資源要集中投入才能發揮最好的效果，這種理念在新品推廣全過程中同樣適用。比如有些企業會同時進行兩個以上新品，這就讓人糾心。企業同時推出幾個新品，首先在面對消費者時，你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從；在面對渠道商時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！ 所以主張最好一次推出一個新品，或者在適銷渠道和價位上一定要有所區別。如果一定要兩個定位相近的新品一起上，也要注意及早發現潛力更大的新品，以備及時調整策略。

　　再如，目標市場貪大求全。企業在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂，將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀，最終因新品上市面鋪的太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力。新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展，這也是深度分銷ARS的核心思想。

　　第八種死法：價格混亂，一“紅”就死

　　竄貨提撓亂價格的主要原因，竄貨有良性和惡性之分。所謂良性和惡性，是要看是否能在你的掌控之中。

　　雪花啤酒甚至可以通過竄貨幫助新產品實現鋪貨率和經銷商的遴選。比如2007年雪花做杭州市場時，首先通過降低門檻去招商。在高空廣告及消費拉動下，招商是容易的，所以當時一下子聚集了許多客戶。但雪花啤酒并沒有給客戶經銷商泛圍的保障，于是大家都竄來竄去，很快就形成了廣泛的鋪貨率。渠道為此抱怨很多，但好在都在雪花的掌握之中，亂也就亂在杭州本地。一年下來，經歷啤酒的一個旺季，大浪淘沙留下了一些有意愿、實力較強的客戶，淡季來臨的時候，雪花再幫這些客戶劃定地盤，來年再戰，就有規有矩了。

　　這是通過混亂讓市場“紅”起來的例子。只是國內絕大多數企業，對渠道的控制沒這個實力。很多時候是沒做起來，沒人竄你的貨，一做起來，就亂套了，渠道管理不力，就像螃蟹，一“紅”就死。

　　在新品推廣的過程中，從開始的價格體系設計，到促銷政策的設計，到渠道的設計及管控，再到業務人員跟進監督，每個環節者都要重視這個問題。可控，是管理的最低要求。

　　（完）

　　王同，營銷From EMKT.com.cn管理資深顧問，職業講師；中國人民大學02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場》、《頂尖導購的翻倍成交術》《新品賣翻天》等書籍；主講針對快消品、服裝、建材、家居用品行業的，經銷商、業務團隊、店長、導購的銷售管理類課程。已為數百家企業提供過內訓服務。電子郵件>>: 13512122799@126.com