要研究中國民營醫(yī)院的發(fā)展與經(jīng)營思路，作為一家著名的專業(yè)治療不孕不育的?？泼駹I醫(yī)院——北京新興醫(yī)院是無論如何也沒法繞過的。因此，研究北京新興醫(yī)院的市場動向，有利于我們真正認(rèn)清并掌握民營醫(yī)院的經(jīng)營方法。
大家知道，北京新興醫(yī)院最狠最絕的一招就是：它敢于在不孕不育市場的發(fā)育期投放大規(guī)模的電視廣告，作第一個吃螃蟹的人。不過，客觀地說，北京新興醫(yī)院的成功不是偶然的，也不是所謂的單靠廣告轟炸出來的。它還有一個絕活就在于該醫(yī)院有不錯的營銷策劃人員，能出其不意。比如，活動行銷就是一招。其中，有一個名叫“新興媽媽回娘家”的活動就頗為引人注意。
到目前為止，北京新興醫(yī)院已經(jīng)順利舉辦了兩屆“新興媽媽回娘家”活動。第一屆發(fā)生于2004年的金秋9月，第二屆發(fā)生于2005年的初冬11月。比較兩屆活動，不難發(fā)現(xiàn)有幾大明顯的改變：
第一，活動的規(guī)模更大了：第一屆只有100多個新興媽媽回娘家，第二屆卻增加到200多個家庭。
第二，活動的地點(diǎn)更高了：第一屆在新興賓館舉行，第二屆卻在北京世紀(jì)金源大酒店舉行，這是一個五星級的商務(wù)賓館。
第三，活動的名人更多了：第一屆幾乎沒有社會名流和明星大腕，第二屆卻盛情邀請了唐國強(qiáng)，付笛聲、任靜夫婦等公眾明星，以及其他文工團(tuán)和樂隊(duì)。
第四，參與的媒體更廣了：第一屆只有兩三家媒體，第二屆卻有十幾家，其中既有電視臺，門戶網(wǎng)站，還有報刊雜志。比如，電視臺有中央電視臺、山東衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等；網(wǎng)站有新浪等。
第五，活動的傳播方式變了：第一屆活動最終以電視廣告形式播放，第二屆活動卻通過新浪網(wǎng)的生活頻道進(jìn)行了現(xiàn)場直播。
由此，可以推斷：隨著活動范圍的擴(kuò)大，宣傳方式的轉(zhuǎn)變，參與活動的媒體的增加，北京新興醫(yī)院舉辦“新興媽媽回娘家”活動所要花掉的經(jīng)費(fèi)就會更大，其產(chǎn)生的口碑效應(yīng)也將會更加明顯。進(jìn)一步分析，我們可以看到，北京新興醫(yī)院舉辦這樣的活動，其根本目的是為了進(jìn)一步提升醫(yī)院形象，擴(kuò)大社會影響度，從而獲取更多患者的了解與支持，贏得更大的不孕不育市場。
其實(shí)，在我看來，挖掘舉辦“新興媽媽回娘家”活動的背景更為重要?，F(xiàn)在對于醫(yī)院而言，電視廣告審批是越來越嚴(yán)格了——以患者和專家的名義，或帶有治愈率和療效比較的內(nèi)容，或含有絕對化語言的廣告——都要披露甚至禁播。而目前醫(yī)院的平面媒體廣告卻十分平庸甚至庸俗，毫無創(chuàng)意，甚至難以有創(chuàng)意。另外，以所謂的新聞軟文形式進(jìn)行的廣告宣傳也比較困難。怎么辦呢？醫(yī)院的廣告和營銷策劃亟待創(chuàng)新。于是，帶有社會公益性質(zhì)的行銷活動就大顯身手了。但是，有一個重要的瓶頸是，活動費(fèi)用卻比較驚人。所以，一般的醫(yī)院或者說一般的領(lǐng)導(dǎo)人是不敢做出大手筆的。在這里，北京新興醫(yī)院又跨出了新的一大步。真可謂是，不成仁，便成功。
不過，值得注意的是，行銷活動要想成功必須做到幾點(diǎn)：
首先，活動一定要有連續(xù)性。
其次，活動的效應(yīng)要及時傳播。
再次，活動重在贏取活動主體參與人員的心，所謂“攻心為上”者也。比如“新興媽媽回娘家活動”就要想方設(shè)法贏取媽媽們的心，讓她們成為真正的口碑宣傳者.
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