日前出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》上， Interbrand品牌咨詢集團(tuán)第8次推出“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”排行榜，亞洲有10個(gè)品牌上榜，其中包括7個(gè)日本品牌和3個(gè)韓國(guó)品牌，中國(guó)企業(yè)第8次無緣該榜單。可見，中國(guó)企業(yè)在走向世界舞臺(tái)之前，加強(qiáng)品牌內(nèi)功的修煉很有必要。 7月28日，由上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院與《財(cái)富》雜志等聯(lián)合舉辦的“2005中國(guó)品牌管理巡回論壇”在上海舉行。
會(huì)上，上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余明陽認(rèn)為：中國(guó)品牌的發(fā)展正從量的積累過渡到質(zhì)的飛躍，理性化、系統(tǒng)化才是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)思維方式；但就目前而言，中國(guó)本土品牌的崛起正面臨著三大發(fā)展瓶頸。
瓶頸一：戰(zhàn)略定位模糊
余明陽指出，品牌好比一輛大巴，老板是駕駛員，員工是乘客。在日常生活中，駕駛員不但要把好方向盤，還要使乘客各安其座。
在品牌管理中，老板把好方向盤是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略，使乘客各安其座就是使員工各司其職，駕駛員必須和乘客齊心———把品牌做強(qiáng)做大的心，才能開好品牌這輛車。
但目前企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀很難令人滿意：“駕駛員”左右搖擺，“乘客”不知所措，許多品牌給人“霧里看花”的感覺，其產(chǎn)品定位令人無法清晰把握，毫無生命力可言。
余明陽分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象的原因就在于面臨多元化的誘惑與環(huán)境快速變化的壓力時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺不定，雖然他們也有長(zhǎng)期計(jì)劃，但往往計(jì)劃趕不上變化。
余明陽舉例說，露露曾在一年內(nèi)打出了三次廣告，次次定位模糊，很快被淹沒于品牌競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海。商業(yè)社會(huì)變化多端，求新求變求發(fā)展固然重要，但企業(yè)切忌在千變?nèi)f化中迷失自己。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的生存環(huán)境越來越惡劣，品牌要存活下去并活得越來越好，就必須在發(fā)展變化中找到一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，做到萬變不離其“位”。只有先穩(wěn)住陣腳，才有可能談發(fā)展，談國(guó)際化。
瓶頸二：企業(yè)團(tuán)隊(duì)脆弱
余明陽說，在品牌與企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系上，正確的做法應(yīng)該是品牌決定品牌領(lǐng)袖，而非品牌領(lǐng)袖決定品牌。但從企業(yè)組織來看，中國(guó)企業(yè)還存在著老板與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的溝通磨合問題，往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（品牌領(lǐng)袖）在決定品牌，品牌管理的隨機(jī)性很大。“中國(guó)本土企業(yè)要解決這一問題，就一定要把團(tuán)隊(duì)真正作為品牌的核心載體。”他說。
“翻開中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)史，我們可以發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)，上世紀(jì)80年代的企業(yè)家都是有政治背景的改革家，90年代的企業(yè)家都是有專業(yè)背景的現(xiàn)代儒商，而21世紀(jì)的企業(yè)家才算真正意義上的職業(yè)經(jīng)理人。職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，在某種意義上標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)開始步入國(guó)際大舞臺(tái)。”余明陽如此評(píng)價(jià)，“但中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍還不夠成熟，至少需要10年打磨才能成型。”
事實(shí)上，不得老板信任等問題令中國(guó)經(jīng)理人頗為尷尬。在企業(yè)，老板通常不愿放下“五權(quán)”：財(cái)權(quán)、人權(quán)、核心技術(shù)權(quán)、采購(gòu)權(quán)以及對(duì)大客戶的掌控權(quán)，這也是中國(guó)企業(yè)團(tuán)隊(duì)較為脆弱的重要原因。
若想做強(qiáng)企業(yè)、做強(qiáng)品牌，前提恐怕還是要職業(yè)經(jīng)理人與老板相互信任、精誠(chéng)合作、共建誠(chéng)信機(jī)制。只有雙方統(tǒng)一品牌管理理念，統(tǒng)一行動(dòng)步伐，將團(tuán)隊(duì)打造成品牌的真正載體，品牌的價(jià)值才有可能得到最大程度的發(fā)揮。
瓶頸三：品牌性格弱化
品牌性格弱化是中國(guó)本土品牌的第三大瓶頸。余明陽認(rèn)為，企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。目前市場(chǎng)上有太多千篇一律的產(chǎn)品，沒有個(gè)性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘、拋棄。
在余明陽看來，品牌其實(shí)是一種生活方式，可以彰顯個(gè)性和身份，能夠賦予擁有者不同的意義，因此品牌的性格必須鮮明而突出，才能抓住消費(fèi)者的眼球。
消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，是對(duì)性格的記憶，并不是因?yàn)榻^對(duì)的價(jià)格因素，而是取決于人的需求偏好。現(xiàn)在，多數(shù)品牌文化積淀很少，幾無內(nèi)涵可言，殘酷競(jìng)爭(zhēng)過后，可供傳承后人者寥寥無幾。
因此他再三強(qiáng)調(diào)：“沒有個(gè)性，就沒有品牌。”
品牌正確定位：更少費(fèi)用，更高貼近性
論壇上，來自GE（中國(guó)）有限公司的公共關(guān)系部總監(jiān)李國(guó)威、斯沃琪集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳素貞、羅蘭·貝格有限公司合伙人顧光分別為中國(guó)企業(yè)支招，探討如何更好地進(jìn)行品牌推廣與產(chǎn)品定位。
李國(guó)威指出，上世紀(jì)80年代起，GE開始使用“GE帶來美好生活”的口號(hào)宣傳自己的品牌，但由于GE提供的產(chǎn)品照明和電氣設(shè)備，還包括飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、照明、工業(yè)塑料等，這些都很難以一種單一品牌形象加以概括，所以他們后來改用“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”這個(gè)新口號(hào)，體現(xiàn)創(chuàng)新、多元、像的元素。
雖然GE是世界名企，但初入中國(guó)時(shí)在國(guó)人心中并無很高的知名度。中國(guó)是個(gè)體育大國(guó)，所以他們選擇了贊助國(guó)際花樣滑冰錦標(biāo)賽，以體育市場(chǎng)作為突破口。
2004年10月，他們又在北京機(jī)場(chǎng)及周邊地區(qū)投放以支持奧運(yùn)會(huì)為主題的戶外廣告。這是該公司首次在中國(guó)以集團(tuán)名義作企業(yè)形象廣告，其目的正是為了影響其消費(fèi)群體———企業(yè)與政府的決策者。
對(duì)于如何花少量的錢來打造品牌，斯沃琪集團(tuán)深有體會(huì)。“與GE相比，斯沃琪來到中國(guó)的市場(chǎng)更早一些，除了選擇體育活動(dòng)來推廣品牌的知名度外，斯沃琪還致力于在時(shí)尚界和娛樂界打開一片市場(chǎng)。”陳素貞介紹說，譬如最近斯沃琪全程贊助了明星蔡依林在北京的一次新專緝的簽名會(huì)，斯沃琪的LOGO隨著蔡依林一起進(jìn)入了媒體攝像機(jī)的鏡頭，在全國(guó)得以廣泛傳播，這個(gè)效果比起簡(jiǎn)單地宣傳好上百倍，企業(yè)就要懂得抓住這樣的機(jī)會(huì)為品牌造勢(shì)。
顧光的發(fā)言則強(qiáng)調(diào)了品牌正確定位的重要性，他認(rèn)為現(xiàn)今的一些品牌維護(hù)模式和方法都已無法適應(yīng)未來競(jìng)爭(zhēng)的需要，只有根據(jù)消費(fèi)者的需求來定位，才能保持品牌的旺盛生命力。
正如開Party要向正確的客人發(fā)出邀請(qǐng)那樣，品牌的成功也需要選擇適合的用戶群，如果產(chǎn)品的定位沒有適合的用戶群，結(jié)局必然是失敗。因?yàn)槠放剖且唤M價(jià)值的陳述，只有消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與其自身價(jià)值吻合時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)作出積極購(gòu)買的行為。因此，企業(yè)要挑選有價(jià)值的消費(fèi)族群，確定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，樹立更貼近消費(fèi)者的品牌。
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