民營醫(yī)院，品牌營銷上存在劣勢應(yīng)該怎么辦？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
一場醫(yī)療體制改革引發(fā)了一場新的投資熱潮。
但是，這些由私人診所發(fā)展起來的，或者是通過改制分離出來的民營醫(yī)院，在成長過程中“舉步唯艱”，在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，大部分民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，因而處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。
究其原因，民營醫(yī)院的這種生存現(xiàn)狀與其統(tǒng)籌策劃是分不開的。因而藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家在總結(jié)成功運作的案例基礎(chǔ)上得出一個結(jié)論：民營醫(yī)院，沒有“外腦”玩不轉(zhuǎn)！這一觀點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
民營醫(yī)院生存現(xiàn)狀,憂！
萌芽產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的民營醫(yī)院，在2001年9月中國開放醫(yī)療市場以前一直處于小規(guī)模發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2001年9月中國正式開放醫(yī)療市場后，民營醫(yī)院才開始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)13萬多家，有一定規(guī)模的民營醫(yī)院大約有1500多家。
據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，在全國各級民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。
如此強大的數(shù)據(jù)反差，真切地說明了民營醫(yī)院發(fā)展的現(xiàn)狀是多么艱難，而隱藏在這一數(shù)據(jù)后面的，就是民營醫(yī)院發(fā)展機(jī)制不靈活、策劃不靈活的事實。
民營醫(yī)院發(fā)展劣勢,難！
民營醫(yī)院發(fā)展，有其存在的必然劣勢，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
劣勢一：追逐利益成為發(fā)展目標(biāo)
醫(yī)療機(jī)構(gòu)實行分類管理后，民營醫(yī)院不享受國家的財政補助，而且在經(jīng)營活動中還要承擔(dān)納稅的義務(wù)，因此在財政方面有很大的壓力。為避免與公立醫(yī)院在競爭中正面交鋒，許多民營醫(yī)院都走上了專科之路。而有的醫(yī)院摸準(zhǔn)了病人“有病亂投醫(yī)”的心理，甚至號稱專治癌癥、腎病、不孕不育等疑難病，欺騙消費者，以牟取暴利。
為了吸引患者，個別不良民營醫(yī)院還從別的方面大動腦筋。目前由于體制原因，醫(yī)務(wù)人員的流動還不是很活躍，相當(dāng)一部分民營醫(yī)院人才匱乏，缺乏能吸引患者的名醫(yī)。因此，少數(shù)急功近利的民營醫(yī)院就使出了對醫(yī)生進(jìn)行“包裝”的招數(shù)。于是，一些根本沒有什么水平的醫(yī)生成了主任醫(yī)師；一些來自小醫(yī)院的醫(yī)生被宣傳成長期供職于某著名醫(yī)院；一些醫(yī)生的頭銜極多，其中多數(shù)是假的，等等。以此種方式來吸引消費者，從而斂取不義之財。
劣勢二：虛假廣告誘發(fā)誠信危機(jī)
與經(jīng)營多年、已經(jīng)在患者心目中根深蒂固的公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院在社會上普遍知名度不高，缺乏競爭力。為了吸引患者，近年來許多民營醫(yī)院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營醫(yī)院為了盡快打開市場，負(fù)債做廣告。然而，當(dāng)廣告成為民營醫(yī)院擴(kuò)大自身知名度和影響力的重要戰(zhàn)略手段時，它也引發(fā)了社會和公眾的廣泛質(zhì)疑。因為一些醫(yī)院逐利心切，廣告嚴(yán)重失實，誤導(dǎo)了消費者，使得民營醫(yī)院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權(quán)。
中國國際健康科學(xué)研究院專家指出，在中國涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種嚴(yán)重的虛假廣告現(xiàn)象導(dǎo)致了民營醫(yī)院的“誠信危機(jī)”，而危機(jī)一旦產(chǎn)生，就要花費很多的時間、金錢和精力去彌補，再有不慎，就會導(dǎo)致醫(yī)院土崩瓦解！
劣勢三：國家政策帶來不公待遇
清華大學(xué)當(dāng)代中國研究中心有位教授說,中國的公立醫(yī)院占有兩個體制的好處,他們既占計劃經(jīng)濟(jì)體制下壟斷的好處,又占市場經(jīng)濟(jì)體制下賺錢的好處.顯而易見,雙方的競爭是不對等的。
就目前來看,全國80%的醫(yī)療資源集中在大城市,其中的30%又集中在大醫(yī)院，因此,根據(jù)國家的政策，民營醫(yī)院屬于營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不僅得不到國家的財政補助，而且還要承擔(dān)納稅的義務(wù)，為了挽留人才他們還必須支付比較高額和優(yōu)厚的薪酬福利，因此，這類醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)壓力一般都比較大，如果經(jīng)營不善或決策失誤將會給醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展帶來極大的不利。同時，民營醫(yī)院屬于新興事物，因而在消費者的觀念上還沒有被完全接受，這需要一個時期的鞏固。再加上長期以來，我國形成了衛(wèi)生行政部門“辦醫(yī)院”的格局，雖然國家一再提出衛(wèi)生行政部門要由“辦醫(yī)院”向“管醫(yī)院”轉(zhuǎn)變，但這畢竟要有一個過程。所以，衛(wèi)生行政部門在執(zhí)行政策上可能對公立醫(yī)院相對寬松甚至是照顧一些，事實也的確如此,我國公立醫(yī)院最大的支出卻是所謂的“三片”：藥片、鐵片（設(shè)備）、瓦片（基建）。人力資源所占比例不到20%，而這其中很大一部分還是行政和后勤人員。而對營利性醫(yī)院就會嚴(yán)格一些，這種執(zhí)行政策的相對不公平，也會影響到營利性醫(yī)院在市場中的競爭。
綜上三點所述，民營醫(yī)院在發(fā)展過程中會遇到如上種種困難，因此就需要在發(fā)展前期有類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)這樣的專業(yè)的策劃公司來幫助民營醫(yī)院制定系列策略及規(guī)劃發(fā)展方向，同時幫助民營醫(yī)院在發(fā)展過程中如何有效地詮釋國家對民營醫(yī)院方面的法律法規(guī)，真正做到與公立醫(yī)院“并駕齊驅(qū)”！
民營醫(yī)院，創(chuàng)新決定出路！
縱觀民營醫(yī)院的發(fā)展，雖然有種種困難，但是還是有適應(yīng)歷史發(fā)展的優(yōu)勢存在，具體表現(xiàn)在如下方面：
民營醫(yī)院屬于營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這類醫(yī)院的管理體制比較新，運行機(jī)制比較活，特別是在用人方面與公立醫(yī)院相比有其特有的優(yōu)勢；由于國家對營利性醫(yī)院實行市場調(diào)節(jié)價，醫(yī)院可根據(jù)實際服務(wù)成本和市場供求情況自主定價，因此，這類醫(yī)院在一些高新醫(yī)療技術(shù)項目和特需服務(wù)方面可以靈活自主地定價，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，更符合市場規(guī)律，也更容易獲得市場競爭的主動權(quán)。因此，民營醫(yī)院一般都會借助其管理方面的特色和優(yōu)勢，大打服務(wù)品牌和宣傳攻勢，而這些又往往是公立醫(yī)院的弱項。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生在實踐中總結(jié)出，民營醫(yī)院只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點，在營銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營銷模式上大打創(chuàng)新牌，營銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢，隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡，民營醫(yī)院的追求應(yīng)改變以往建立在欲望上而不是建立在戰(zhàn)略思維上的做法，強調(diào)精細(xì)化理念的同時上升到精細(xì)化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！
總之，與公立醫(yī)院的“老大”地位相比，民營醫(yī)院在醫(yī)療水平、醫(yī)療設(shè)施、知名度以及服務(wù)信譽等方面都處于劣勢，據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計，造成顧客流失的78%的原因是醫(yī)院不了解患者需求，不能提供他們滿意的服務(wù)，只有12%的原因是因?qū)κ值膬r格更低廉、朋友口碑推薦或自然改變偏好而造成顧客流失。同時，隨著中國加入WTO和城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭將更趨激烈，不論是政府公立醫(yī)院，還是民營醫(yī)院與中外合資醫(yī)院，都將面臨著巨大的市場威脅。因而如何在這種困境下走出一條有特色的發(fā)展之路，就需要有像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)這樣的實戰(zhàn)型專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊來幫助民營醫(yī)院規(guī)劃指導(dǎo)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，真正做到揚長避短，走出一條專業(yè)化路線！
于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。
近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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