完成的，可謂得餐飲者得天下。
產品集中模式：主打狙擊產品與基本現金流產品。
3、運營模式：前期直營啟動市場，后期交付代理商。
前期利用公司的人力與社會資源，直接對終端進行攻擊，對于對手而言資源就是差異性與競爭障礙。而市場起來后因直營的成本較高，故做好市場的價格利益控制，將市場再逐步轉交給經銷商。
4、全息點傳播模式：
邯鄲的區域文化主體性的缺乏，體現了較強的移民文化的特征，特別在大眾階層體現了趨利、短線、缺乏忠誠度的感性接受方式，在產品消費特征上，尤其體現在零售價格在30元以下的產品消費階層，這種消費行為利于互動的事件行銷，迅速造勢，啟動消費者的認知。
5、通過邯鄲市場的啟動效應，快速啟動保定和石家莊，快速形成保定、石家莊、邯鄲三點一線的局部市場布局，形成強勢區域品牌產品。
第一環節：12月22日－12月23日。
設立懸念，通過媒體迅速造勢
通過事件行銷，突然、迅速、潛意識地形成消費者的認知和持續關注。
首先《邯鄲晚報》與《邯鄲日報》頭版刊出了一個互動體驗的猜迷游戲；"12月22日邯鄲將有貴賓來，貴賓是誰?是他?是他?還是她?"有獎競猜活動。
同時，2000張POP貼滿小區 ，手機短信，廣播、電視臺滾動字幕等低成本的媒體同時播出邯鄲將有貴賓來，貴賓是誰有獎競猜活動，進行互動造勢，當天叢臺熱線打爆，每天都有500多條電話競猜熱線。
第二環節：12月24日－12月26日。
兩天后《邯鄲晚報》與《邯鄲日報》頭版刊出貴賓來了的消息 ：
蓋頭揭開，露出貴賓叢臺酒。
叢臺酒業迎新年百萬大禮，三重獎勵，三喜臨門。
第一重：每瓶送精美系列打火機 。
第二重：每瓶均有刮刮卡，只要刮出"貴賓叢臺"四個字"，可獲電動自行車一輛。
第三重：憑刮刮卡到指定酒店消費，可享受最低打折消費（注：享受打折消費的酒店均為邯鄲市有名氣的酒店，提前有簽訂合同，比一般常規打折要優惠的多。 同時， 600條慶祝的橫幅掛滿邯鄲的大型社區和人流量集中的干道 ，500個特制的X展架擺進邯鄲的B、C類酒店和超市、大型批零店的門口，2000張貴賓叢臺POP貼向終端市場，15輛形象統一的面包車，繁忙的穿梭在邯鄲市的大小街道，布置著終端形象的展示。
整個邯鄲的電臺、電視、街道、社區都能隨時了解和接觸到貴賓叢臺即將大力度上市的宣傳信息。造成邯鄲市的零售商、批發商和部分餐飲店在這幾天中都停止進貨，在觀望、在等待貴賓叢臺酒的上市。
第三環節：12月27日－1月9日。
在媒體投放后的第五天，鋪貨。同時，電視臺、電臺繼續播報叢臺酒業迎新年百萬大禮，三重獎勵，三喜臨門活動內容， 《邯鄲日報》、《邯鄲晚報》繼續用新聞報導的形式對貴賓叢臺酒的上市進行跟蹤報導。
饑渴的終端在等待了5天之后，以驚人的速度迅速接納了貴賓叢臺，只用了3天時間，在邯鄲市區內的零售店、超市、餐飲店都隨時能夠見到和買到貴賓叢臺。消費者在渠道商和終端商推崇及好奇的利益驅動下，迅速接納了貴賓叢臺，使貴賓叢臺在渠道中迅速流通，一時間在整個邯鄲，團購、福利、婚宴用酒、家庭購買等，到處都可以看到購買貴賓叢臺的熱潮，同時也充分體現了邯鄲人的本土文化和對"叢臺"品牌消費信心的樹立。1月9日，叢臺酒業根據本土酒文化特性，舉行了"叢臺杯篩王大賽"活動，為第一階段的啟動劃上一個完美的句號。
6、并采用價格密集設計模式，將14與18元的價位設計在一起，鎖定消費需求。
以此43度貴賓叢臺酒為例：市場的同類產品的價格為本12元，以原老叢臺和藏酒坊為代表，但余力機構將終端價格提升比同類產品每瓶貴兩元，這提升的兩元以禮品形式返還，迅捷以《極速營銷》全息點傳播技術在幾天內提升的品牌力為支持點，積蓄勢能，為批發商打下利潤空間，也為中期放量奠定基礎。
結果是因為傳播的成功，消費者在幾天內認可了新價位，原來懷疑的換個包裝就漲兩塊的抱怨沒有出現，在零售點的二次進貨最多的一天占到整體零售點銷量的65% 。
7、周密的利益線設計模式，提升全員動力：
（一）消費者利益線設計：根據對邯鄲消費者的分析在激勵上采用的是每瓶三重激勵：
第一：每瓶內有打火機一個。
第二：有1000輛電動自行車的刮刮卡。
第三：即便是沒有中獎的刮卡，也可以拿到12個酒店抵用券，當現金打折用。
（二）通路商利益設計首次進貨激勵：針對批發商、零售商、餐飲業第一次進貨給予禮品激勵政策（餐飲業第一次進貨禮品政策與通路商不同，但必須是現款進貨，代銷沒有禮品激勵）。
a、禮品政策激勵時間：1周
b、批發商的起點訂貨數量必須達到10件（含10件）以上；
c、零售商的起點訂貨量為1箱；
d、所有客戶在第二次進貨時不再享受禮品激勵政策。
（三）通路商累計進貨激勵政策。
a、禮品政策激勵時間：1個月 ；
b、通路商月累計進貨量達到30件以上者，均可以享受相對應的獎勵政策（獎勵政策表略）；
c、在活動結束后3天內給予統一結算。
（四）營銷中心市場參與人員的激勵政策
a、營銷人員銷售獎金日結制
b、激勵標準略
c、短線通路模式：
在現階段一批商的吃貨早已完畢，另外貨物周轉線路較長，時間較慢。于是決定以二批商為主，利用其線路短、速度快的特點進行直線突破，并且利用批發商的資源，進需要進店費的酒店和進行年節團購。
8 、采用了酒店與小店的互動雙向攻擊模式終端設計：
打破了只有進酒店市場才能起來的定勢，把握36%的酒店自帶酒水消費，強化夫妻店對酒店進行滲透。
以夫妻小店商超和B類C類酒店作為攻擊主體,前期進行雙主體直營，迅速增加消費觸點，后期利用大價差讓批發商自然接手。
在終端的攻擊上，采用了酒店與小店的互動雙向攻擊模式，不完全限于酒店的攻擊，并大膽在對手對小店與酒店都是賒銷與壓貨的情況下，借助《極速營銷》《全息點傳播技術》在幾天內提升的品牌力為支持點，積蓄勢能，為批發商打下利潤空間，也最終采用完全的現款現貨。
9、采用了酒店與小店的互動雙向攻擊模式與全新的服務員激勵模式。
叢臺酒業《酒店與服務人員互助基金》
原以一種全新的服務人員的利益激勵方法，分析其需求，把握其生存需求與安全需求的雙重需要，進行意外保險，工作保障，與利益激勵的三重需求的啟動。 設計了服務人員與老板的基金,與俱樂部的入會標準,只要集齊兩個瓶蓋就可入會,并贈送價值一萬至五萬的意外傷害保險。實際保費也就一二元錢，卻滿足了這些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱樂部,當工作失掉時我方可以介紹別的酒店。對老板則進行酒店經營的培訓和免費介紹好的服務員給他,這種模式對市場的啟動起到很重要的作用。
以一種全新的服務人員的利益激勵方法，分析其需求，把握其生存需求與安全需求的雙重需要，進行意外保險、工作保障與利益激勵的三重需求的啟動。
在余力機構與叢臺員工的共同努力下，從2004年12月25號到1月4日十天，其中還有三天暴雪的影響，實際8天回款103萬，全部現款現貨。34天回款項329萬初步達成目標。
23天成功啟動了市場。
在競爭激烈的酒業，《極速營銷》繼《板橋酒業九萬元撬開市場》、《H酒業45天重啟市場》、《9天再啟H酒業》、《青徐葡萄莊園7天啟動太原市場》案，再現模式創新的力量。
浙公網安備 33010802003509號
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