——中國品牌營銷學會常務(wù)副秘書長李易洲訪談
2004年12月8日，聯(lián)想以12.5億美元現(xiàn)金加股權(quán)，收購IBM全球PC業(yè)務(wù)。這一舉動，使聯(lián)想在全球資本市場一夜成名，并獲得了在PC市場IBM品牌的使用權(quán)，及其生產(chǎn)技術(shù)、國際化人才、銷售渠道，一舉成為全球繼戴爾、惠普之后的第三大PC生產(chǎn)商。
記者：對此業(yè)界褒貶不一，擔憂者多，肯定者少，甚至有人舉出了很多數(shù)字來說明，聯(lián)想存在很多隱憂。對此，您怎樣認為？
李易洲：這是資本運營與品牌運作的大手筆。我認為，有困難，但沒有不可逾越的鴻溝！試看全球范圍內(nèi)，哪一個跨國公司不是通過不斷并購發(fā)展起來的，又有哪一個500強企業(yè)的發(fā)展，會是一帆風順的？盡管可以舉出很多聯(lián)想發(fā)展不順的數(shù)字，但在中國必將在世界崛起的大背景下，在“無形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)”的時代，在不斷創(chuàng)造奇跡的中華大地，在一個充滿創(chuàng)業(yè)精神的團隊面前，一切數(shù)字的分析都是蒼白無力的！
崛起的中國，必將產(chǎn)生世界級的品牌——這只是時間問題。當年的家電、PC、手機市場都被外國品牌占據(jù)著，后來經(jīng)過不懈的努力，本土品牌不也很爭氣的位列前茅了嗎？這其中就有聯(lián)想電腦。當年的日本、韓國也僅以制造業(yè)聞名天下，今天不也產(chǎn)生了世界級品牌索尼、三星嗎？中國也會，這應(yīng)是我們的民族自信所在。
作為一個強勢沖擊世界品牌的民族企業(yè)，聯(lián)想可能會得到政府、國人很多意想不到的理解與支持。而聯(lián)想獲得的IBM品牌以“美國精神”享譽全球，其無形資產(chǎn)的意義未可限量。至于很多機構(gòu)與媒體的質(zhì)疑，只是外人的看法，企業(yè)自有其發(fā)展道理。
記者：是不是您認為，這些隱憂都是不必要的呢?
李易洲：當然，實現(xiàn)并購后的新聯(lián)想，其面臨的內(nèi)外壓力是巨大的：對外，要給消費者、投資者以信心，這需要切實的營銷措施與富有針對性的媒體公關(guān)；對內(nèi)，著重在合并之后的各項工作的整合上，重點是企業(yè)文化。聯(lián)想與IBM的PC業(yè)務(wù)有很強的互補性，一個是高端，一個是中低端，相信聯(lián)想能解決這一問題。
之所以對聯(lián)想有信心，是因為聯(lián)想20年成長史中表現(xiàn)出來的智慧與魄力，也是因為聯(lián)想清晰而又堅定的品牌國際化的步驟。
聯(lián)想經(jīng)營史：產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營與品牌運作
記者：聯(lián)想作為本土品牌的佼佼者，您能不能談?wù)勊麄兪窃鯓咏?jīng)營成功的？
李易洲：回顧聯(lián)想集團20年的創(chuàng)業(yè)路，可以說他們成功地進行了產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營與品牌運作。
在市場經(jīng)濟的不同發(fā)展階段，分別出現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營、品牌運作三種既相區(qū)別，又緊密聯(lián)系的經(jīng)營模式。在產(chǎn)品經(jīng)營時代，企業(yè)單純依靠產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售實現(xiàn)盈利，著重于產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著資本運營的到來，企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營的基礎(chǔ)上，更關(guān)注資產(chǎn)的投入產(chǎn)出與周轉(zhuǎn)速度，以資本最大增值為目的，以股票上市、企業(yè)并購等為手段，實現(xiàn)迅速擴張。在產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的品牌運作，強調(diào)打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，以提高企業(yè)的綜合競爭力，并以品牌為旗幟進行投資兼并、品牌延伸、品牌特許經(jīng)營等。當然，在同一個企業(yè)這三種經(jīng)營方法是可以交叉進行的，甚至是融為一體的。
記者：這是一個新的提法、新的視角，請您結(jié)合聯(lián)想的發(fā)展具體談?wù)勀亍?
李易洲：聯(lián)想前身創(chuàng)立于1984年，當時叫中國科學院計算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司。這是體現(xiàn)行政隸屬關(guān)系的企業(yè)名稱，但卻沒有自己的字號。這期間的聯(lián)想，經(jīng)營上主要是銷售自己的漢卡、代理IBM電腦以及計算機服務(wù)等，處在初期的產(chǎn)品經(jīng)營階段。
1988年，新技術(shù)發(fā)展公司創(chuàng)辦香港聯(lián)想，第一次使用了“聯(lián)想”作為企業(yè)字號，來源于專利產(chǎn)品“聯(lián)想式漢字系統(tǒng)”。1989年聯(lián)想集團公司成立，標志著企業(yè)品牌化的開始。
1990年推出聯(lián)想品牌個人電腦，開始了發(fā)展自有品牌之路。緊接著，“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”的企業(yè)品牌形象廣告強勢推出，產(chǎn)生了廣泛的影響。這些都是成功的品牌運作。
經(jīng)過幾年扎實的經(jīng)營，1996年，聯(lián)想抓住主要配件降價的歷史性機會，經(jīng)過連續(xù)三次大幅降價，使聯(lián)想電腦終于超越國外品牌，位居國內(nèi)市場銷量第一。又經(jīng)過三年，1999年聯(lián)想電腦榮登亞太市場PC銷量榜首。品牌產(chǎn)品銷售的成功，奠定了聯(lián)想品牌的行業(yè)地位。
在產(chǎn)品經(jīng)營、品牌運作成功的同時，聯(lián)想開始了資本運作。1994年聯(lián)想股票在香港上市，為產(chǎn)品經(jīng)營、品牌運作的進一步發(fā)展打下了資金基礎(chǔ)。
隨著資金實力的增強和市場競爭的加劇，1999年聯(lián)想開始了多元化之路的探索，選擇了與計算機相關(guān)的三個業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)、手機和IT業(yè)務(wù)作為重點。但多元化敗多成少，于是2004年聯(lián)想重回PC主業(yè)。
企業(yè)不僅要生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，還要打造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，并進行資本運營，讓三種經(jīng)營方法互相促進。這是聯(lián)想的成功經(jīng)驗，也是所有跨國公司的成功經(jīng)營模式。
聯(lián)想品牌國際化：清晰的戰(zhàn)略 堅定的步驟
記者：從以上交談中，可以看到您對聯(lián)想，肯定多于擔憂，信心從何而來？
李易洲：2003年4月，聯(lián)想集團為了正式在國際市場推廣，忍痛放棄在國內(nèi)積累了15年的“l(fā)egend”，啟用新標識“l(fā)enovo聯(lián)想”，并在全球范圍內(nèi)注冊。2004年3月，聯(lián)想正式成為國際奧委會頂級贊助商。2004年12月，聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，并對之后若干年有清晰的部署。
現(xiàn)在看來，聯(lián)想國際化的雄心早已堅定，贊助奧運之時，恐怕就已下定決心收購IBM了，不然這么大的贊助投資，沒有全球市場豈不浪費？在2008年北京舉辦奧運會的時候，聯(lián)想收購IBM后的全球整合可以完成，作為頂級贊助商的聯(lián)想，將有機會向全球推廣“Lenovo”產(chǎn)品。
記者：在收購IBM的PC業(yè)務(wù)當天，柳傳志對他的同事說：做得好，一步登天；做不好，打入地獄。
李易洲：有如此膽魄與清醒頭腦，從事的又是一項偉大的事業(yè)，我想，大都可以成功。聯(lián)想總讓我們在想象、讓我們興奮、讓我們期待……
附言：
1、本文原載：
廣東全球通VIP俱樂部服務(wù)專刊《世紀虹》(國內(nèi)統(tǒng)一刊號CN23-9201/1)2005年2月號主題策劃“2005，Made in China 新宣言”；
2、文章原標題——品牌收購：17億美元背后的堅毅目標。
3、文后所附個人介紹、照片為原文所配。
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