一、茶葉企業生產內憂外患 在外部環境上和其他茶企一樣遭遇了來自國際品牌和本地品牌的壓力，生存環境日益殘酷。一方面國際品牌如立頓攜雄厚的資金、先進的營銷理念和超強的管理能力以及巨大的品牌影響力入侵；第二方面隨著消費者對紅茶的認可度不斷提升，原來購買鐵觀音的消費者開始轉向紅茶；第三中國的消費市場正轉向以80后和90后為主導，而權威機構調查數據顯示“80后近70%不喜歡喝茶，90后不愛喝茶者更是高達95%”；第四，鐵觀音的銷售模式是以專買店和專柜的形式為主導，銷售模式過于單一。 在企業內部環境上，這些問題決定了它無法像快消品的模式來運作。第一、資金實力不足。對于鐵觀音來說，雖然運作市場有了將近5年的基礎，但是5年下來，積累的資金并不雄厚，因此，對于鐵觀音企業來說，資金不足是最大的現實，而按照快消品的運作模式，做品牌要想快速獲得效益，那就是高額的傳播費用快速建立起品牌的知名度。第二、定位中高。安溪鐵觀音是中國十大名茶之一，因為收購成本較高，再加上漂亮的外包裝和渠道各環節的贏利，每小包（7g/包）的價格都在3.6元以上，這相對于速泡袋裝茶葉來說高出了將近10倍，雖然這樣的價格對于鐵觀音本身來說并不貴，但是對于消費者來講，無意中就把鐵觀音定位為中高端消費，而且目前的鐵觀音消費中，禮品消費占據了很大的份額，無疑作為禮品的鐵觀音茶葉的價格是高檔的。第三、鐵觀音消費人群較窄。中國的十大名茶在區域的知名度都非常高，如西湖龍井、黃山毛尖等，發源于福建安溪的鐵觀音，其消費者以福建沿海地帶為主，而且以閩南人居多，因為鐵觀音特有的品嘗方式，需要有專用的茶具才行，而且鐵觀音重在品，而不在喝，在鐵觀音茶文化中，往往是以茶交友，喝茶中談成生意，而對于綠茶和紅茶的簡單沖泡方式和以解渴為主的功能鐵觀音就復雜的多，而中國的消費者喝茶最主要的功能還在于解渴。第四、銷售渠道單一。鐵觀音自運作以來，就以專賣終端為銷售陣地，專賣終端以特許加盟為主，以直營為輔，銷售終端觸角延伸到了機場的候機樓、高級酒店的大廳和大型賣場以及繁華的鬧市，專賣終端對于雅XX來說，目前是唯一的銷售終端。 二、雅XX破局，售點營銷是陽光大道 　　外部競爭壓力，內部資金不足、定位中高、消費人群窄、銷售渠道單一的現實，讓鐵觀音重謀營銷之道陷入困惑。很多關于茶企品牌的策劃，對于這4個現實都沒有重視，如鐵觀音從慢銷品轉向快消品，從區域市場走向全國市場，以文化營銷等模式，這些模式看似美好，但如果以雅XX面臨的現實來分析，這些設想也只不過是水中的月亮，漂亮但不現實。那么，雅XX鐵觀音破局，路在何方? 經過專業工具的分析和實戰經驗，我認為鐵觀音的破局必須考慮其內部面臨的四個現實。企業內部的四個現實問題，資金不足，定位中高端的改變要引導消費者，改變他們腦海中的既定鐵觀音是個中高端消費品的觀念，這靠某家鐵觀音甚至所有的鐵觀音茶企來努力，都無法改善，因為生產成本的問題；在銷售渠道方面，因為鐵觀音茶葉被消費者認定為中高端消費品，而且它的銷售需要導購員去引導，如果改成在賣場的自行選購模式，在目前的消費意識下，很難得到進展。那么，只有一個辦法就是提高銷售終端的贏利能力。 　 售點營銷最早的定義是美國營銷協會所說的“通過店內設計、商品廣告，視覺展示，或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷”，但是結合鐵觀音終端的現狀，鐵觀音茶企的售點營銷必須在美國營銷協會的定義基礎上進行提升，即不但是營銷方式的改變，內部的管理能力也要跟上。 三、雅XX售點營銷的五大問題 1、如何在人員不夠或減少人員的情況下提升業績？ 在雅XX的專賣終端里，存在人手嚴重缺乏和職員素質偏低問題，職員的文化水平以初中為主。而鐵觀音的銷售非常關鍵的一個問題就是職員的服務，因為鐵觀音并不像陳列在超市的快消品，消費者的購買不用太專業和考慮太多的因素，而且快消品基本上是日常用品，而鐵觀音在不同的季節有不同的口感，不同的價位也有不同口感，同時鐵觀音的品茗過程是鐵觀音文化展現，因此需要專業的銷售人員予以引導，這就需要銷售終端有足夠的銷售人員和高素質的銷售人員。為了解決終端職員不夠和職員文化程度的問題，一方面我們建議雅XX公司和全國各地的私立大學和旅游學校保持密切的聯系，將雅XX的銷售終端作為私立大學和旅游學校學生實習的基地和未來的工作陣地。第二方面，加強終端人員的培訓，對導購員、店長助理和店長采用不同的培訓課程，這樣做第一可以讓終端工作人員隨著崗位的升級學習到不同的內容；第二針對性的課程能讓終端職員在職能上實現華麗升級。第三方面，我們經過研究分析，為雅XX公司策劃了在現有人員的基礎上通過排班來改善人手不夠的問題。 2、向誰要銷量？ 雅XX的店面管理是其銷售終端營銷的軟因素，也涉及到店面運營的軟成本，在調研的時候，我們發現店面的管理非常弱，店長或店長助理認為店面的管理就是開個例會、查看下每天的銷售和清點下庫存那么簡單，抽查終端的會議管理、客戶管理、產品管理、財務管理、人員管理等日常管理基本上每個終端的管理人員都會做，而且還做得很好。但是，如何讓現有的人員減少1/3的情況下，還能達到或超越現有數量職員的銷量是關鍵的，這就涉及到了店長的排班技巧、銷售計劃管理。雅XX銷售終端的銷售計劃分解基本是按照月銷量除以當月的天數，再除以每天的班次而來，這樣的銷售計劃就沒有考慮每月中的銷售旺季和每天的銷售高峰因素，因此我們設計了每月和每天銷售高峰分析表，培訓店長通過工具分析每月和每日的銷售情況，進而得出每月和每日的銷售高峰，在銷售高峰的時候增加人手，安排有經驗的導購員，在銷售低谷的時候安排人員休息或減少人員。 3、怎么要銷量？ 在雅XX鐵觀音的終端銷售中，無論是銷售終端產生的銷售還是職員走出去拜訪客戶產生的銷售都與銷售人員有著密不可分的關系，雅XX銷售終端中的銷售人員為店面導購，她的功能最主要是完成進店客戶的銷售，對于外出開發客戶的功能由店長或店長助理去做，但是因為沒有經過專業技巧的培訓，她們不知道如何開發客戶，只能自己摸索，導致了走出去銷售效益低。針對這樣的情況，項目組對店長和店長助理的職能進行了明確，店長助理協助店長管理店面，店長以開發大客戶為主。同時，針對以前雅XX終端培訓對所有職員一把抓的情況，我們設置了不同職員培訓不同的課程，對店長針對性的進行電話預約、陌生拜訪、面對面銷售技巧的培訓，提升其大客戶開發的能力，同時明確銷售終端的銷量由銷售終端和走出去銷售兩部分組成。 4、如何做促銷？ 在調研的時候我們發現，雅XX鐵觀音終端促銷存在的問題有：第一促銷方式非常單一，主要促銷方式為買贈或打折，表現為買茶葉送茶點或買多少茶葉打折；第二促銷的時機過少，一般為1年2季的新品上市和春節旺季促銷，平時基本上不促銷，促銷品單一，基本上是茶食品；第三促銷的告示方面存在不醒目、不明顯的問題；第四促銷對象沒有進行區分，不管是大客戶、還是第一次進店的客戶或者是產生過重復購買的客戶，促銷方式都是千篇一律的買多少茶葉送茶點的方式，這樣的促銷方式對于老客戶或大客戶來說根本就沒有吸引力，從而導致了促銷效果的不。因此我們開發了雅XX終端促銷方案模板，規定雅XX的終端促銷中，首先應該明確促銷對象是什么類型的消費者，促銷的時機是什么，促銷需要達到什么樣的目的，然后再設置促銷的政策。 5、如何改善終端形象 銷售終端另一個主要功能是形象的展示，但雅XX茶企的銷售終端存在的問題就是終端形象老化或落后，表現在產品陳列、店面形象、產品包裝和終端職員服裝難看方面。雅XX進入市場將近4年，而終端形象從來沒有升級過，導致消費者對原有的店面形象感覺過時。在產品包裝上，每個鐵觀音的系列都很多，雅XX每年也不斷推出新的產品或包裝，但當這些包裝陳列在數百種的茶葉中的時候，就感覺不到產品的更新。因此對于雅XX銷售終端來說，如何通過新包裝的陳列來帶給消費者形象的更新也很關鍵，為此我們明確雅XX銷售終端陳列采用新品集中陳列和產品陳列每月調整一次的原則，同時設計了不同時期不同主題的吊旗、海報來達到銷售終端的生動化。在終端人員的制服方面，針對雅XX4年來沒有更換過的現狀，我們找來一家服裝公司，為雅XX終端職員量身定制了夏裝、秋裝的款式，并且和服裝公司約定每隔2年，就要為雅XX設計出全新的制服款式，確保雅XX的終端職員服裝永遠是領導潮流和適合鐵觀音文化的。 本文章已經收集到專著《品牌七宗最》。 戴高諾：中國食品產業頂級專家團專家、中國食品企業成長之星活動組委會評委，原華夏基石管理咨詢集團營銷專家，十一年實戰營銷經驗，以實效、務實著稱，被業界人士譽為實效營銷專家。曾成功協助怡濃、泓一食品突破億元瓶頸，操刀過恒興、沱牌等著名企業的營銷項目，現致力于中小食品企業的銷量有效增長。