沒(méi)有做好策劃之前，切勿急于做市場(chǎng)！
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
當(dāng)今為什么許多企業(yè)會(huì)失敗？
道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗菃渭兊漠a(chǎn)品導(dǎo)向；有些企業(yè)為什么成功？因?yàn)樗橇⒆阌谑袌?chǎng)與顧客導(dǎo)向，兩者之間的差異，就形成了各自命運(yùn)的不同。
前者只能眼睜睜的面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)可奈何花落去，眼巴巴的瞅著別人家產(chǎn)品在市場(chǎng)上享受眾星捧月似的禮遇，想想自身的產(chǎn)品無(wú)論硬件還是軟件比對(duì)手都差不到哪里去，卻被別人一路領(lǐng)跑搶先，不光光是被甩得凄慘無(wú)比，狼狽不堪，更驚險(xiǎn)的一幕被對(duì)手生吞活剝的可能都存在啊，難道除了暗自嘆息外，就沒(méi)有一絲覺(jué)醒？
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最悲哀的事就是自己產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)。
在如今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)年代，同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的模式四處泛濫，企業(yè)的日子很不好過(guò).更可笑的是還有些企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)上同質(zhì)化相類似的有一大堆，但總覺(jué)得自己的東西千好萬(wàn)好，明明沒(méi)什么新玩意，捧著供著，還指望著有人伯樂(lè)識(shí)馬，其結(jié)果也只能是個(gè)竹籃打水一場(chǎng)空。
我們都知道，這市場(chǎng)上并不缺好的產(chǎn)品。再好的產(chǎn)品，光靠企業(yè)聲撕力竭的去吆喝自身特點(diǎn)有多好，技術(shù)有多新，對(duì)于正處于日趨理性的消費(fèi)群體而言，未免有王婆賣瓜之嫌。
當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各類產(chǎn)品多如牛毛，商機(jī)稍縱即逝，一著不慎，全盤皆輸，
王總最近特別沮喪，很顯然企業(yè)已是日薄西山了。
去年見到他時(shí)，還很躊躇滿志，當(dāng)時(shí)，他是慕名找到我們，想就自身產(chǎn)品如何擺脫原地踏步的現(xiàn)狀，爭(zhēng)取更上一層樓來(lái)咨詢請(qǐng)教，通過(guò)一番交流，我們發(fā)現(xiàn)他企業(yè)在產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉和商業(yè)模式上存在的問(wèn)題不少，也有針對(duì)性的提出了改進(jìn)和要完善的地方，只是由于以前王總也曾找過(guò)外腦服務(wù)感覺(jué)最終效果不好，心態(tài)上總是有些猶豫，公司經(jīng)營(yíng)雖不上軌但還勉強(qiáng)可以，想慢慢來(lái)，反正時(shí)間還允許。
但沒(méi)想到今年的形勢(shì)變化這么大，搞得他措手不及。
王總的情況其實(shí)很能反映當(dāng)下中小企業(yè)的生存情況，當(dāng)初也許企業(yè)只是流鼻涕，有點(diǎn)咳嗽，但不注意，反而貽誤了治療時(shí)機(jī)，繼續(xù)惡化，終至發(fā)高燒，得了肺炎，甚是可惜。
現(xiàn)在中小企業(yè)已占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99％以上，創(chuàng)造了60％的GDP，承載著80％的就業(yè)人口。
然而前年以來(lái)，許多因素制約了中小企業(yè)發(fā)展已成不爭(zhēng)的事實(shí)：原材料價(jià)格猛漲、人民幣快速升值、用工成本猛增、銀行貸款艱難、民間的借貸利率更是飆升不斷等。面對(duì)這些“心中的痛”，中小企業(yè)是以消極的、悲觀的態(tài)度得過(guò)且過(guò)，還是行動(dòng)起來(lái)借助外力集思廣益、以積極的姿態(tài)來(lái)拯救自己顯得尤其重要。
自己有些問(wèn)題解決不了，為什么非要強(qiáng)撐硬挺，不能借助外腦呢？
更有甚者，一些中小企業(yè)老板，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作可以說(shuō)基本上沒(méi)有什么戰(zhàn)略和規(guī)劃，就算是有，也僅僅是自?shī)首詷?lè)型的，每天似乎都在憑感覺(jué)做事，產(chǎn)品要么跟風(fēng)，想照搬成功企業(yè)的營(yíng)銷模式卻心有余而力不足；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁(yè)碛械哪撤N特定優(yōu)勢(shì)開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，憑主觀感覺(jué)總以為會(huì)在市場(chǎng)上順風(fēng)順?biāo)＝Y(jié)果，好產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng)，好市場(chǎng)不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反；市場(chǎng)是立體多元的結(jié)構(gòu)，與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場(chǎng)的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂(lè)觀的方向發(fā)展。真是令人感慨萬(wàn)端。
就中小企業(yè)來(lái)講，光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來(lái)作為參照樣板，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。同時(shí)，直面產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)，一個(gè)企業(yè)如果光靠自身?yè)碛械纳鐣?huì)關(guān)系貯備和營(yíng)銷資源積累等顯然是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的。因此，它需要借助外腦，充分整合起雙方有利的營(yíng)銷資源，來(lái)共同運(yùn)作市場(chǎng)，打造品牌。為此，尋找一個(gè)出色的、適合自己的營(yíng)銷咨詢公司就顯得至關(guān)重要。
有老板也意識(shí)到，做企業(yè)的快樂(lè)和做市場(chǎng)的痛苦構(gòu)成了矛盾的對(duì)立統(tǒng)一體，尤其在推廣產(chǎn)品時(shí)，如果某個(gè)方面甚至某個(gè)局部稍有不慎，產(chǎn)品就會(huì)很快銷聲逆跡。
在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺(tái)登場(chǎng)的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國(guó)王”。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測(cè)未來(lái)，尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了。
在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險(xiǎn)公司CEO羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷。“從事我們這一行，營(yíng)銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是銷售支持。在美國(guó)，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷工作來(lái)支持。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法。”
這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力。保羅·霍夫曼曾說(shuō)過(guò)，通過(guò)建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)近期曾對(duì)上海、無(wú)錫、常熟等地的醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些新產(chǎn)品上市不超過(guò)半年，就已經(jīng)杳無(wú)蹤影，挺過(guò)一年的已屬寥寥無(wú)幾。奇怪，到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過(guò)早的在市場(chǎng)上夭折？難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷？
非也，大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測(cè)、審批和認(rèn)可的，而且消費(fèi)者服用后的感受和反饋都不錯(cuò)，口碑更不用說(shuō)了，但為什么如此的紅顔薄命呢？
其實(shí)，道理也很簡(jiǎn)單。企業(yè)沒(méi)有直面市場(chǎng)與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃，沒(méi)有針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，沒(méi)有建立在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃（注意，千萬(wàn)不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃），最終使產(chǎn)品在市場(chǎng)上空留無(wú)數(shù)敗筆。在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，一些公司已經(jīng)開始把重心放在顧客占有率，而非市場(chǎng)占有率上，其中有的還想出新的方法，以增強(qiáng)“交叉推銷”（指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)，會(huì)被詢問(wèn)是否要順便購(gòu)買周邊產(chǎn)品）與“進(jìn)階推銷“（指當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)，會(huì)被詢問(wèn)是否要轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格更高、等級(jí)更高的同類產(chǎn)品）。公司可通過(guò)運(yùn)用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫(kù)手段從中獲得細(xì)分市場(chǎng)與顧客的觀點(diǎn)。
值得肯定的是，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，許多老板不善用心，不去創(chuàng)新，潛意識(shí)中幻想一招制勝，單點(diǎn)突破的營(yíng)銷美夢(mèng)怎能輕松實(shí)現(xiàn)呢？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動(dòng)，在大眾市場(chǎng)還是分眾市場(chǎng)摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不能提供針對(duì)性強(qiáng)的及時(shí)有效信息，其生存狀態(tài)難道還會(huì)安全有保障嗎？
近幾年來(lái)，市場(chǎng)的嚴(yán)酷，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈莫不給企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，藍(lán)哥智洋已幫助許多成長(zhǎng)中的企業(yè)開拓市場(chǎng)，提升了品牌，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的良好回報(bào)。其倡導(dǎo)的低成本營(yíng)銷無(wú)論從理論還是實(shí)踐在經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的洗禮后，正煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生曾一針見血的指出，許多企業(yè)在產(chǎn)品出來(lái)后，總覺(jué)得自己精心培育、悉心呵護(hù)的孩子會(huì)成為市場(chǎng)寵兒，卻沒(méi)想到正在日益成熟的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實(shí)戰(zhàn)企劃和扎實(shí)執(zhí)行，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì)、聚焦資源去合理布局、科學(xué)規(guī)劃，那么，產(chǎn)品自身的價(jià)值體系是很難在消費(fèi)者心目中迅速占位的，也就不可能和消費(fèi)者之間建立良好的相關(guān)性，獨(dú)到差異賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起。
所以，奉勸企業(yè)老板，有了好產(chǎn)品一定要有好策劃，如果自身實(shí)力、資源達(dá)不到，不妨睜大眼睛尋找一個(gè)真正適合自己真正素質(zhì)過(guò)硬的外腦來(lái)提供幫助，那樣，你的產(chǎn)品才會(huì)真正有救，否則，說(shuō)實(shí)在的，要想成功，那是不可能的。
于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。
二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。
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