“提高醫療水平，造福千萬家庭”——當我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫院的題詞時，我驚訝不已。因為我想，吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果，畢竟新興醫院爭議很大。但我又想，吳老在中國醫學界有多大的聲譽和威望；他這樣做也肯定有相當的理由。歸結來說，吳老對北京新興醫院的深切厚望其實更多的是寄托了對中國整個民營醫院(民營醫院專題：https://www.globrand.com/special/minyingyiyuan/)的希冀。同時，這也從另一個角度折射了北京新興醫院在中國民營醫院中所處的地位及其發揮的作用。

據有關權威機構調查統計，在國內同類醫療機構中，北京新興醫院是治療男女不孕不育癥第一品牌-全球品牌網-。確實，現在人們都能聽到一個響當當的、耳熟能詳的名字——北京新興醫院。北京新興醫院作為一家中西醫結合專業診治男女不孕不育癥的特色化醫療機構，被人們譽為“送子醫院”。其在短短6年時間內，能在魚龍混雜、競爭無序的不孕不育醫療機構中脫穎而出、獨樹一幟，確實是締造了中國醫療衛生界的一大奇跡。盡管北京新興醫院有這樣或那樣的問題，但這里我們不妨嘗試著去理性地分析一下。那么，北京新興醫院為什么能成為中國不孕不育第一品牌？它成功的秘訣究竟在哪里呢？這里僅從資料分析和個人長久觀察的角度去剖析。

廣告策劃

——北京新興醫院撬動不孕不育市場的杠桿

據筆者了解，北京新興醫院的電視廣告到目前為止，已經策劃了5個版本：《唐國強篇》、《謝小東篇》、《爸媽篇》、《生活短劇篇》和《新興媽媽回娘家篇》，另外還有15秒的形象廣告片。從數量和速度來說，北京新興醫院的廣告策劃是其他任何醫院不能比及的。從廣告范圍和頻率來講，北京新興醫院曾在中央電視臺1-2-3-4-8頻道、中國教育頻道以及全國20多家的省級衛視“狂轟亂炸”，據說廣告費用達億元人民幣。另外，全國不少中心城市的晚報和日報都刊載有北京新興醫院的軟性廣告。

北京新興醫院的廣告策劃很成功，主要表現為：

第一：“集中一點，放棄其他”的廣告定位策略

當前，醫院做廣告最大的盲點就是缺乏定位或者定位模糊。眾多醫院的廣告基本都是“撒胡椒粉”，四面出擊，幾乎包括所有的科室和社會流行的治療熱點與難點，比如整容美容科、婦科、腫瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像醫院在這些領域的設備、技術和醫療人員都非常齊全、先進和高超，無所不能。因此，給患者的印象是醫院能包治百病。相反，患者對醫院最終可能什么印象都沒有留下。究其原因，是因為醫院多半從自身利益考慮，認為“東方不亮西方亮”，認為醫院如果將資金、人員等資源投入一兩個領域會面臨巨大的風險。但事與愿違，在這種戰略的指導下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發揮出廣告的真正作用。

北京新興醫院專做不孕不育，并不意味著它沒有其他相應的治療科目。但經過詳盡的調查和分析，醫院最終選擇在不孕不育領域大做文章，并將資金投入到該領域，尤其是果斷地將巨額資金用來投放電視廣告。顯然，這一招既很風險也非常毒辣，表現了經營者的膽識和眼光，同時也為其他醫院帶了嶄新的經營風格與思路。定位在了“不孕不育”，醫院然后圍繞這個中心進行全方位的包裝、宣傳與建設——這是一個廣告定位的經典。

第二，“倚重煽情，弱化平實”的廣告訴求策略

廣告訴求對象就是指廣告的受眾，主要是目標人群。對這樣的對象采用什么樣的訴求風格與方法，將決定會有什么樣的廣告效果。不孕不育的對象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，沒有嚴格的年齡區分和性別區分，也沒有職業和社會地位的界定?！皼]有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美滿”似乎注定就是中國人永遠的不可言說的痛楚。擊中了這個情感的內核，揭開了這個心靈的傷疤，沒有誰不動心不動情的。

北京新興醫院選擇了煽情的形式，別開了一味的指導與說教，反平實與平淡，回歸情感與真誠，啟用有人緣的大牌明星，拍攝扣人心弦的電視短劇，真情地打動了一個個鐵石心腸的男人，一個個心灰意冷的女人，一個個滿懷希冀的爺爺奶奶。這樣的廣告是否違法這里不探討，但起碼發揮了廣告的銷售作用。

第三，“看好療效，輕視形象”的廣告表現策略

沒有療效，醫院就沒有生存的空間，這是起碼的要求。怎樣表達療效，有多種方式。許多醫院用實話實說“演講”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫畫表現方式，都沒有太多的吸引眼球的魅力，體現出過多的“為廣告而做廣告”的痕跡，讓電視觀眾產生膩煩的心理。

北京新興醫院用了腦筋，改變了策略。在市場初期，采用了療效形式，而不是形象廣告形式?！爸尾辉?，到新興”一句廣告語濃縮了廣告表現的主題。啟用明星，拍攝電視短劇，又都始終貫徹了表現療效的廣告中心思想。盡管療效是否真正如廣告所說，但療效的表現可謂淋漓盡致，讓患者心急火燎，欲罷不能。

第四，“取大媒體，舍小媒體”的廣告媒介策略

    報紙是醫院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費掛號、打折檢查的形式，是現在很多醫院的一貫伎倆。在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。這樣的媒介選擇和做法，有一定作用，但短視而平庸，低級而可笑。長期以往，令人反感。

北京新興醫院選擇了“龍蝦”——電視，畢其功于一役。在電視上，黃金時間和垃圾時間并用，大量療效廣告與小量形象廣告齊驅，電視短劇廣告與掛角小廣告相結合。此所謂選擇大媒體而棄小媒體于暫時不顧者也。選擇電視意味著選擇“燒錢”，選擇風險。但如果有創意地做電視廣告，有明確的廣告運做路線，有資金做背景，不失一條新奇的戰術和招牌。北京新興醫院似乎就是這樣。

辦院思想

——北京新興醫院贏得不孕不育市場的鑰匙

北京新興醫院在短期內走出了一條中國民營醫院超常規、跨越式發展的強盛之路，完全離不開醫院領導正確的辦院理念。療效是醫院生存和發展的關鍵。高精的設備和優秀的人才是療效的重要保證。北京新興醫院十分重視引進國外高科技醫療設備和國內頂尖醫學人才,不斷提高醫院科技含量與治療水平。

近年來，北京新興醫院斥巨資在國內同行業中率先引進頂級的美國GE四維彩色超聲診斷系統、德國一體化內窺鏡手術室OR—1系統、日本奧林巴斯多功能圖像分析系統、美國雅培全自動免疫發光分析儀、法國全自動血球分析儀、德國全自動生化分析儀、精液分析儀等高、精、尖設備100余臺（件）。據有關媒體報道，業內人士稱新興醫院這一舉動為“令人乍舌的、震動全國的新興沖擊波”。

另外，北京新興醫院積極倡導“專家治院”，勇于打破常規，用先進的管理體制、人性的醫院文化、美好的個人規劃、科學的薪酬管理吸引高素質人才。醫院通過“引鳳入巢”工程構建起了一支高素質的醫技隊伍，其中高級職稱的醫技人員占25℅，國務院特殊津貼專家和留美、留日及中西醫藥學博士多達數十人。

醫療服務

——北京新興醫院擴大不孕不育市場的利器

管理出效益，服務出口碑。北京新興醫院高度重視提高醫院的管理水平和創新的服務方式。在中國醫療衛生界，北京新興醫院科學的管理和優質的服務都是有目共睹的。醫院以管理促服務，以服務促效益，力爭將有“新興特色”的醫療服務質量做到極致。

北京新興醫院將現代企業的“顧客滿意理論”科學合理地引入醫院的日常管理領域，徹底改變了傳統的“以醫療為中心”的服務模式，建立和健全了“一切以患者為中心”的新型醫療服務理念。醫院全面推行“一對一護士全程導診”服務、“人性化溫情”服務和“一站式微笑”服務，使廣大患者朋友從進院到出院的全程醫療服務中得到充分的尊重、理解和關懷。

北京新興醫院努力通過醫療業務流程重組，不斷降低醫療成本，他們通過國際認可的醫療服務標準不斷改進醫療質量，并建立了對醫療行為和醫療服務質量的定期監察和稽查制度，把醫療質量、醫療安全、醫德醫風的建設緊密結合起來。要求所有醫務人員樹立強烈的品牌意識、質量意識和安全意識，把患者的利益貫穿于各項服務當中。最近，醫院正積極通過ISO9000國際質量體系管理認證，規范服務過程，改善服務體系，細化作業流程，在醫院全面推行國際標準化管理，以提高醫院核心競爭力。為了讓廣大患者放心看病，醫院在大廳和網站上公示了門診費和藥品價格，徹底做到價格徹底公正、公開、透明。

為了盡快提高療效更好地服務患者，北京新興醫院樹立科技為先的經營管理理念，博采眾長，不斷加大不孕不育專科建設的力度。一方面，新興醫院舉辦了“全國中西醫結合治療男女不孕不育癥”學術會議，總結和吸取了中西醫結合治療男女不孕不育的最新經驗和成果。另一方面,醫院與上海復旦大學附屬婦產科研究所合作, 以世界衛生組織（WHO）有關生殖方面得標準為基礎，大力開展了多領域的臨床治療研究，成功開發出了數十種專業治療男女不孕不育的藥品。為了大力提高臨床療效，醫院在全國率先一次性全面推廣使用“中藥配方顆?！保▎挝吨兴帩饪s顆粒）以取代傳統中藥飲片，開創了中藥飲片改革的先河?！爸兴幣浞筋w?！本哂邪踩行?、劑量準確、質量可控、便于攜帶、免煎易服等優點。已有數萬名海內外不孕不育患者經過北京新興醫院得治療喜得貴子。

公益活動

——北京新興醫院增加不孕不育市場的砝碼

幾年來，哪怕是在醫院最困難的時候，北京新興醫院都積極參加社會公益活動，不忘向社會伸出援助之手，奉獻自己的綿薄之力。2001年獨家承辦由衛生部、中宣部、文化部、教育部、國家廣電總局五部委聯合主辦的大型公益文藝晚會《飄動的紅絲帶》；2002年倡導“預防艾滋病，你我同參與——筑起民間防線”萬里行活動；2003年參加由國家中醫藥管理局主辦的提高貧困山區山西五寨縣醫療衛生事業的活動；支持由衛生部、中央電視臺舉辦的“健康之路寧夏行”活動；2004年在全國貧困山區建立百所“中國娃”音樂課堂活動；12月醫院全體員工舉行“情系海嘯災區，奉獻一片愛心”的捐款活動；2005年定期開展向北京市多家敬老院的孤寡老人送溫暖活動等等。

為此，北京新興醫院連年來多次獲得各種社會榮譽和稱號。例如，被中國兒童慈善活動組委會授予“公益明星企業”；被國家中醫管理局和中共五寨縣委授予“扶危濟國、德澤千秋”；被中央電視臺《健康之路》欄目授予“公益為先、醫德高尚”；被中國保護消費者基金會授予“維護消費者權益”誠信公約單位