從三條短信談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息工具的應(yīng)用
“歡迎來(lái)到詩(shī)畫(huà)江南——浙江，中國(guó)移動(dòng)國(guó)內(nèi)漫游資費(fèi)全面下調(diào)，漫游時(shí)不再加收國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途費(fèi)，查詢優(yōu)惠折扣信息及訂房訂票請(qǐng)致電…中國(guó)移動(dòng)浙江公司。”
“俏江南集團(tuán)董事長(zhǎng)張?zhí)m女士作為北京奧運(yùn)圣火境內(nèi)首站傳遞的101棒，于5月4日下午13：30在海南三亞勝利完成火炬?zhèn)鬟f儀式。”
“中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)紅十字會(huì)開(kāi)通短信捐款平臺(tái)為地震災(zāi)區(qū)捐款，發(fā)送１或２即可捐款１或２元，…無(wú)論身處何地，一定給您的家人和朋友報(bào)聲平安。”
短信一（浙江篇）是筆者剛踏上杭州蕭山機(jī)場(chǎng)時(shí)收到的歡迎短信，短信二（俏江南篇）是北京俏江南商務(wù)餐飲連鎖酒店給金卡會(huì)員發(fā)送的聯(lián)誼信息，短信三（汶川篇）是5月16日中國(guó)移動(dòng)號(hào)召客戶支持汶川的短信。
昨天，以機(jī)器動(dòng)力的應(yīng)用為核心的工業(yè)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)百余年的發(fā)展，演變成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的支柱；今天，以生物科技、計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)等工具的應(yīng)用為核心、相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的“新經(jīng)濟(jì)”正在逐步進(jìn)入我們的生活。以上三條短信從側(cè)面反應(yīng)了現(xiàn)代信息工具在生活中的應(yīng)用。3·15集中反映了部分商家濫用客戶的私人信息利用短信進(jìn)行不法牟利的境況，但正如馬云所言“泡沫下面往往都有啤酒”，先進(jìn)工具的科學(xué)合法應(yīng)用會(huì)為我們的生活帶來(lái)便利，為事業(yè)帶來(lái)新的動(dòng)力。
相信大多數(shù)朋友并不介意受到以上三種短信。那么，在什么情況下機(jī)構(gòu)的短信息主動(dòng)發(fā)送不會(huì)引起大眾的反感？
短信一（浙江篇）是半公益半商業(yè)性質(zhì)的短信，一方面展示了“杭州歡迎客戶”公益的形象，一方面推廣了自己的商業(yè)信息。短信二（俏江南篇）是商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行老客戶維護(hù)——會(huì)員服務(wù)——時(shí)發(fā)送的商業(yè)性信息，短信三（汶川篇）是號(hào)召大家支持同胞的公益性質(zhì)的短信。從短信內(nèi)容和發(fā)送方式看，我們不難分析出：如果短信的內(nèi)容不是類似于“黑車交易、地下錢(qián)莊”等黑色信息而是有利于客戶的合法信息；適當(dāng)控制發(fā)送頻率——防止經(jīng)常有類似信息的頻繁發(fā)送形成擾民；把握好發(fā)送的時(shí)點(diǎn)——杜絕半夜三更“滴答”一聲不請(qǐng)而至、讓人難以安寢的信息；盡量形成會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行溝通——特別是發(fā)送會(huì)員俱樂(lè)部?jī)?nèi)部的聯(lián)誼短信，大家還是愿意接受的。在這種情況下，注意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不濫用大眾的職位、年齡等私人信息，大部分朋友更是樂(lè)于接受到這種便捷健康的手機(jī)信息的。
相對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視等媒體的廣告宣傳而言，短信息推廣具有效率高、成本低、達(dá)到率高、親和性強(qiáng)、干擾性小等特點(diǎn)，科學(xué)地使用能大大提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。最近筆者與一位食品公司的管理人員探討過(guò)短信在營(yíng)銷中的應(yīng)用。該食品公司是國(guó)內(nèi)較大的高檔水果出口商，產(chǎn)品綠色健康、具有各種高級(jí)別國(guó)際國(guó)內(nèi)資質(zhì)，出口到歐美等各國(guó)。但最近人民幣升值對(duì)該公司海外市場(chǎng)的拓展形成一定影響，進(jìn)而想大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在北京已經(jīng)同時(shí)開(kāi)拓各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)，投入不菲、效果不佳。我們總結(jié)的思路是：集中資源開(kāi)拓大賣場(chǎng)，建立品牌后利用品牌的勢(shì)能打開(kāi)其他形式市場(chǎng)。但是新產(chǎn)品進(jìn)大賣場(chǎng)，如何迅速產(chǎn)生大的銷量？一般大賣場(chǎng)或者超市都會(huì)發(fā)行會(huì)員卡、擁有會(huì)員的手機(jī)號(hào)碼和日常交易記錄，從日常交易記錄中很容易提取出經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)水果的客戶。那么在新產(chǎn)品上架時(shí)，如果每周周末向這些會(huì)員定點(diǎn)發(fā)送精心編寫(xiě)的驚喜促銷等優(yōu)惠信息，應(yīng)該能有效拉動(dòng)銷量。如果更進(jìn)一步——利用汽車導(dǎo)航的GPRS定位搜索技術(shù)，只向離大賣場(chǎng)一定路程范圍內(nèi)——比如方圓3公里范圍內(nèi)——的會(huì)員發(fā)送信息，那么效果會(huì)更明顯。
除新產(chǎn)品上市外，短信息推廣還可以在哪些方面有效應(yīng)用？
對(duì)于大賣場(chǎng)而言，龍眼、牛奶、鮮肉、蔬菜等時(shí)令、生鮮食品、飲料，或者服裝、飾品等季節(jié)性強(qiáng)的時(shí)尚商品，適合進(jìn)行短信提示性促銷。就商家廠家而言，新產(chǎn)品上市需要破冰打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，或者老客戶維護(hù)，日常問(wèn)候和驚喜服務(wù)增進(jìn)感情時(shí)，或者某一商家想在同種商品大量集中的商貿(mào)城脫穎而出時(shí)，都可以使用短信息有效推廣。配合衛(wèi)星定位系統(tǒng)對(duì)一定距離范圍內(nèi)的客戶發(fā)送短信效果會(huì)更好。當(dāng)然，信息內(nèi)容、發(fā)送頻率、發(fā)送時(shí)點(diǎn)、客戶隱私保護(hù)都要十分注意，要盡量做到客戶歡迎、降低交易成本形成多方共贏。可以在信息中設(shè)置“接受信息愿意與否”的選擇項(xiàng)，客戶可以免費(fèi)回信來(lái)決定以后是否繼續(xù)接受這種定點(diǎn)信息。
上面討論的實(shí)際上是數(shù)據(jù)庫(kù)直銷的內(nèi)容。在著名國(guó)際營(yíng)銷專家舒爾茨教授《廣告與整合營(yíng)銷傳播》以及我的課程《品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播》中都專門(mén)討論了短信息的營(yíng)銷應(yīng)用。新經(jīng)濟(jì)核心工具的廣泛、有效應(yīng)用將大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在我的課程《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》中則深入討論了新經(jīng)濟(jì)的另一重要工具——互聯(lián)網(wǎng)——在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷中的有效應(yīng)用。當(dāng)然，企業(yè)的市場(chǎng)推廣是個(gè)系統(tǒng)的工程，我們討論的僅僅是其中一個(gè)小小的環(huán)節(jié)。但是新經(jīng)濟(jì)工具的科學(xué)應(yīng)用能大大提高企業(yè)的開(kāi)拓能力，這是從三條短信管中窺豹引發(fā)的思考，同時(shí)也是引申出來(lái)的寶貴機(jī)會(huì)。
文章摘自：金超老師《營(yíng)銷創(chuàng)新：整合營(yíng)銷傳播與品牌塑造》系列（未完，待續(xù)）。
金超老師，北京民經(jīng)動(dòng)力管理咨詢公司首席咨詢專家講師，北京大學(xué)總裁班、復(fù)旦大學(xué)實(shí)戰(zhàn)MBA班、上海影響力教育集團(tuán)、北大縱橫管理咨詢公司、時(shí)代光華教育發(fā)展公司等多家機(jī)構(gòu)授課教授，“贏利/盈利之道”中國(guó)本土企業(yè)商業(yè)模式/贏利模式研究專家。金超老師“創(chuàng)新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力”經(jīng)典課程包括《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》、《品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播》、《創(chuàng)新思維與企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)》等課程，分別從戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理、創(chuàng)新管理方面系統(tǒng)展開(kāi)，用最精練的課程體系打造企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力！
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