品牌經理在企業的職能因企業的發展所處的階段不一樣，而不同。一般來說，品牌經理可以分為4種：創立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。
品牌經理在企業中扮演三個角色：一是制定和實施品牌的戰略規劃；二是向高層管理者匯報品牌戰略思想和如何執行；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰，在產品開發、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。 20世紀30年代中期，品牌經理的角色最早出現在寶潔公司（后來首位品牌經理成為了寶潔的總經理）。品牌經理的職責中，既包括長期的品牌規劃，又有短期的品牌建設任務，現在很多企業做品牌著眼于短期的銷量提升。如創造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門不太配合品牌管理的工作。在寶潔的公司里，采用了產品品牌經理，由產品品牌經理全面負責該類產品品牌營銷和戰略上的工作。與市場部經理的工作不同是：市場部經理更關注于及時處理日常的戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告發布等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續的行動才能達到目的。同時一個企業做品牌應該有短期目標和長遠目標，短期目標是銷量的增長，遠期目標是品牌資產的積累。因而，不能根據短期指標來衡量品牌經理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰略。 品牌的重要性眾并不是大家都知道，一雙在中國鞋廠生產的運動鞋，如果不貼上任何商標的話，就可能被消費者認為是低檔的，地攤貨，貼上李寧能賣到3-4百元，但貼上耐克的“一勾”，則可以賣到6-7百元，甚至上千元，至于為何會出現這種現象，很多人理解是品牌的價值，但價值的背后是什么，其實，是品牌的文化。成功塑造強勢品牌的公司的企業文化一般來說都重視品牌建設——包括明確定義品牌核心價值和組織特征等。然而，在培養這種重視品牌建設的企業文化過程中，許多公司都犯了同一個錯誤——沒有配置品牌經理，品牌管理的職能很多是由市場部或企劃部來承擔，也沒有明確規定品牌管理的職責由哪個部門承擔。其實企業指派具體的、專業的人全權負責品牌管理，將會有利于品牌更好的培育、發展和保護。
在技術革新越來越快的全球市場，產品的變化越來越快，產品的生命周期越來越短，而品牌在專業的職業經理人的運作下是沒有生命周期的，品牌可以通過產品的不斷推陳出新維護住生命的常青樹。如很多國際品牌的歷史都有100多年了，她們依然活躍在全球經濟的舞臺，并且日益強大。因此，品牌就顯得非常的重要，其重要程度已經超過了產品本身。可口可樂的總裁說：即使一夜之間我的財產全部被火燒掉，但第二天我就可以重新站起來。999集團塑造了一個醫藥品牌的形象，當它延伸到啤酒時就注定失敗，同樣海爾集團是中國家電行業的航母，其從白色家電進入黑色家電時能取得成功，但進入醫藥行業就注定前途艱難險阻。其中的原因是品牌忽視了品牌本身的定位。 2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了影響？銳步運動鞋的形象代言人美國職業籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象會產生什么樣的變化？因此，銳步的品牌經理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事實表明，由于人們對這次事件的關注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是銳步運動鞋的目標消費者——城市青少年所向往的。后來，由于證據不足，艾弗森被無罪釋放。而02年特步品牌形象代言人謝霆鋒撞車事件中，由于司機頂罪，謝霆鋒將被以防礙司法公正罪被拘鋪，這個時候特步采用了多形象代言人的方法來減少由于謝霆鋒案件給品牌帶來的負面影響。這2個案例的關鍵點在于：品牌經理在事件發生后所扮演的角色，對事件做了積極的處理，只不過銳步的品牌經理棋高一著，讓艾弗森事件來強化產品品牌形象。 現在一個品牌的成功將不再單單依靠產品本身。在競爭日益加劇的情況下，立志成功的企業必須制定長期的品牌戰略。為了在全球市場競爭中制勝，企業必須建立品牌導向戰略。管理層要明白，品牌建設規劃必須訴諸行動，而承擔這份責任的人就是品牌經理。我們大多數的企業都已經將品牌管理歸結到一個非常重要的管理職能來考慮。談到“品牌經理”，很多人一定會聯想到寶潔等國外知名的品牌企業，它們給中國帶來的不僅僅是先進的產品、企業管理理念和新的市場競爭格局，更是在中國培養了一大批早期的品牌經理和產品經理。在很大程度上，品牌經理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國公司中吸收到養分的品牌管理人才向其他企業流動。 然而品牌管理的最大困難在于：品牌往往是存在于消費者意識形態中的無形物。對于大多數企業來說，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱、視覺識別、環境和外部傳播等，還包括了諸多不可見的因素，特別是人員、服務、產品和服務開發、知識管理、客戶關系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價值的重要課題。品牌經理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶心目中的聯想并有效地提升品牌價值，這是對品牌經理工作目標的根本性描述。 事實上，品牌經理最為重要的是在企業內部植入一套系統的品牌管理工作流程，并協調好各個業務部門和功能性部門的關系，讓品牌工作在企業內部充分協同，共同來傳遞品牌應有的價值。這個過程可以分解為“創造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。 歸納起來，好的品牌經理需要有能力管理與品牌相關的方方面面的管理問題，包括： 1.管理企業的戰略———確保今后任何戰略方向是以品牌為核心導向；2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應用并持續增強品牌；3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象；4.管理人和文化———確保內部企業文化與品牌保持一致； 5.客戶關系管理———確保客戶關系管理方案與品牌保持同步。
那么要怎樣才能成為一個合格的品牌經理呢?溝通和合作的能力、良好的規劃判斷能力和全面了解產品的情況。具體為：
溝通合作———因為內部工作要面對銷售部、開發部、財務部、生產部等各個部門。從組織結構上看，你無權領導他們，但你的“想法”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創建無阻礙的通道，這是做好品牌經理的關鍵，著這也是營銷負責人的協調能力。 規劃判斷———在充分了解企業所擁有資源狀況的基礎上，全面的了解消費者，并判斷企業要進入市場的狀況，做好品牌的發展計劃，并踏踏實實、一步步去實現目標，這是做好品牌經理的基本技能。
全面了解產品———你要把當作自己的孩子一樣去看待和了解它，像父母親了解自己的子女一樣了解產品。你可能沒有醫生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”產品，包括對產品結構、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經理的基礎。 品牌經理的日常工作有哪些呢？歸納起來有：
1.擬定品牌發展策略和全國促銷方案；
2.制訂全年度品牌推廣計劃和投入費用預算及損益預估;
3.做好目標消費群調查和品牌跟蹤調查;
4.提升品牌競爭力,改良老產品,開發新產品;
5.銷售狀況追蹤,撰寫分區域推動計劃;
6.年度市場總結、計劃。 原載《財富時報》
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