“怡濃”2005年銷量還不到2000萬，而2006年的銷售目標為4000萬，2007年要達到7000萬，2008年突破1.5億。發展目標有了，如何利用最短的時間實現目標？我們利用準確的品牌定位、產品更新、銷售團隊重整三大殺手锏成功實現了產品在重點市場的區域性，將怡濃推向巧克力二線品牌陣營的前臺。 在經過企業診斷、市場調研后，我們為“怡濃”做了SWOT分析
優勢:“怡濃”巧克力在市場上有3年的基礎，在市場調研時有很多消費者認為口感不錯，價格低，很多的消費者吃過或聽說過這個牌子。 劣勢:福廈公司的資源有限，銷售團隊人員遠遠不夠，業務主要靠老總和行政經理到市場上去找經銷商，再由經銷商批發給二級經銷商，產品主要在零售店里銷售，價格低廉，利潤不到10%，公司也沒有很多的經費來做產品宣傳和推廣。 機會:中國的巧克力市場每年以10%-15%的機會發展，每人如果年消費巧克力1000克，中國就是世界上最大的巧克力消費市場，在以國內品牌為主的第二品牌陣營里，沒有強勢品牌，競爭基本停留在價格戰上。 威脅:如“怡濃”巧克力大打品牌，勢必招來強勢品牌的攻擊，就實力而言，“怡濃”沒有任何優勢可言，面對的競爭對手太多，就同一層面的品牌來說，就有金絲猴、泓一等。 隨后，我們根據此分析祭出了三大殺手锏：
第一殺手锏：情侶文化設計在巧克力市場上，口感是消費者選擇品牌的主要因素。然而，在先進的生產技術下，德芙、吉百利、金帝這三大品牌也已經很難區分口味特點。后進的“怡濃”已經無法在產品的口感或者說品質上找到超過其他品牌的優勢，那么它就必須另辟蹊徑。為怡濃品牌植入一種文化，用文化來區隔其他品牌，是最理想的，也是怡濃品牌發展的必然結果。巧克力是一種本身就具有濃郁文化的產品，她帶有西洋的色彩和深厚的情感文化。在巧克力品牌主張里，金帝的廣告語“只給最愛的人”。但是最愛的人包括了情侶、情人和長輩、值得尊敬的人，因為以前有過最愛的人是人民解放軍。其定位是沒有深入，沒有深化到情侶之間的感情上來。同樣，深入分析其他的品牌，雖然目標消費群都是戀愛人群，但誰也沒有對情感文化進行深化并把情侶文化作為品牌的特有文化。根據以上分析：我們把“怡濃”品牌定位為最具情侶文化特色的巧克力品牌。讓消費者在購買巧克力時，第一個想到情侶巧克力就是“怡濃”。與之相對應的品牌核心價值我們將其提煉為“真愛”。“真愛”是情侶之間最需要的，也是戀人之間的主要因素，她緊緊扣住消費者心智，本身就具有了強大的震撼力。品牌廣告語是對品牌核心價值的體現，因為品牌核心價值是無法拿出來宣傳的，只能通過廣告語來體現。“怡濃”的廣告語是“真愛的味道，怡濃情更濃”。“怡濃情更濃”不僅體現出了品牌的“情侶文化第一品牌”的定位，而且將核心品牌文化“真愛”也反映了出來第二殺手锏：產品更新1.產品市場定位：我們把情侶消費人群定位為巧克力的主打消費群。在中國巧克力市場的三大品牌陣營里，無論是第一陣營的德芙、吉百利、好時、費列羅等國際品牌，還是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌的第二陣營，或是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，他們在消費人群定位上都比較寬泛。將情侶人群作為我們的主要目標消費者，不但將巧克力的主要消費人群盡收囊中，并且有利于該品牌的差異化營銷。次要消費人群：小學生，青少年。對于未成年的青少年來說，愛情是美好的向往，是人生的必經階段，因此購買我們的巧克力就是對未來愛情的期待和向往。因此，小學生和青少年也成為該品牌的一部分目標消費人群。 2.產品命名：目標消費群清楚了，那么產品的名稱就一定要切合他們的消費心理。為此，我們推出了一系列新產品名稱：初戀羞澀（39、69元普通禮品版），結合的是男女初戀時的心理，有點害羞的，興奮的；熱戀甜蜜（39、69元普通禮品版），熱戀時的情侶那種感覺是非常甜蜜的，好象喝了蜂蜜一樣；情深誼重愛意濃（199元經典版），這種感覺出現在關系確定和結婚后，已經比較穩定；結婚紀念日（99元版），每年的結婚紀念日送給你的愛妻一盒怡濃特為結婚紀念日開發的巧克力；愛的結晶，寶寶生日時，同時給妻子、孩子。鵲橋相會，出差后、分處兩地，提供異地直送；你儂我儂，已婚或已確定關系，夫妻均有一定文化，消除誤會或者加深感情；心心相映，愛人之間的感覺是微妙的，“心有靈犀一點通”，心心相映恰當的表達了這種心靈感覺；3.產品造型：根據文化內涵和產品命名，在造型上進行創新設計，加強親和力，提升口碑傳播率和重復購買率，如：喜鵲型、鴛鴦型、兩只握著的手（參考QQ表情）、嘴唇型、兩顆心、玫瑰花型、丘比特神箭型。4.產品包裝。包裝風格：選取喜慶、婚慶特色的元素和視覺符號，結合“真愛的味道，怡濃情更濃”和愛情故事，如心型、鴛鴦、玫瑰花、紅色；包裝材料。選擇可以印刷文字圖案、可以收藏、較精美做禮品裝的包裝材料；添加印有情書、巧克力知識的卡片或其他材料，進行品牌建設和文化傳播。包裝款式：普通包裝、禮品包裝、精品裝、零售裝、促銷裝。第三殺手锏：銷售團隊重組銷售團隊組建：6月份，項目執行人員和怡濃公司鄭總、銷售經理、行政經理3次參加天津的大型人才交流會，收集了近300份應聘人員的簡歷。經過首輪篩選，通知了100多位前來公司面試，經過銷售知識、銷售經驗的考核，最終有9位銷售經歷6年以上的人員進入了怡濃公司，組建成了“怡濃”巧克力銷售團隊的核心。銷售團隊培訓：銷售團隊已經組建了，但這些在以前的公司都很優秀的銷售人員，基本上都是首次接觸巧克力，所以認識巧克力產品、市場特點、銷售環境和透徹理解怡濃品牌成為培訓的重點。怡濃品牌的品牌、推廣、設計、品質、產品、團隊六大優勢成為銷售團隊推廣怡濃的信心源泉。銷售績效機制：銷售團隊有了，但怎樣體現團隊每個人的能力，怎樣才能做到能者多得成為下一步的重點。項目執行人員和銷售經理在業務人員對市場第一輪摸底后，我們推出了費用包干制，為每個業務人員根據區域情況設定月度目標、季度目標、年度目標，每個月從業務人員當月的銷售額中按照一定的比例給銷售人員，公司只提供每個月的保底工資，讓業務人員成為公司的戰略合作伙伴，每個月對銷售冠軍實施總經理獎勵，每季度評出季度銷售冠軍，每年度對于超過銷售目標的年度冠軍給以重獎。三大殺手锏助重點市場啟動品牌規劃好了，品牌賴以生存的實體產品有了，銷售團隊也有了，接下來是將品牌推進市場和消費者溝通，從而實現盈利。這個產品從生產廠家向消費者轉移過程中，有一條重要的通道就是銷售渠道，它由代理商、經銷商、批發商、零售終端、K/A、超市、專賣店等組成。在巧克力市場里，國際品牌占據了一線城市、省級城市、發達地級城市的大型商場和K/A店，本土一線品牌也緊跟其后，并且在三線城市大型賣場也有很大的優勢，而K/A、大型賣場、超市的入場費和其他節假日的促銷費用對于05年銷售量不到2000萬的怡濃來說，也是一個頭痛的事情。怡濃巧克力的情況：資源有限，行業內品牌競爭劇烈，國際品牌、合資品牌、本土品牌互相廝殺，對后進者更是攔截圍堵。這時，我們根據前期市場調研和業務員的摸底工作，選擇了消費基礎和經銷商基礎比較好的山東、河南做為重點市場，“集中資源、重點攻擊”進行突破。將銷售團隊的多數人員派進了重點市場，要求重點市場除了省級代理商外，在每個地級市場都要有經銷商，重點地級市場要有2-3個經銷商，不同的經銷商采用不同的渠道和產品，確保經銷商之間不會互相沖貨和產生利益沖突。在重點市場上我們對于渠道進貨給與了大力支持，實施了渠道進貨獎勵和渠道進貨比賽，業務員給予經銷商協助，做好下級經銷商的開拓和管理，協助他們做好庫存和應收賬款等方面的管理。同時我們要求業務人員在第一輪地級經銷商招商完成后，協助經銷商將產品鋪進小型超市，學校旁邊的便利店，做好終端產品展示等等。經過3個月的努力，重點市場銷量節節攀升，捷報頻傳。山東省地級城市和經濟稍好的縣、市60%的小型終端能買到怡濃巧克力，在幾個大的商場上也有了產品銷售。2007年春節前夕，怡濃2006年的市場目標達到，重點市場成功啟動，在河南、山東市場怡濃巧克力銷量進入前3位。怡濃通過三大殺手锏成功實現了挺進中原的策略。
原載《糖煙酒周刊》
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