絕大多數(shù)化妝品為什么往往做死了？
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
不知咋搞的，這兩年不斷有產(chǎn)品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時(shí)，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來(lái)。他們其中有的認(rèn)識(shí)過(guò)有的不認(rèn)識(shí)，如今，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明。
這些原本雄心萬(wàn)丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺(jué)良好的導(dǎo)引下，投入了幾十、成百、上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見(jiàn)不到。可惜啊，可惜！其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說(shuō)回來(lái)，市場(chǎng)做砸了也怪不得別人。你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。
綜觀中國(guó)的企業(yè)，歷盡千辛萬(wàn)苦，費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？
關(guān)鍵是許多老板并不真正懂得營(yíng)銷(xiāo)，否則的話，事情就不會(huì)這么被動(dòng)和糟糕。
營(yíng)銷(xiāo)到底是做什么的？許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識(shí)中并不如自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯(cuò)藥、著了魔似的一個(gè)個(gè)熱烈的追捧，而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)？難道僅僅只是別人有錢(qián)打廣告，而自身沒(méi)有實(shí)力這么簡(jiǎn)單嗎？
正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣(mài)得好一樣，其實(shí)說(shuō)白了，就是營(yíng)銷(xiāo)做的好，策略對(duì)路，方法得當(dāng)。科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷(xiāo)所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。意思是什么呢？說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對(duì)需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。鑒于此，我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么被做死了，其實(shí)說(shuō)穿了就在于你圍繞營(yíng)銷(xiāo)精髓缺乏“三個(gè)沒(méi)有”：一沒(méi)有戰(zhàn)略；二沒(méi)有資源；三沒(méi)有創(chuàng)新。
說(shuō)起戰(zhàn)略，對(duì)于許多老板來(lái)說(shuō)，或多或少都能講出一、二，實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可，沒(méi)有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對(duì)待。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)呢？都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會(huì)明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)上，意即通過(guò)什么樣的方式方法來(lái)達(dá)到爭(zhēng)取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。
當(dāng)前，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。就拿零售終端來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了自身發(fā)展的需要，甚至連生存都危險(xiǎn)。因此，就需要進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和資金的周轉(zhuǎn)，就象TCL與國(guó)美結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，標(biāo)志著中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始從橫向整合轉(zhuǎn)向更深層次的縱向滲透一樣，這將極大的提高雙方經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)行效率。當(dāng)然，前提是根據(jù)目前市場(chǎng)的需求日益呈現(xiàn)復(fù)雜化、集約化、規(guī)模化的狀態(tài)下的互補(bǔ)式雙贏行為，首先是要目標(biāo)明朗清晰。
說(shuō)起資源，也許每家企業(yè)都會(huì)津津樂(lè)道的談起什么整合之道，也了解中國(guó)制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國(guó)創(chuàng)造，甚至對(duì)什么產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說(shuō)起來(lái)頭頭是道。遺憾的是，對(duì)整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。
其實(shí)，在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看來(lái)，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開(kāi)闊的視野、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動(dòng)的來(lái)尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，只有這樣才能逐步形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，現(xiàn)在，許多企業(yè)不知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮在經(jīng)歷過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品細(xì)分化、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌建設(shè)、降低成本、多元化品牌擴(kuò)張之后，下一步到底該怎么走。其實(shí)，自身發(fā)展完全可以通過(guò)結(jié)伴、結(jié)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。
說(shuō)起創(chuàng)新，IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)曾有這樣一段論述：“未來(lái)5-10年，創(chuàng)新將是中國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵詞，CEO必須以變革的方式來(lái)面對(duì)未來(lái)，創(chuàng)新將是唯一出路，協(xié)作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場(chǎng)、勞動(dòng)力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn)。
的確如此。市場(chǎng)需求的變化，使得許多企業(yè)都在進(jìn)行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。就拿4A廣告公司靈智精實(shí)來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己是一家整合營(yíng)銷(xiāo)公司，為客戶(hù)提供超越原先范疇的4D服務(wù)，即DRIVE（促銷(xiāo)）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）和DIGITAL（數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)）。同樣，做為藍(lán)哥智洋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，根據(jù)變化了的市場(chǎng)，調(diào)配多種社會(huì)資源和人脈關(guān)系，把自身率先提出并多次成功實(shí)踐的低成本營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)客戶(hù)的需求有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)了系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)板塊，整合全國(guó)性的主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、實(shí)力媒體、終端渠道等等為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的實(shí)用實(shí)效服務(wù)，如品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、管理培訓(xùn)、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣化和個(gè)性化。相反，可以看得見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)是，隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追逐逐步過(guò)渡到理性判斷。如果一個(gè)企業(yè)不適時(shí)的進(jìn)行創(chuàng)新，那就只能等來(lái)倒霉臨頭。
在這個(gè)意見(jiàn)中，處處貫穿著創(chuàng)新的內(nèi)涵。其實(shí)，不光是政府部門(mén)提出了自主創(chuàng)新的重要，企業(yè)除了技術(shù)和研發(fā)生產(chǎn)的保證外，營(yíng)銷(xiāo)上尤其要有新的創(chuàng)新。君不見(jiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)上眾多的產(chǎn)品腦白金、金六福酒、蒙牛等的成功，全依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的升級(jí)和創(chuàng)新，即使一度曾輝煌現(xiàn)在已沒(méi)落的商務(wù)通、TCL手機(jī)等，當(dāng)初也是靠出奇制勝。由此看出，不管任何行業(yè)，何種企業(yè)，之所以把市場(chǎng)做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風(fēng)、追隨，亦步亦趨，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時(shí)地利人和與自身客觀條件不一樣，滿(mǎn)腦子就是別人成功了，我拿過(guò)來(lái)用，不僅省時(shí)省力還能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這實(shí)在是幼稚得可以。
于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。
十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。
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