──兼與營銷專家鮑明忠老師商榷
武漢 涂山青∕文
筆者是一名營銷學教師和企業(yè)培訓師，在學校的講臺和企業(yè)的各種培訓、咨詢場合，講了近20年營銷與銷售及管理的話題。今日訪問中國總裁培訓網(wǎng)，拜讀到營銷專家鮑明忠老師的文章《銷售與營銷有什么區(qū)別》（載https://blog.chinaceot.com/ ，訪問時間：2008.10.24，07:50。為了行文方便，以下簡稱鮑文）。這不禁引起了我的閱讀興趣。因為無論是在學校的課堂上，還是在企業(yè)培訓和咨詢中，我經(jīng)常被人問到這個問題，也就經(jīng)常需要問答這個問題。
鮑老師在文章中提出的一個核心觀點是──銷售與營銷的關(guān)鍵區(qū)別是談判。細看完鮑文，發(fā)現(xiàn)鮑老師對銷售中談判的重要，說得非常精彩。但遺憾的是，鮑文并沒有結(jié)合文章標題告訴我們銷售做什么，營銷做什么，也沒有分析銷售與營銷的區(qū)別，倒是透過談判的表現(xiàn)“折射”了銷售與營銷的區(qū)別。鮑文認為，“在談判中，那些彬彬有理的，受人喜愛的家伙，都是做銷售的；只有那些表現(xiàn)的象個強盜，甚至被人討厭的人，才是做營銷的。”
這顯然是說，銷售就是受人喜愛，營銷就是強盜表現(xiàn)。在這里，銷售與營銷似乎是對立的。
在鮑文的后面，還有這樣一段：“銷售的邏輯總是過分的依賴談判，他們總是想靠一次完美的談判來解決所有問題。‘把你們老總叫來，我要跟他好好談一談。’這是銷售最常用的邏輯。……營銷的邏輯根本不依賴談判的過程，只看重事實，而且營銷的邏輯在談判中從來不強調(diào)公平，只強調(diào)自己的決心和堅持讓對方自己決定！”
在此，我對鮑文的這一觀點又是不敢茍同甚至需要反對的。我不明白鮑老師說的“營銷的邏輯”就是“從來不強調(diào)公平”的論據(jù)是什么；或者，鮑老師理解的營銷是什么。
筆者在這里不和鮑老師討論談判策略問題，單就鮑文對銷售與營銷的觀點，與鮑老師作一粗淺探討。
鮑文不是一篇學術(shù)研究文章，那么筆者在此撇開市場營銷學說的理論不講，單就銷售與營銷的實質(zhì)或者本原問題作討論。
什么是銷售，這個問題很簡單。那么，什么是營銷呢？或者說，營銷做什么呢？我認為，無論營銷學理論界還是企業(yè)界，都有必要想清楚，銷售、營銷的實質(zhì)到底是什么。理論是為實踐服務的。只有這樣，才有利于理論的發(fā)展，才有利于讓理論更好地為實踐服務。即使撇開理論不談，在企業(yè)談銷售或者營銷，卻是非常具體的工作，因為這涉及到企業(yè)或企業(yè)中的部門對工作的認識及職能的分工。
我理解，關(guān)于銷售，最通俗的說法就是三個字：賣商品。簡單理解的銷售，就是在一定場合下賣方提供商品，決定價格，并與顧客成交。復雜一點理解，銷售還需要做這樣一些工作，包括尋找顧客，接觸顧客，介紹商品，排除疑義，最后達成交易，這些就是推銷了。可以認為，推銷是一種復雜的銷售，是一般銷售概念下的一個更具體的概念。
那什么是營銷呢？營銷亦即市場營銷，都是英語中的Marketing。市場營銷簡稱營銷。（有人曾認為營銷不同于市場營銷，說市場營銷是在市場上搞的營銷。那么筆者要問：有什么樣的營銷是可以脫離市場的呢？）
營銷學理論傳入中國，迄今已近30年。從當初對這個詞的神秘、疑惑到今天幾乎人人談營銷，隨口就用到營銷這個詞。這當然是營銷學在中國發(fā)展的成果。但是在中國，到底什么是營銷？或者站在企業(yè)的角度考慮，營銷到底要做什么？似乎能說清楚的人不多。于是，我們經(jīng)常看到有人在講話或文章中，把“營銷”、“銷售”、“推銷”還有“經(jīng)營”這幾個詞相等同，或者混用。我還看到在有的企業(yè)，營銷部、市場部、銷售部設(shè)置混亂，職能不清。即使問到企業(yè)老板，甚至有些老板也說不清。其結(jié)果必然是職能打架，遇事扯皮或者推諉。這樣的企業(yè)也就很難搞好營銷。
營銷不應該只是一個時髦的名詞，或者相反，成為一個被詬貶和攻擊的對象。從職能上講，營銷更多的是一個從企業(yè)市場戰(zhàn)略規(guī)劃到市場活動策略的系統(tǒng)工程，它包括研究市場和競爭對手，分析營銷環(huán)境和消費者，在此基礎(chǔ)上進行市場細分，確立目標市場，作出市場定位，制定市場行動戰(zhàn)略。這些都是戰(zhàn)略層面的問題。接下來，還要在市場戰(zhàn)略指導下研究和開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計分銷渠道和市場網(wǎng)絡(luò)，定價以及市場促銷，以及顧客服務。這些都是策略層面的問題。這是經(jīng)典的營銷學說告訴我們的。用Philip kotler的觀點來說就是，營銷始于產(chǎn)生生產(chǎn)之前，終于產(chǎn)品實現(xiàn)銷售之后。在這里，營銷有一個核心思想或者靈魂，就是以顧客的需求為中心，一切瞄準顧客的需要來設(shè)計企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和實施營銷策略。
在世界營銷學科發(fā)展的一百年歷史上，營銷學正是總結(jié)了大量企業(yè)上述戰(zhàn)略和策略層面的實踐經(jīng)驗，才發(fā)展成為營銷學的。我認為，離開了這些戰(zhàn)略和策略，營銷學就不成為營銷學；企業(yè)如果離開了前述的這些戰(zhàn)略和策略層面的活動，其活動就不能稱之為“營銷”，最多也只能叫“偽營銷”。（當然，營銷學在這些基礎(chǔ)上的新發(fā)展，我認為其本質(zhì)還是基于上述戰(zhàn)略和策略，那不在本文討論的范圍內(nèi)。）
如果高度地加以概括，我認為是否可以這樣理解：銷售就是賣商品；而營銷就是為了能賣出商品所做的一系列活動。
從這個意義上理解，營銷包含了銷售，其內(nèi)涵也比銷售這個詞要豐富和科學得多。為此，我們在企業(yè)實踐中，更多的應該用營銷的觀點思考問題，少用“銷售”、“推銷”的觀點看問題。
我經(jīng)常在大學的課堂上對學生、在企業(yè)培訓和咨詢的場合對公司人員和老總表達這樣一個觀點：營銷和管理是企業(yè)騰飛的兩大翅膀，而營銷的最高境界就是讓推銷成為不必要！
因此，我認為，中國企業(yè)缺少的不是銷售而是營銷（我們不是經(jīng)常可以看到眾多的企業(yè)煞費苦心、絞盡腦汁，甚至一擲千萬乃至上億的資金做廣告、搞促銷嗎？為的就是一個銷售），我們不應該貶低或者拋棄營銷，而是應該學好、用好、做好營銷，最后讓銷售成為多余的。果如此，則企業(yè)的市場能力必定將大大加強。
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