和一位啤酒企業(yè)的營(yíng)銷老總在上海見(jiàn)面時(shí)，他讓我“欣賞”一款他們的新產(chǎn)品，說(shuō)08年他們要拓展上海的高檔酒市場(chǎng)就準(zhǔn)備用這款產(chǎn)品了。這款產(chǎn)品的差異訴求主要是“優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)”，570ml/瓶、麥汁濃度8度，在上海也主要是走大型餐飲渠道。他問(wèn)我：如果從一個(gè)消費(fèi)者角度來(lái)講，在上海中高檔酒店這款產(chǎn)品我愿意接受什么價(jià)格？我被他“逼”的只好直接回答問(wèn)題，就“臆斷”的定了個(gè)8~12元/瓶，根據(jù)酒店的檔次不同會(huì)有區(qū)別。

原來(lái)，他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（包括事業(yè)部總監(jiān)）建議定在10~12元/瓶，可是他的一個(gè)策劃顧問(wèn)說(shuō)可以定在15元/瓶，現(xiàn)在是懸而未決。價(jià)格沒(méi)有定、客戶也不好定、更沒(méi)辦法鋪貨進(jìn)店，比較急，想聽(tīng)聽(tīng)我的意見(jiàn)。

能賣個(gè)好價(jià)錢自然是我們共同的愿望。從企業(yè)角度來(lái)講，可以提升品牌形象、企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)更好。對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)講，如果真能賣出高價(jià)，因?yàn)槊咚麄儾僮鞯目臻g也會(huì)更大，高檔形象確立了產(chǎn)品線也好做延伸，而且若品牌真做起來(lái)產(chǎn)生了“拉力”，市場(chǎng)也會(huì)更好做等等。

可是，我們拿什么讓它定在15元/瓶呢？

一、品牌：我們是新進(jìn)入的，認(rèn)知度低。啤酒品牌的區(qū)域性還是很強(qiáng)的，即使雪花、青島、燕京也只能在某些區(qū)域表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)一些，到了地方未必就能打得過(guò)“諸候”品牌。我在做江蘇常熟啤酒市場(chǎng)咨詢時(shí)，每一個(gè)鎮(zhèn)的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌都不一樣，這個(gè)鎮(zhèn)三得利強(qiáng)，那個(gè)鎮(zhèn)太湖水強(qiáng)，再換一個(gè)鎮(zhèn)有可能就是大富豪強(qiáng)了。某個(gè)上海的經(jīng)銷商曾和我聊過(guò)，說(shuō)紅石梁在嘉興也許是強(qiáng)勢(shì)的，但來(lái)到上海（雖只相距80公里）他就一文不值。所以，作為新進(jìn)入品牌，又沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣預(yù)算，不得不考慮起步的艱難呀。

二、渠道：我們的產(chǎn)品在上海市區(qū)還沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商，做上海市場(chǎng)要從找客戶開(kāi)始。那么我們這款產(chǎn)品拿什么打動(dòng)客戶，促成他們的合作意愿？品牌弱、價(jià)格高、市場(chǎng)投入預(yù)算不高、銷售團(tuán)隊(duì)支持不多，只憑產(chǎn)品概念上的一些差異（絕對(duì)還是本質(zhì)的差異）能有說(shuō)服力嗎？

三、產(chǎn)品：應(yīng)該說(shuō)優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)差異化訴求對(duì)這個(gè)品牌而言確是可看的見(jiàn)的、很具體，并且這種訴求與高檔啤酒消費(fèi)者的需求比較吻合，是可以給予肯定的。但是僅靠這樣一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意就可以了嗎？不說(shuō)這種有價(jià)值的差異在“傳播”上是否有效，即使做成了品牌，其溢價(jià)的變現(xiàn)能力也是有限的，同樣包裝的可口可樂(lè)比百事可樂(lè)貴2毛大約持平，貴5毛就很難銷的動(dòng)了。你的品牌憑什么比百威還高？

除了這款產(chǎn)品及企業(yè)本身的現(xiàn)狀外，從競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律來(lái)看，定15元/瓶也是不符合常理的。

目前，上海市場(chǎng)主要品牌及銷售價(jià)格可列表如下：

上海市場(chǎng)上目前走中高餐飲的啤酒主要有百威、青島純生、虎牌、喜力、（三得利）世樽。這些產(chǎn)品中除喜力賣15元/瓶外，其余多為10元/瓶，喜力的銷量也并不大，所以在市場(chǎng)上主流產(chǎn)品賣10元/瓶時(shí)的。這種格局已經(jīng)存在，格局一旦形成，真的是很難改變的，一個(gè)新進(jìn)入的小品牌難以撼動(dòng)。如果一定要定在零售15元/瓶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商、終端及消費(fèi)者，哪一環(huán)節(jié)的說(shuō)服工作都非常艱難！

而且定在15元/瓶的零售價(jià)，我們?nèi)绾芜\(yùn)作呢？

因?yàn)槲覀兌喟脒€是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作大型餐飲的，所以如果我們給經(jīng)銷商的價(jià)格也在這個(gè)“格局”之內(nèi)，即42~45元/箱，那在終端能不能買到15元/瓶是肯定不能保證的事了。實(shí)際上，經(jīng)銷商要么會(huì)降低價(jià)格走點(diǎn)量，要么就吊著賣拿利潤(rùn)，這都會(huì)讓市場(chǎng)走入畸型。

如果我們企業(yè)花大力氣，直接運(yùn)作終端店力挺零售價(jià)15元/瓶。那我們要問(wèn)：企業(yè)的市場(chǎng)管理水平可以超過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商了嗎？真正執(zhí)行市場(chǎng)操作時(shí)你的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又有怎么的執(zhí)行力？我們和經(jīng)銷商如何分工（肯定不能完全撇開(kāi)經(jīng)銷商的）？面對(duì)“吸金”的高檔餐飲店企業(yè)能做到什么程度？而且企業(yè)這樣做值不值得？這都是比較大的課題，不容易搞。

市場(chǎng)拓展是有一定節(jié)湊的，新進(jìn)入者動(dòng)作一定要快。新品上市首要的是市場(chǎng)份額，而不是利潤(rùn)或是品牌建設(shè)。這個(gè)時(shí)候若價(jià)格還沒(méi)能定（公歷1月份），會(huì)延誤整年的銷售工作的，價(jià)格沒(méi)定客戶就不好定、也沒(méi)法鋪貨進(jìn)店，高檔酒消費(fèi)的春節(jié)也趕不上了，上海飯店的年夜飯生意還是非常火爆的的呢。等你盤算這念叨那，黃花菜都涼了。

如果價(jià)格定這么高，找至質(zhì)量客戶本身就不容易，能否鋪進(jìn)終端也是一個(gè)難題，到了消費(fèi)者那能不能有良好的動(dòng)銷更是沒(méi)法保證。銷量上不來(lái)給渠道成員、企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心都是打擊，這樣磕磕絆絆，市場(chǎng)只會(huì)做的“半生不熟”，是要命的事。

所以，這款產(chǎn)品建議最高定在12元/瓶，順應(yīng)目前上海中高端啤酒市場(chǎng)的格局，也給銷售團(tuán)隊(duì)一些信心，使銷售工作盡快的開(kāi)展起來(lái)，真的有一定銷量做基礎(chǔ)了，可以再跟進(jìn)一款形象產(chǎn)品做品牌，這樣可能更實(shí)際一些。這也算是對(duì)我開(kāi)始“臆斷”的定價(jià)找些理由吧。