新快報2013.7.30報道 記者：龐倩影 實習生：吳浩藝文/圖

        為什么有些企業會長期處于低附加值的困境？轉型升級真的有這么難嗎？上周六新快報管理沙龍特邀請知名實戰型品牌營銷專家李易洲，從品牌營銷策劃的角度對企業轉型升級進行了全面分析。李易洲表示，企業必須掌握“品牌定位”這一營銷策劃專業流程的核心技術。只有定位正確了之后，營銷策劃才有意義。

 世界工廠為何僅是品牌小國？

        李易洲首先以“芙蓉姐姐”變身知性白富美等時下熱點新聞導入演講主題，為何原來被人詬病的“芙蓉姐姐”幾年后搖身一變，就被網友贊為勵志女神？在李老師看來，轉型定位成功地幫助了“芙蓉姐姐”，抓住世俗認可的知性女性形象為自己轉型升級的方向，使“芙蓉姐姐”這一個人品牌得到升華。

        除了“芙蓉姐姐”外，李老師還舉出iPhone手機為例子。據美國學者的《捕捉蘋果全球供應網絡利潤》研究報告指出，蘋果公司每賣出一臺iPhone，就獨占其中58.5%的利潤；占有利潤排在第二的是塑膠、金屬等原物料供應國，占去了21.9%；作為屏幕、電子元件主要供應商的韓國，分得4.7%，這個數字是中國的2.6倍。而其他利潤分配依次是：未歸類項目占去4.4%，非中國勞工占去3.5%，蘋果公司以外的美國從業者獲得2.4%，中國內地勞工獲得1.8%，歐洲獲得1.8%，日本和中國臺灣各獲得0.5%。

        中國僅占1.8%！驚人的數字引起人們的思考。李老師疾呼，中國贏得了“世界工廠”的美譽，但實際上不過是“世界民工”而已！中國不僅要“中國制造”還要中國設計、中國創造！更要“中國品牌”！

       “沒有品牌做龍頭，必然處在國際分工的低端，我們所賺的那一點利潤，是勞工的血汗錢，是靠消耗寶貴的資源和能源換來的中國是制造大國，卻是品牌小國。從長期來看，我國仍處在品牌培育的初級階段。”李老師如是稱。

         那么到底什么是品牌？李易洲對做品牌打了個形象的比喻：“做品牌就是拉關系走后門。拉消費者關系，走消費者心靈的后門”。

         品牌是存在于消費者的認知里面的。品牌打造成功的標志，就是代表某種特性或者代表某個品類被大眾熟知。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。說到底，品牌是精神文化價值的載體。

 鄂爾多斯高檔男裝如何旗開得勝？

        李易洲把中華文化傳統經典《易經》里邊的三易（簡易、變易、不易）思想運用到品牌營銷領域，他稱為“品牌營銷的三易原則”：品牌精髓要“不易”，一般不會輕易改變，以形成自己成熟內涵；品牌創意、促銷活動要“變易”，根據消費心理與行為、競爭態勢的變化而變化；品牌傳播、銷售話術要“簡易”，這樣才具有沖擊力，容易被記住，容易打動人。

        李易洲以其運作的一個成功案例——內蒙古鄂爾多斯羊絨集團高檔男裝營銷策劃，來具體闡釋。

        李老師首先對消費者需求類型、決策因素等做了詳盡分析。在這些市場調研的基礎上，對該公司即將推出的高檔男裝進行品牌定位，集中面向30歲以上成功富有人士。

        李老師解釋道，“目標消費者主要選擇有企業家、官員、老板、高級白領、外籍人士等。因為他們事業成功、經濟富足、地位顯赫，需要能體現他們身份的服裝，就像首飾、名表、名車一樣成為成功富有的象征物，而作為‘纖維鉆石’羊絨領域的第一品牌——鄂爾多斯，最具資格、最有條件去滿足這一需要。”

        根據目標消費者的定位，李老師指出，鄂爾多斯高檔男裝的品牌形象應該是讓目標消費者能夠認同向往的成功、富有之貴族、紳士的形象，體現尊貴典雅、卓越非凡的感覺。因此鄂爾多斯高端男裝產品策略就是滿足消費者對高檔產品、頂級品牌、禮品的需求，并對相應產品做了規劃。

        在完成上述品牌定位后，李老師還制定了四大策略來具體推進鄂爾多斯高檔男裝的品牌營銷。在包裝策略上，采用禮品型包裝，印上“吉羊如意”（羊與祥是通假字）字樣，體現了羊絨作為“國粹”的中國特色。價格策略方面，走高價策略路線，以國內羊絨服飾中最高的價格塑造并保持頂級品牌的形象。

        在通路策略方面，李老師堅持了兩大原則，原則一是通路的選擇應符合產品品牌定位與目標消費者的消費心理、行為習慣；原則二即同一通路不宜出現產品類別無太大差別，而價格相差較大的兩種品牌。在促銷策略上，李老師表示，促銷活動原則要以品牌定位為依據選擇促銷活動，決不能為促銷而損害品牌形象，而促銷禮品要選擇目標消費者需要的、與品牌形象一致的。

        據了解，在做出上述一系列品牌營銷的舉措后，鄂爾多斯高檔男裝旗開得勝，在全國市場上站穩了腳跟，鄂爾多斯集團當年銷售回款增長近2億元，品牌價值提升3億多元。該案例還被作為成功案例收入復旦大學教材《廣告案例教程》。

 章子怡不做二流角色，定位取勝

        李易洲運用其自主研發的“4C定位分析模型”（通用戰略、策略分析模型）從消費者（Consumer）、競爭者（Competitor）、公司自身 (Corporation）和環境（Circumstances）這四個角度對品牌定位進行了分析。

        接著，李易洲用章子怡的事例說明了品牌定位正確的重要性。據分析，章子怡堅持走大銀幕路線(定位)，堅決不做二流角色。

        在1998年拍完《我的父親母親》之后，并沒有多少名氣，一度陷入了迷茫期。她也想過，是不是趁著青春年華和日益上升的名氣，多接拍一些電視劇和廣告，多掙一些錢？要不就是甘愿坐冷板凳，冒著可能被邊緣化的危險，堅持沿著大銀幕的路線一路走下去？

        而當時央視版《笑傲江湖》正在籌備，張紀中看上了章子怡“謀女郎”的招牌，開價200萬元要她飾演岳靈珊。而老謀深算的張藝謀深知，一旦章子怡去拍電視劇，那他為章子怡精心鋪好的電影路將前功盡棄，張藝謀安慰道：“你要記住，要想出大名，就一定要走大銀幕路線，不要為了一點蠅頭小利把前途給毀了”。 

       當時李安正在為《臥虎藏龍》中的玉嬌龍一角大傷腦筋，張藝謀立即向李安大力舉薦了章子怡。這部電影后來獲得奧斯卡最佳外語片獎，章子怡因此名氣暴漲，成為國內一線女星，并被國際影壇關注。

        借著章子怡的案例，李易洲指出，所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中，占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表。這樣，當消費者產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說，這個品牌占據了這個定位。定位是爭取消費者大腦，影響消費者心智的過程，是一種心理戰。而唯有品牌定位深入人心，未來市場才是你的。

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李易洲實戰案例（因版面篇幅原因，沒有刊出）

 房地產營銷：多一點空間？加拿大風情？

        中山有一個名為優雅山房（二期優雅俊園）的樓盤，曾遭遇銷售困難，李易洲對其進行解析后，發現“給您多一點空間”的廣告語雖然說出了自己樓盤的優點，但沒有抓住中山人的心。因為中山原本就是個花園城市，所以多一點空間的說法并無太多優勢。不過該樓盤的優點就在于低密度、低容積、高綠化、一梯兩戶、南北對流，完全是加拿大的設計風格。

        因此李易洲提出以“加拿大風情”為優勢，形成差異化的產品概念，與其他樓盤產生形象區隔。后來又進一步提煉為“加拿大精品人居”。從此，優雅山房的優勢逐漸被人們認識，獲得了銷售上的成功，成為中山高檔樓盤之一。

 茶葉營銷：中國十大名茶君山銀針回歸黃茶

        君山銀針本屬于黃茶，在國內外參展評比中屢獲金獎，與龍井茶、武夷巖茶等并列全國十大名茶。2005年至2009年，綠茶消費大行其道，君山銀針棄“黃”從“綠”，“綠針”的銷售額持續攀升，在市面上掩蓋了“黃針”的光芒。而江浙等傳統綠茶大省掌握了“綠針”的生產技術后，君山“綠針”風光不在、面臨危機。而君山銀針的黃茶在市面上難覓蹤跡。

        2010年4月，李易洲為其把脈，堅定地建議回歸黃茶，把君山銀針定位為中國黃茶代表品牌，充分利用黃色所代表的富（黃金）貴（古代皇家御用顏色）含義創意傳播。據此定位，君山銀針推出的“黃金磚”、“黃金餅”等黃茶系列產品，滿足了消費者渴求富貴與送禮的需求。又通過“中國黃茶世界品”系列品牌推廣活動等獲得空前成功，經濟效益連年翻番，榮獲“中國黃茶標志性品牌”大獎，企業所在岳陽市榮獲“中國黃茶之鄉”榮譽稱號。湖南省徐守盛省長（現省委書記）評價：“發展黃茶的思路非常好”。