美容院營銷：服務(wù)差異化才是你的生存根本！
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
美容院的競爭日漸慘烈，開開關(guān)關(guān)已習(xí)以為常，真的是幾家歡樂幾家愁。這不，為了殺出血路贏得機會，眾多美容院在整合資源、加強服務(wù)的同時，往往都在打拼價格，其結(jié)果，利潤空間日趨萎縮，員工信心受挫，到頭來，遭遇困境和倒閉實在是逃不了。
未來市場競爭的本質(zhì)是場對著干的戰(zhàn)爭，而不是一場比著干的競賽，美容院除了低價、折扣、優(yōu)惠、讓利、送禮等促銷手段外，還有什么別的招呢？美容院就其本質(zhì)來說，是通過新型銷售終端與全新流通供應(yīng)鏈的組合，達到規(guī)模效應(yīng)和簡化環(huán)節(jié)，從而使其產(chǎn)品價格大大低于大型商業(yè)零售終端，因此在美容產(chǎn)品零售市場，一直扮演著“價格殺手”的角色。表面上看，價格是其改城掠地、勇往直前的市場利器，但隨著同類對手的增多，低價這種純數(shù)量式的營銷手段已失去了消費者心目中應(yīng)有的魅力，那么，從改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)技能入手，營造顧客服務(wù)滿意工程能否規(guī)避風(fēng)險，迅速實現(xiàn)市場占位呢？
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家認(rèn)為，在美容院營銷中產(chǎn)品是形，服務(wù)是神。形神必須兼?zhèn)?，缺一不可，否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛飄渺。
現(xiàn)階段，許多美容院都在服務(wù)手段上挖掘潛力，想盡辦法狠下功夫取悅、拉攏消費者，目的當(dāng)然是好的，但其結(jié)果，缺少差異化個性化的營銷手段往往引得競爭對手跟隨模仿，一哄而上，實際操作與美好愿望大相徑庭。我個人認(rèn)為，就目前眾多美容院的運作中，除了加強服務(wù)滿意外，更要突出服務(wù)差異化，這樣，才是真正具有核心競爭力的表現(xiàn)。
以往，美容院都是以同質(zhì)化的低價促銷手段來贏得市場，關(guān)注的焦點也是通過利益誘導(dǎo)、物質(zhì)刺激等方式聚攏人氣，吸引購買并最終獲取利潤的實現(xiàn)。但隨著對手的增多和百姓的理性，服務(wù)導(dǎo)向型開始占據(jù)了主導(dǎo)地位。
很顯然，就美容院而言，服務(wù)的實施者都是通過員工來進行的，因此，美容院首先致力于服務(wù)人員素質(zhì)提高及嚴(yán)格的品質(zhì)測定標(biāo)準(zhǔn)建立，同時以個性化、人性化服務(wù)理念來贏得青睞，最終建立顧客信心，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。具體生活當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)交易中，由于服務(wù)的不可感知性，顧客常因擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平在購買時猶豫不決。因此，服務(wù)保證體系就需要能滿足或超出顧客期望，從而使顧客滿意度提高。就目前來看，在眾多的服務(wù)手段中，如果大家都具趨同性，就很難凸現(xiàn)個性化差異，就很難在如林強手中脫穎而出，單體零售藥房欲獲得生存與發(fā)展空間，就必須在服務(wù)手段上彰顯優(yōu)勢。
一般來講，美容院提供的服務(wù)，其實也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、專家義診等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。
當(dāng)前，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過對一些美容院生存狀態(tài)調(diào)研中看出，各家都似乎認(rèn)識到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性，相對跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢。
著名品牌營銷專家于斐指出，隨著競爭的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費者情感驅(qū)動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā)，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。
服務(wù)，看其簡單，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。嚴(yán)格意義上說，它是產(chǎn)品的重要組成部分，利用服務(wù)制造差異化，其優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量無止境。從現(xiàn)階段來看，美容院已經(jīng)成為社會零售商業(yè)系統(tǒng)中的新興市場力量和新型業(yè)態(tài)，單店規(guī)模型、效益型的擴張方式代表著醫(yī)藥零售行業(yè)的一個發(fā)展方向。因此，美容院欲贏得先機，規(guī)避競爭，不妨從以下幾招入手：
一、服務(wù)理念差異化。美容院要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新。包括所在的美容院經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)規(guī)范等方面，美容院不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個性、凸現(xiàn)優(yōu)勢。比如，有些美容院倡導(dǎo)“愛心”、“誠心”、“耐心”、“細(xì)心”、“專心”、“用心”六心級服務(wù)理念，突出人文關(guān)懷和文化色彩。
二、服務(wù)手段差異化。服務(wù)，基本上是無形的，但是服務(wù)手段卻能使無形的服務(wù)成為具體的有形。因為它把企業(yè)可以提供給顧客的服務(wù)內(nèi)容與范圍清楚的講了出來。如果美容院大家都采用相同的模式對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購買行為。因此，服務(wù)手段就需要進行營銷創(chuàng)新，其關(guān)鍵是管理創(chuàng)新、靈魂是文化創(chuàng)新。諸如有些美容院提出CS顧客滿意戰(zhàn)略，主要就是指美容院為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其核心內(nèi)容是服務(wù)與管理。
三、服務(wù)定位差異化。這包括很多方面，諸如在服務(wù)對象、服務(wù)時間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異。如細(xì)分市場需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為買家提供個性化的個人服務(wù)，包括為他們“量身定做”，通過感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績。
四、服務(wù)承諾差異化。服務(wù)承諾差異化是指美容院在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費群體，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異，比如美容院提出“不滿意退貨”、“當(dāng)天包換”，就能消除了消費者購買商品后，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關(guān)注并適時解決相關(guān)的問題，往往能深入人心。
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。
十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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